Сущность франчайзинга и его роль в рыночной экономике

Франчайзинг – система передачи или продажи лицензий на технологию и товарный знак. Сущность франчайзинга заключается в том, что фирма франчайзер, имеющая высокий имидж на рынке, передает неизвестной потребителям фирме франчайзи право, т.е. лицензию (франшизу), на деятельность по своей технологии и под своим товарным знаком и получает за это определенный доход. Основной принцип франчайзинга – сочетание франчайзера с капиталом франчайзи.

По существу франчайзинг не является операцией прямого финансирования франшизополучателя, однако, элементы и преимущества косвенного финансирования очевидны.

Прежде всего, предприятие – франшизополучатель существенно сокращает собственные расходы по изучению рынка, на разработку и приобретение технологии, подготовку и организацию производства. Предприятие – франшизодатель передает франшизополучателю всю необходимую техническую и коммерческую информацию и документацию, осуществляет подбор и обучение персонала, предоставляет данные о применяемой системе учета и бухгалтерии, об используемом оборудовании, планы и чертежи торговых залов, их оформление.

Своеобразным финансированием франшизополучателя является и предоставление франшизодателем оборудования на условиях лизинга.

Нередко, однако, условия франчайзинга включают и специально выделяемые условия финансирования. Так предприятие – франшизодатель может предоставить льготный кредит сроком на 1-2 года. Оно может взять кредит в банке для предприятия – франшизополучателя. И, наконец, франшизодатель может выступить гарантом кредиту, испрашиваемому франшизодателем.

Основу взаимоотношений франшизодателя и франшизополучателя определяет договор франшизы (который нередко называют договором коммерческой концессии). Поскольку отношения франчайзинга связаны с передачей целого ряда преимущественных прав договор франшизы подлежит обязательной государственной регистрации органами, уполномоченными осуществлять регистрацию юридических лиц.

Обычно договор заключается на срок от 3 до 15 лет (средний срок – 7 лет).

Договор может определять территорию, на которой будут производиться или реализовываться товары. Размер территории, объемы операции и место их проведения (торговая сеть) четко оговариваются, исходя из стремления франшизодателя не допустить перенасыщения рынка данными товарами и услугами, и тем самым не понизить конкурентоспособность торговой марки или фирменного знака обслуживания. Поэтому нередко могут указываться размеры квот (допустимые объемы производства), ограничение мест проведения операций, рекламные ограничения и т.п.

Договор определяет обязанности франшизодателя, выделяя обязательства до начала реализации франшизы и в процессе хозяйственной деятельности франшизополучателя. Эти обязанности носят характер продолжающихся консультаций и помощи в процессе поиска и развития новых видов товаров, в проведении рекламных компаний и маркетинговых исследований, торговой и ценовой политики. Франшизодатель имеет право осуществлять постоянный контроль действий франшизополучателя, а также качества производимой продукции.

Франшизополучатель должен производить товары ли оказывать услуги, качество которых не должно быть ниже, чем у франшизодателя. Он должен неукоснительно проводить политику франшизодателя в области ценообразования, рекламы, сбыта, управления и т.д. он может производить или продавать товары только своего франшизодателя. Наконец, франшизополучатель обязан уплачивать определенную долю прибыли франшизодателю, а также осуществлять платежи за предоставленную технологию, лицензии, оборудование и т.д. Это могут быть платежи по типу паушальных (единовременной выплатой), по типу роялти (периодические) или их комбинации. Оплата на базе паушального платежа предпочтительна в тех случаях, когда франшизополучатель имеет достаточные стартовые денежные средства (собственные накопления или заемные средства в виде банковских или коммерческих кредитов), при отсутствии таковых целесообразен выбор платежей на базе роялти, когда платежи начинают осуществляться после начала производственной деятельности.

В экономической литературе различают два типа договорных отношений.

Первый получил наибольшее применение в сфере торговли. Суть его состоит в том, что фирма – франчайзи узко специализирована на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. По такой форме договора работает большинство фирм – франчайзи по торговле автомобилями, автосервисов, бензоколонок.

Другой тип договорных отношений значительно сложнее. Мелкая фирма – франчайзи работает не просто под торговой маркой франчайзера, а включается в полный производственно – хозяйственный цикл крупной корпорации, выполняя с ней требования технологического процесса, качества, обучение персонала, выполнение плана продаж, оперативной отчетности. Все это приводит к особо ответственности мелкой фирмы.

Франчайзинг пока мало практикуется в России, хотя в новом Гражданском кодексе РФ он рассматривается как типичный договор современного рынка, требующий законодательного урегулирования. Одним из оснований введения законодательного регулирования франчайзинга является необходимость защиты прав потребителей.

Несмотря на то, что в 1999 году в специализированных журналах по торговле, ресторанному бизнесу появились статьи, описывающие попытки российских фирм использовать франчайзинг, существо этого метода, его преимущества и ограничения еще плохо понимаются отечественными бизнесменами, в российском законодательстве соответствует понятие правообладателя (франчайзера) и оператора (франчайзи). Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие – производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания, на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Продажа другим предприятиям права на использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла владельцу расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат.

В США первые франчайзинги стали популярными в начале нынешнего века как способ продажи машин и бензин. В это период времени франчайзинги были созданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее время автомобильные компании и компании, производящие бензин, согласно американским законам не считаются франчайзерами, тогда как многие другие компании широко пользуются франчайзингом как способом распространения и распределения своих товаров. В США такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называется товарным франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используется несколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если эти товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию – это товарный франчайзинг.

Производственный франчайзинг наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании.Coca Cola, Pepsi, и другие продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется. Что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.

Деловой франчайзинг является наиболее популярным способом франчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.

Преимущества франчайзинга

Смысл и ориентация франчайзинга на успех для его участников – факторы, которые отличают его от других концепций бизнеса. Их можно выразить лишь одним всеобъемлющим словом: система, которая предполагает наличие разнообразных дополнительных услуг и льгот. Отличительной чертой франшизы является не продукт или услуга сами по себе, а качество системы.

Франчайзинг открывает широкие возможности для бизнесмена. Эта система позволяет осуществлять успешный бизнес, даже если он не велик, дает ему большие возможности для развития, не принося в жертву прав собственности.

Используя франчайзинг, франчайзер стремиться получить выгоды от широкого и быстрого расширения своего бизнеса, не прибегая к кредитам и не беря на себя серьезные финансовые обязательства. Чем больше он способствует успеху франчайзинга, тем на больший доход в виде роялти он может рассчитывать. Чтобы обеспечить такой успех, важно предоставить франчайзи стандартизированную систему учета и выполнения деловых операций, а также сохранить контроль над оформлением торговой точки, местом оказания услуг, оборудованием и поставками. Франчайзинг позволяет производителям осуществлять большой контроль над условиями реализации своей продукции по сравнению с тем, который они могли бы осуществлять, если бы использовали один из каналов реализации, где отсутствует такая тесная взаимосвязь с агентами или представителями.

Франчайзинг дает предпринимателю возможность начать собственное дело, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой со стороны того, кто предоставляет франшизу. Создавая новое предприятие, предприниматель часто не уверен, что ему будет сопутствовать успех. С помощью франшизы предприниматель (бизнесмен) получает соответствующую поддержку и при реализации продукции, а, кроме того, имеет право воспользоваться именем компании (часто и торговой маркой), обладающей хорошей репутацией на рынке. Однако не следует думать, что желание иметь свое собственное дело и вступление в отношения франчайзинга, - это простое решение проблемы. Здесь следует учитывать возможные факторы риска, которые рассматриваются ниже.

С самого начала франчайзингового предприятия деловые и юридические аспекты тесно связаны. Например, сразу после того, как сделано предложение о франчайзинге, название и торговая марка, которые будут использоваться, должны быть зарегистрированы. Эти действия будут только началом постоянного внимания за незаконным использованием торговой марки.

Одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от головной боли, связанной с началом нового бизнеса на пустом месте. Франчайзер, как правило, представляет план с четкими инструкциями по поводу организации предприятия. При этом ему даются рекомендации по размещению предприятия, если эти вопросы не определены заранее. При предоставлении франшиз на розничную торговлю во многих случаях, как, например, это делает компания МакДональдс, проводятся маркетинговые исследования, главной целью которых получение уверенности в том. что новое предприятие достигнет поставленных перед ним целей. Оценка интенсивности спроса, особенностей городской инфраструктуры, демографических тенденций, график роста деловой активности в регионе, уровня конкуренции и т.п. Является важной составляющей при принятии решения о том, где разместить предприятие. Часто франшиза предполагает наличие определенного имени, которое дает предпринимателю достаточно быстрое признание в определенном рыночном пространстве. Это, естественно, не гарантирует успеха, но обеспечивает условия для начала предпринимательской деятельности с положительной репутацией.

Соглашаясь на контроль со стороны франчайзера по многим вопросам организации ведения бизнеса, предприниматель получает определенные преимущества, поскольку благодаря этому у него появляется возможность извлечь пользу из чужой многолетней практики проб и ошибок, приобрести готовый опыт в этих важнейших сферах.

Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкой рекламы в прессе и на телевидении по каждой отдельной франшизе представляется делом довольно дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне возможно объединение предпринимателей, и при внесении доли каждым из них в соответствии с объемом деятельности такая организация в целом в состоянии проводить широкую рекламу в прессе для упрочнения репутации фирмы. Вместе с тем каждый франчайзи может впоследствии направить усилия на продвижение товаров на своей территории в пределах, очерченных соглашением о франшизе.

При государственном регулировании хозяйственной деятельности путем лицензирования и налогообложения серьезное значение имеет организация управления бизнесом. При заключении франчайзингового соглашения даются советы по управлению, предоставляется информация о налогах и других аспектах деятельности компании. Так, предпринимателю франчайзи передаются хорошие зарекомендовавшие себя управленческие решения, ориентированные на успех и обеспечивающее его процветание.

Ключ к успешному развитию франчайзинговой системы – хорошие отношения сотрудничества между франчайзером и франчайзи. Франшиза, которая была продана только с целью получения платы, потерпит неудачу. Франчайзеры, которые не оставят для франчайзи надежды на получение достаточного дохода, также потерпят неудачу. Во франчайзинге нет места проходимцам и жуликам, и их не должно быть. И действительно, большинство известных в мире франчайзеров в настоящее время создают надежные бизнесы для себя и своих франчайзи. Правильная рабочая философия – это не «Сколько капитала я могу получить от франчайзи для расширения своего бизнеса», а «Как мне сделать франчайзинг таким, чтобы он представлял собой хорошую возможность для бизнеса и чтобы его хотели получить высокопрофессиональные потенциальные франчайзи».

Франчайзинг позволяет бизнесменам развиваться более быстро, чем любая другая система, в этом его огромное достоинство. Франчайзинг – проверенная система развития, и никакая другая система не может с ней соперничать по эффективности.

В то же время франчайзинг позволяет использовать энергию, таланты и амбиции людей, которые не выполняли бы работу в традиционных условиях найма, и работу в чужом бизнесе.

Предпринимательские риски.

Риск и доход представляют собой две взаимосвязанные и взаимообусловленные финансовые категории.

Под риском понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и видов деятельности человека.

Риск – это экономическая категория. Как экономическая категория он представляет собой возможность совершения события, которое может повлечь за собой три экономических результата: отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток); нулевой; положительный (выигрыш, выгода, прибыль).

Риск – это действие, совершаемое в надежде на счастливый исход по принципу «повезет, – не повезет».

Конечно, риска можно избежать, т.е. просто уклониться от мероприятия связанного с риском. Однако для предпринимателя избежание риска зачастую означает отказ от возможной прибыли. Кто не рискует, тот ничего не имеет.

Риском можно управлять, т.е. использовать различные меры, позволяющие в определенной степени прогнозировать наступление рискового события и принимать меры к снижению степени риска.

Классификация видов рисков.

Рассматривая различные проявления и аспекты рисков, можно классифицировать их по ряду признаков. Практически любая предпринимательская деятельность сопряжена с целой гаммой рисков. Если действия предпринимателя не продумываются в высшей мере тщательно, то почти всегда остается возможность реорганизовать бизнес и вести его с меньшей степенью риска. В связи с этим ряд источников предлагает разбиение рисков на несистематический (снижаемый, дифференцируемый, диверсифицированный) и систематический (неснижаемый, не дифференцируемый, не диверсифицированный). Такое деление рисков используется для анализа рискованности инвестиций в ценные бумаги.

Неснижаемый риск можно разделить на компенсируемый и не компенсируемый. Компенсируемый будет тот, который нельзя снизить, но можно оценить и компенсировать с помощью таких мер, как надбавка к цене или повышение ставки дисконта на определенное число процентных пунктов.

Помимо возможности снижения, риски также можно классифицировать по источнику и по причине возникновения, а также по тому, однозначно ли действие фактора риска.

По признаку однозначности действия фактора риска все риски можно разделить на две группы – чистый (статический) и спекулятивный (динамический).

Чистый (статический) риск – это риск потерь реальных активов вследствие нанесения ущерба собственности, а также потерь дохода из-за недееспособности организации. Этот риск может привести только к отрицательному или нулевому результату.

Спекулятивный (динамический) риск – риск непредвиденных изменений стоимости основного капитала вследствие принятия коммерческих управленческих решений. Такие изменения могут привести как к потерям, так и к выигрышам.

Деление рисков в зависимости от основной причины возникновения выглядит следующим образом.

Природно-естественные – риски, связанные с появлением стихийных сил природы: землетрясения, бури, лесные пожары, эпидемии.

Экологические – риски, связанные с нанесением ущерба окружающей среде: загрязнения, уничтожение биологических видов.

Политические риски связаны с политической ситуацией в стране и вмешательством государства в нормальный ход производственно-торговых процессов. К ним относятся:

- вмешательство государства (неблагоприятное изменение налогового законодательства);

-войны, революции, беспорядки;

-запрет на импорт (объявление моратория государством);

-наложение эмбарго или ограничений политического характера;

- национализация.

К социальным относятся риски, связанные с особенностями страны, обычаями, традициями и менталитетом ее населения.

Персональные риски объединяют в себе угрозу здоровью и безопасности лиц, принимающих решения (предпринимателей, управленческого персонала, политиков) и членов их семей. Эти риски связаны с рэкетом и вымогательством.

Коммерческие риски представляют собой опасность потерь в процессе финансово-хозяйственной деятельности. по структурному признаку их подразделяют на следующие группы.

Транспортные – риски, связанные с перевозкой грузов любым транспортом. Бывают двух видов: карго – нанесение ущерба грузу и каско - нанесение ущерба транспортному средству.

Торговые – риски, связанные с убытками по причине задержки платежей, отказа от платежа, не поставки товара.

Информационные – риски, связанные с ущербом вследствие утечки коммерческой информации, предназначаемой для продажи (снятие защит с программ, кражи и несанкционированный доступ к базам данных, утечка «ноу-хау»), с утечкой текущей бизнес информации и с неточностями используемой информации или ее отсутствием. Одним из специфических для высокотехнологичных ТК отраслей рисков проявляется в том, что вместо только что появившейся новой и более прогрессивной технологии или стандарта могут быть использованы устаревшие. К факторам информационного риска относятся использование средств связи, особенно компьютерных сетей.

Организационные – риски, связанные с потерями вследствие неэффективной организации ведения дел, некорректного подбора сотрудников, злоупотребления сотрудниками служебным положением или их недостаточной компетентности для выполнения поставленных задач.

Транспортные, торговые, некоторые информационные и организационные риски объединяют в группу операционных рисков.

Имущественные – риски, связанные с вероятностью потерь имущества хозяйствующего субъекта вследствие кражи, диверсии, вымогательства, халатности, производственных аварий.

Производственные – риски, связанные с убытком от остановки производства вследствие воздействия различных факторов и, прежде всего, с гибелью и повреждением основных и оборотных фондов.

К этой же группе относятся риски, связанные с внедрением новой техники и технологии – инновационные риски, чрезвычайно характерные для высокотехнологичных отраслей.

Высокий инновационный риск в высокотехнологичных отраслях определяется также рядом следующих факторов:

- короткие жизненные циклы любых высокотехнологичных товаров, обычно не превышающие 3-5 лет, а по некоторым видам, например, телекоммуникационной аппаратуры и стандартов передачи данных, - 0,5 – 2 лет. Для них также характерна практика копирования, поэтому временной фактор при коммерциализации является ключевым.

- необходимость творческого подхода к применению. Часто трудно предсказать, куда ведут фундаментальные исследования, и при возникновении новой технологии вообще не ясно, найдет ли она применение. Как только она создана, очень важно быстро найти для нее коммерческие приложения и применить как платформу для максимального числа изделий. Фактически технология создает рынок. Достаточно вспомнить пейджинговую связь, любые стандарты передачи цифровых данных.

- размытая конкурентная среда. Как правило, границы базового рынка нечеткие, т.е. конкурентные угрозы могут исходить из разных технологических горизонтов. В результате постоянных приходов и уходов конкурентов высока технологическая неопределенность. Границы промышленных секторов меняются, и можно наблюдать как объединение нескольких рынков в новый базовый рынок, так и наоборот, распад рынка на узкоспециализированные сегменты.

Финансовые - риски, связанные с вероятностью потерь финансовых ресурсов, бывают двух видов: связанные с покупательской способностью денег и связанные с вложением капитала (инвестиционные).

Риски, связанные с покупательской способностью денег, объединяют в себе следующие группы рисков.

Инфляционный – когда денежные доходы обесцениваются с точки зрения реальной покупательной способности быстрее, чем растут.

Дефляционный – риск того, что падение уровня цен ухудшает экономические условия предпринимательства и приводит к снижению доходов.

Валютные риски представляют собой опасность валютных потерь, связанных с изменением курса валют во время проведения внешнеэкономических, кредитных и других валютных операций.

Риски ликвидности – риски, связанные с возможностями потерь при реализации ценных бумаг или других товаров из-за изменения оценки их качества и потребительской стоимости.

Группа инвестиционных рисков включает в себя следующие подвиды.

Риск упущенной выгоды – это риск наступления косвенного финансового ущерба (неполучения прибыли) в результате неосуществления какого-либо мероприятия, превентивного или иного характера, например, страхование, хеджирование, инвестирования.

Риск снижения доходности возникает в результате уменьшения размера процентов и дивидендов по портфельным инвестициям, вкладам и кредитам. Эта группа включает в себя следующие разновидности.

Процентный риск – опасность потерь финансово-кредитными институтами в результате превышения процентных ставок по предоставленным кредитам. К процентным рискам относятся также риски возможных потерь инвесторов в связи с изменением дивидендов по акциям процентных ставок по облигациям, сертификатам и другим ценным бумагам. Так, рост рыночной ставки процента ведет к понижению курсовой стоимости ценных бумаг, особенно облигаций с фиксированным процентом. При повышении процента может начаться также массовый сброс ценных бумаг, эмитированных под более низкие фиксированные проценты и по условиям выпуска, досрочно принимаемых обратно эмитентом.

Процентный риск несет инвестор, вложивший средства в долгосрочные и среднесрочные ценные бумаги с фиксированным процентом при текущем повышении среднерыночного процента в сравнении с фиксированным уровнем, поскольку эти средства у него связаны, и он не может использовать их более прибыльным образом. Процентный риск также несет эмитент, выпускающий в обращение среднесрочные и долгосрочные ценные бумаги с фиксированным процентом при текущем понижении среднесрочного процента в сравнении с фиксированным уровнем. Другими словами, эмитент мог бы привлекать средства под более низкий процент.

При быстром росте процентных ставок в условиях инфляции этот риск имеет значение и для краткосрочных ценных бумаг.

Кредитный риск – это опасность неуплаты заемщиком основного долга и процентов, причитающихся кредитору. К кредитному риску относиться также событие, когда эмитент, выпустивший долговые ценные бумаги, оказывается не в состоянии выплачивать проценты по ним или основную сумму долга.

Кредитный риск может быть также разновидностью рисков прямых финансовых потерь, включающих в себя следующие:

Биржевые риски – опасность потерь от биржевых сделок. Сюда относятся риск неплатежа по коммерческим сделкам, риск неплатежа комиссионного вознаграждения.

Риски выбора – опасность неправильного выбора видов вложения капитала, вида ценных бумаг для инвестирования по сравнению с другими видами ценных бумаг при формировании инвестиционного портфеля.

Риск банкротства – опасность полной потери предпринимателем собственного капитала и неспособности рассчитаться по взятым обязательствам.

Изменение риска.

Если риск определяется как опасность потери ресурсов или дохода, то. Очевидно, существует его количественная мера, определяемая абсолютным или относительным уровнем потерь, измеряемых в материальном или денежном выражении.

В абсолютном выражении риск может определяться величиной возможных потерь в материально-вещественном (физическом) или стоимостном (денежном) измерении в рублях, если только ущерб поддается такому измерению.

В относительном выражении риск определяется как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предпринимателя, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход (прибыль) от предпринимательства.

Базовые показатели, используемые для сравнения, отсчета, будем называть расчетными или ожидаемыми показателями прибыли, затрат, выручки. Значения этих показателей определяются при разборке бизнес-плана, в процессе расчета предпринимательской операции.

Соответственно, потерями будем считать случайное отклонение прибыли, дохода, выручки в сторону снижения в сравнении с ожидаемыми величинами. Предпринимательские потери – это, в первую очередь, случайное снижение предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует степень риска. Отсюда анализ риска связан. Прежде всего, с изучением потерь.

Если удается тем или иным способом спрогнозировать, оценить возможные потери в данной бизнес операции, то тем самым уже получена количественная оценка риска, на который идет предприниматель. Проводя подобную операцию. Разделив абсолютную величину возможных потерь на расчетный показатель затрат или прибыли, получим количественную оценку риска в относительном выражении, в процентах.