Описание методов и методик исследования

 

Для исследования выбрано два метода – опрос и глубинное интервью.

Выбор данных методов для проведения исследования телевизионной рекламы парфюмерии обусловлен следующим. Опрос позволит выявить отношение потребителей к рекламе, провести их сегментацию. Вообще, опрос по своим характеристикам является инструментом, позволяющим наиболее полно выявить отношение потребителей к рекламе, определить причинно-следственные связи и дать им количественное и качественное описание, что не способны дать другие методы получения маркетинговой информации. Методы опроса обладают рядом преимуществ по сравнению с другими методами получения информации:

- высокий уровень стандартизации, так как задаются одни и те же вопросы;

- высокая структурированность и систематичность собранной информации, что значительно облегчает ее последующую статистическую обработку;

- характер собранной информации позволяет осуществить достаточно точную сегментацию потребителей.

После проведения опроса будет проведено дальнейшее исследование с использованием метода глубинного интервью. Глубинное интервью заключается в последовательном задавании интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов для понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Глубинное интервью выбрано для исследования рекламы парфюмерии, так как оно эффективно при сборе информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Оно поможет лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об отношении к рекламе парфюмерии. Сам способ интервьюирования располагает к большей откровенности, так как построен в форме беседы. Глубинное интервью позволяет получить информацию, которая могла и не быть предусмотрена заданием на исследование. Так как парфюмерия, как было указано выше, - категория товаров, выбор которых осуществляется покупателями на эмоциональном уровне, именно метод глубинного интервью позволит более глубоко разобраться в вопросе исследования. Использование фокус-группы не выбрано по причине того, что группа, состоящая из одних лишь мужчин не будет обсуждать телерекламу парфюмерии, и скорее респонденты начнут отвечать не совсем честно, так как тема достаточно интимная. Использование в данном случае только количественного метода опроса также не является корректным. Поэтому для исследования предлагается совместить количественный метод – опрос и качественный – глубинное интервью.

Эмпирической базой маркетингового исследования выступили следующие респонденты. В ходе анкетирования было опрошено 120 человек в возрасте от 20 до 50 лет – мужчин, имеющих средний достаток, активно использующих парфюмерные средства. Для глубинного интервью было проведено 8 интервью. Не стоит забывать, что женщины также являются покупательницами мужских духов и туалетной воды (подарок для мужчины), поэтому было проведено два глубинных интервью с женщинами. Среди респондентов не было лиц, профессионально знакомых с предметом обсуждения (это является необходимым условием любого исследования).

Рассмотрим методики данного исследования.

Опрос.

Форма опроса – письменная, в условиях индивидуального ответа. Анкета раздавалась респондентам для ответов на печатном бланке, а также отсылалась респондентам по электронной почте. В анкету были включены вопросы, позволяющие получить информацию о том, какой парфюм покупает респондент, какую рекламу помнит, как реклама влияет на его выбор парфюмерных средств, влияет ли, что оказывает воздействие на его покупку, а также вопросы, позволяющие структурировать ответы в зависимости от возраста, социального положения (для целей сегментации).

Информация конкретизировалась через вопросы:

-Какие парфюмерные ароматы Вы предпочитаете?

- Какие факторы влияют на Ваш выбор парфюмерных средств? (даются варианты ответов).

- Каким критериям должна отвечать, на Ваш взгляд, реклама мужской парфюмерии? (даются варианты ответов).

В анкету также были включены вопросы о телевизионном ролике, который могут вспомнить респонденты (открытый вопрос) с просьбой описать данный ролик. В конце анкеты были заданы вопросы о возрасте, поле, социальном статусе и месте жительства респондента. Форма анкеты, которая была использована в письменном опросе, приведена в Приложении А.

В опросе принимали участие только мужчины. Опрос проводился двумя этапами: первый – 07.05.10 на рабочем месте автора, второй – 08.05.10 в городе Новороссийск.

Глубинное интервью.

Глубинное интервью было выбрано для более глубокого понимания анализа рекламы мужской парфюмерии на телевидении. Была использована методика глубинного полуструктурированного интервью, то есть был разработан набор вопросов, но их формулировка определялась конкретной ситуацией. Каждому респонденту задавались вопросы по исследуемой теме, на котрые ему предлагалось дать ответы в произвольной теме. При этом задавалась вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?» (например, если респондент ответил, что ему нравится именно такая реклама, ему задавался уточняющий вопрос: «В чем заключается ее привлекательность для вас?»).

Ответы на подобные вопросы помогают лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителя, получить данные об отношении к телерекламе. Данная работа фиксировалась интервьюером при помощи записей. Также некоторые ответы при анализе рекламе фиксировались самим респондентом.

Для проведения исследования методом глубинного интервью были поставлены определенные задачи:

1. Определить знания рекламных роликов мужских парфюмерных средств.

2. Определить, насколько реклама понятна.

3. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.

4. Определить влияние рекламных роликов на потребителя и его выбор.

Было проведено 8 глубинных интервью с участие мужчин в возрасте от 25 до 40 лет, регулярно пользующихся парфюмерией, среднего заработка, работающих; из них 2 глубинных интервью было проведено с девушками в возрасте 33 и 35 лет.