Особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от про- изводителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги ор- ганизации в привлекательном для целевой аудитории свете

Если исходить из представлений, выдвинутых школой социальных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи марке- тинговых коммуникаций: − информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения; − убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам; − создание образа – формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта; − подкрепление – удержание постоянных потребителей

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей: − инициатор _______покупки – первым предлагает купить товар или услугу; оказывающий влияние – дает советы; − принимающий решение – совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли; − покупатель – совершает покупку; − пользователь – использует товар

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство

70 9.2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и пра- вильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них. Эффективность рекламного сооб- щения зависит от следующих характеристик: его практической ценности; со- держания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия Инте- ресам целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию

Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности потреб- ностей потребителя, доступности и понятности языка обращения, особенностей группового давления со стороны значимых людей

Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может оцениваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по промежуточным показателям, таким, например, как осведомленность о марке и отношение к производящей организации. Некоторые специалисты используют «модели иерархии эффектов», основанные на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи при прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведом- ленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпочтение); фазы «действия» (пробное использование продукта, повторное приобретение)

П. Дойль, основываясь на основных положениях теории коммуникаций, предлагает следующие практические выводы для специалистов в области маркетинга: − значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна, большая часть обращений теряется в «информационном океане»; − сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презен- таций, следовательно, требуются значительные материальные и творческие инвестиции в их разработку; − коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории: обращения, не соответствующие социальному положению или индивиду- альным потребностям, не пропускаются в сознание получателя; − функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару и трансформировать покупательское поведение; − тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные решения, основанные на получении информации. Реклама в большей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях; 71 − маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения марочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объема сбыта товаров данной категории

Вопросы для обсуждения:

1. Какая основная цель маркетинговых коммуникаций? 2. Дайте характеристику процесса маркетинговых коммуникаций