Збирання маркетингової інформації

Збирання маркетингової інформації — це систематичне отримання та аналіз доступ­них широкому загалу даних про конкурентів та зміни у маркетинговому середовищі. Система збирання маркетингової інформації займається пошуком, аналізом та розпо­всюдженням даних стосовно різних чинників маркетингового середовища: конкурент­них, технологічних, споживчих, економічних, соціальних, політичних та регулятивних. Система збору маркетингової інформації визначає, яка інформація необхідна, прово­дить її пошук у маркетинговому середовищі та надає менеджерові з маркетингу [6].

Маркетингову інформацію можна отримувати з різних джерел. Багато цікавого компанія може довідатись безпосередньо від своїх працівників: адміністрації, наукових співробітників та інженерів, агентів із заку­пок та продавців. Однак, зазвичай персонал компанії виконує власну роботу та не має ані часу, ані бажання займатися збиранням та передачею інформації. Керівництву компанії необхідно пояснити своїм працівникам, наскільки значну роль вони відігра­ють у збиранні даних, навчити їх виявляти нові тенденції, постійно з ними спілкува­тися та різними засобами заохочувати передачу інформації до компанії.

Крім того, компанії необхідно залучити до збору інформації постачальників, посе­редників та покупців. Відомості про конкурентів можна отримати з інформації, що мі­ститься в річних звітах, виступах на прес-конференціях, у прес-релізах, рекламі та на Web-вузлах. Компанія може також купувати та вивчати товари конкурентів, спостері­гати за обсягом їхнього продажу та дивитись, які нові патенти вони реєструють.

І нарешті, маркетингову інформацію можна купувати у незалежних постачальни­ків. Збирання маркетингової інформації останнім часом відбувається за допомогою досягнень сучасних технологій. Сьогодні велика кількість компаній отримують дані про конкурентів та маркетингове середовище з Internet. За певну суму компанія може передплатити одну з понад 3 тисяч електронних баз даних та послуги інформаційних служб на кшталт Dialog, DataStar, Lexis-Nexis, Dow Jones News Retrieval, UMI Pro Quest, Dun & Bradstreet's Online Access. Про ці та інші відомі інформаційні служби ми розпо­вімо далі в цьому розділі.

В деяких компаніях існують спеціальні відділи, що займаються збиранням та об­робкою маркетингової інформації. Співробітники цих відділів переглядають публіка­ції, працюють в Internet, відбирають найважливіші новини та складають огляди для менеджерів з маркетингу. Інформаційний відділ не тільки збирає інформацію, але й допомагає маркетологам оцінити її. Завдяки роботі таких підрозділів якість інформа­ції, яку отримує керівництво, значно підвищується.

Маркетингові дослідження

Окрім інформації про конкурентів та про зміни в маркетинговому середовищі, мене­джерам часто необхідно проводити спеціальні дослідження тієї чи іншої ситуації. Кор­порація Toshiba, наприклад, хоче дізнатися, скільки компаній та споживачів бажають придбати її нову високошвидкісну модель комп'ютера-ноутбука і хто ці потенційні по­купці. Або керівництво коледжу Barat College в місті Лейк-Форест, штат Іллінойс, ціка­виться тим, який відсоток цільового ринку знає про існування цього коледжу, що саме знають, звідки надійшла ця інформація і якої вони думки про діяльність Barat College. В таких випадках пасивне збирання маркетингової інформації не дасть маркетологам не­обхідних даних. Так виникає потреба у проведенні маркетингових досліджень.

Ми визначаємо маркетингове дослідження як комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації. Потребу в проведенні маркетингових досліджень відчуває буквально кожен маркетолог. Фахівці з проведення маркетингових досліджень надають цілий комплекс послуг, до якого, як правило, входить вивчення потенціалу ринку та частки ринку, що належить компанії; оцінка рівня задоволення споживачів та споживацької поведінки; дослідження методів ціноутворення, товару, розподілу та просування.

Компанія може проводити маркетингові дослідження за допомогою власного до­слідницького відділу або ж отримувати їх з незалежних джерел. Який варіант обере компанія, залежить від її фінансових можливостей та дослідницького потенціалу. В більшості великих компаній є власні дослідницькі відділи. Але все ж таки для здійс­нення спеціальних досліджень або для створення тематичних звітів, керівництво ком­паній зазвичай запрошує сторонні фірми. Послугами таких фірм користуються також компанії, що не мають в своїй структурі дослідницьких відділів.

Аналіз інформації

Дані, зібрані маркетинговою інформаційною системою компанії або отримані в резуль­таті маркетингових досліджень, часто потребують додаткового аналізу. Менеджери не зав­жди мають можливість відразу використати їх для прийняття необхідних рішень. Для того щоб надати отриманій інформації більш зручної форми, як правило, виконується статис­тичний аналіз, метою якого є визначення співвідношень всередині певного набору даних та підтвердження їхньої статистичної вірогідності. Такий аналіз дозволяє менеджерам абст­рагуватися від конкретних цифр та отримати відповіді на питання, що стосуються ринків, маркетингової діяльності та результатів впровадження тих чи інших заходів.

В процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, що допомагають маркетологам приймати оптимальні рішення. Кожна модель є певною ре­альною системою, процесом або результатом. Такі моделі допомагають відповісти на за­питання на кшталт: що станеться, якщо та як краще. Протягом останніх 20 років марке­тологи розробили багато моделей, що допомагають менеджерам приймати рішення від­носно складових маркетингового комплексу, визначення території продажу, складання плану комерційних візитів, вибору місця для розміщення торгових точок, розробки оп­тимального комплексу просування та передбачення обсягів продажу товару-новинки [7].