Понятие международного маркетинга. Сущность и функции.

Лекция 1

Понятие международного маркетинга. Сущность и функции.

1. Сущность международного маркетинга.

2. Соотношение национального и международного в маркетинге.

3. Значение и роль международного маркетинга.

4. Глобальные стратегии в международном маркетинге.

5. Функции международного маркетинга.

 

Сущность международного маркетинга.

 

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных масштабах.

Международный маркетинг – это микро- и макроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне отдельной фирмы. Он предполагает международную деятельность в двух случаях:

· Если фирма является часть компании, работающей за рубежом.

· Если фирма испытывает влияние и контроль над своей деятельностью из-за рубежа, в т.ч. если компания является аффилированной.

Международный маркетинг предполагает прежде всего деятельность ТНК и международных монополий, которая распространяется на зарубежные рынки и включает работу на мелких и средних предприятиях и их внешних рынках.

По содержанию международный маркетинг включает:

1. Рыночную концепцию управления международной деятельностью.

2. Маркетинговые исследования запросов потребителей различных стран.

3. Маркетинговые подходы компаний к предпринимательству с международных позиций.

4. Маркетинговую деятельность фирмы при перемещении капитала, товаров, услуг через границы государств.

 

Субъекты международного маркетинга:

1. Фирмы, осуществляющие международную деятельность.

2. ТНК.

3. Фирмы, являющиеся частью компаний, работающих за рубежом.

4. Фирмы, испытывающие влияние на свою деятельность из-за рубежа (ассоциированные и аффилированные).

 

Значение и роль международного маркетинга.

 

С конца 90-ых годов 20 века специализированные консалтинговые агентства утвердили международный маркетинг, как одно из основных направлений своей консалтинговой деятельности. В начале 21 века произошло качественное изменение структуры международной торговли, где основную роль стали играть различные виды услуг.

В экономической науке появилось понятие «второй» экономики, которая объединяет экономику, ТНК и международные монополии. Некоторые экономисты утверждают, что не существует международных экономических отношений между странами, а существуют только экономические связи между филиалами глобальных корпораций, которые и поделили между собой мировой рынок.

80% мирового экспорта в 2001 году приходилось на 250 крупнейших компаний, чьи головные офисы находились в США. Американские компании, как и ТНК в других странах, за рубежом зарабатывают в десятки раз больше, чем в собственной стране. Кроме того, изменились характер и формы международной торговли, это так же связано с усилением роли ТНК и глобальных компаний, более высокими темпами роста международного товарооборота по сравнению с ростом ВВП, а также усложнением объектов международной торговли, высокотехнологичными товарам, ростом доли услуг и интеллектуальной собственности.

Глобальные технологии ТНК оказывают влияние не только на международные рынки, но и на внутреннюю социально-экономическую ситуацию принимающих стран.

Значение международного маркетинга для экономической конъюнктуры внутри страны имеет гораздо большее значение, если национальные компании начинают зарабатывать на зарубежных потребителях. Самой дорогой сферой международного маркетинга являются услуги.

 

Лекция 2

Лекция № 3

Вопрос

Любое маркетинговое исследование можно разделить на:

- аналитическое

- формальное составляющее

К формальным относятся методы и способы, определение целей и задач исследования.

К аналитическим – весь методически инструментарий, включая качественные и количественные методы исследования.

Постановка целей и задач включает в себя:

1.оценку параметров рынка

2. исследование конкуренции

3….исследование предполагает исследование международного окружения, включая соц.культурные, политико – правовые и экономические особенности.

Маркетинговое исследование на международном уровне по своей функциональной характеристике ничем не отличается от национального, та информация, которая собирается исследованием также касается всех компонентов маркетинга – mix. Отличие будет состоять в сложности самого исследования, т.к процесс адаптации будет касаться не только товара, но и всех остальных составных комплекса маркетинга.

Выделяют следующие факторы международных маркетинговых исследование:

1.Уместность(необходимость)

2. Тип и характер информации

3. Выбор времени проведения исследования

4. Наличие собственных ресурсов кампании

5. Анализ эффективности исследования

Особенности международных маркетинговых исследований состоят в том, что они сложнее и дороже национальных.

Три типа м/н маркетинговых исследоываний:

1. сбор информации по стране/району или рынку

2. сбор и анализ конкурентной информации, включая описание проблемы и рекомендации по её решению

3. прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности.

На м/н уровне с использованием системного подхода вся информация проходит через МИС, включая себя:

1. ядро (внутренняя фирменная информация, маркетинговая разведка)

2. анализ окружающей среды

3. подсистема хранения и распределения информации

4. перестановка стратегических целей и задач компании.

5. реализация маркетинговых планов

6. мониторинг реализации планов

7. маркетинговый аудит

Для разработки исследований требуется учитывать следующие ограничения и допущения:
- должны существовать возможности оптимизации исследования по схеме «затраты – возможность»

- возможность исключения избыточности собираемой информации

- достижение max репрезентативности

- возможность применения стандартных схем в отношении комплекса маркетинга

Вопрос

Вторичной маркетинговой информацией является ранее собранная различными источниками информация по необходимым фирме вопросам.

Основным преимуществом является быстрая доступность, высокая скорость доступа, возможность использования для первичного исследования.

Недостатки:

- использование различных квалифицированных систем, возможность не совмещения единиц измерения, проблема достоверности, разная степень «свежести» данных.

Вторичную информацию на м/н уровне можно получить из источников:

- м/н организации (система ООН, МБРР)

- национальные, государственные общественные организации

- зарубежные государственные и негосударственные представительства (посольства)

- банки

- интернет

Источниками вторичной информации предоставляют возможность получить информацию неформально и задолго до проведения исследования и использовать её при составлении отчетов.

Первичные данные в процессе м/н исследований получают теми же способами, что и в процессе внутреннего исследования.

Любое полевое исследование включает в себя:

- создание сети бизнес – контрактов

- вступление в консорсум родственный м/н компании

- проведение мультиклиентного исследования

Основными проблемами при проведении полевых исследований являбтся:

1. Получение репрезентативных выборов

2. Разработка адекватных опросников

3. Проблема этики и не получение ответа

 

Вопрос

Любое маркетинговое исследование строится по определенной модели.

Специальная стандартная модель 5ти этапов маркетингового исследования:

1. Постановка задач

2. Анализ ситуации

3. Сбор достоверных данных

4. Интерпретация собранных данных

5. Принятие маркетинговых решений

Особенности проведения любого исследования касаются так называемых «зон маркетинговой чувствительности».

На м/н уровне при построении матрицы маркетинговых решений, кроме конкурентов комплекса маркетинга, приходится учитывать особенности основных «сечений» …

В результате при анализе глобальной внутренней среды получают логико – графическую модель, объединяющую компоненты маркетинга микс и изменение макросреды покупателей 4Р() = C().

Вопрос

м/н маркетинговые исследования выполняют функции:

- оказание поддержки в принятии решения по поводу выхода фирмы на внешние рынки

- осуществление маркетингового мониторинга относительно 2х критериев (доля рынка, прибыль от инвестиций)

- выполнение оценки международной маркетинговой стратегии.

м/н маркетинговое исследование по свлей структуре можно разделить на 2 большие части

1. Исследование зарубежных рынков

2. Исследование возможностей компании

Исследование рынков включает в себя:

- изучение и анализ условий рынка

- изучение субъектов, форм и методов внешней экономической деятельности.

Исследование возможностей компании предполагает анализ резервов хоз-ной деятельности конкретной компании на микро уровне.

Международные маркетинговые исследования проводятся на основе следующих измерений окр. среды:

- спрос на товар

- анализ конкурентов

- макроуравнение характеристики рынка

Вопрос 2.

Классификация нац.культуры проводиться для упрощения сегментирования:

1. На уровне круп.нац. культур

2. На уровне потреб.соц. культур

Классификация Герта Ховстеда. Суть метода заключается в том что было выделено 4 измерения которые хар-ют нац.культуру по отношению ее носителей. Оценки выставляются в виде чисел от 0 до 100, где 0-низкий, а 100 высокий.

4 измерения:

1. Дистанция больш.и малой власти к авторитетной

2. Избежание неопределенности, т.е склонность к риску или неприятие

3. Индивидуализм хар-ет готовность опираться на собственные сегменты

4. Конфуцианский динамизм

Модель Хофстеда 4+1 (5)

По итогам классиф. Хофстед ввел понятие стереотипа. В ММ маркетинге стереотип применяется на начальной стадии марк.исследований для выявления общей картины поведения потребителей в стране.

Вопрос

Классификация потребителей отнес. некоторые группы потребителей к тому или иному классу-множества.

Классификация потребителей производиться по факторам,установленной определенной зависимостью: по половому признаку, уровню образования, профессии, по доходу.

Цель: выявление потребительских групп с разл.требованиями к потреб.св-м товаров.

Вопрос

Протекание бизнеса как деятельности зависит от множества факторов и усилий как внутри так и вне пределов деловой организации.

Выделяют внешние и внутренние среди бизнеса. Внешняя среда: макро среда и микро среда.

На формирование макро среды компании входят на рынки других стран, влияют так же факторы, как социокультур, технологические, экономические, правовые.

4 микро среды международного бизнеса:

1. Клиенты

2. Конкуренты

3. Регулирование

4. Рынки

Предмет кросс-культурного бизнеса:

1. Регулирование межкультурных конфликтов в бизнес среде

2. Развитие кросс-культурной компетенции собственного бизнеса.

 

Лекция №6

Лекция 7

Лекция 7. Стратегическое планирование и тактика на международных рынках.

1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге

Роль планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительны­ми рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоя­тельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной де­ловой культурой и торговыми обычаями.

, Все это в еще большей степени_ч чем при организации маркетинго­вой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработ­ки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой пред­ложения по оптимизации международной деятельности компании и в случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладыва­ется составной частью в раздел «План международного развития компа­нии» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разра­ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви­тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак­тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными доку­ментами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее ото­бранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.

В данном учебнике термины: «маркетинговые программы» и «мар­кетинговые планы» используются как синонимы, хотя правильнее в силу рекомендательного, индикативного характера маркетинговых ре­комендаций называть их программами в отличие от планов, имеющих обязательный, директивный характер. Планами маркетинговые про­граммы становятся после их утверждения и включения в соответст­вующие разделы обязательного к исполнению плана развития фирмы. Маркетинговые программы в данном понимании не следует путать с компьютерными программами — софт-обеспечением для решения маркетинговых задач Если представленная маркетинговая программа не будет утверждена высшим руководством компании в течение одного месяца, она считается отклоненной.

 

Планирование международной деятельности

Когда организация осуществляет свою деятельность на международных рынках, функция планирования приобретает дополнительную степень сложности, ведь руководство должно проводить анализ возможностей и опасностей внутри своей страны, но также делать анализ каждой из стран, где предполагается вести работу.

Факторы анализа зависят от общей стратегии фирмы. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. Если заводы расположены за рубежом, то факторы внешней среды включают уровень квалификации рабочих, уровень заработной платы, отношение правительства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступ к сырья и материалам, расходы на транспортировку готовой продукции.

Глобальный подход подразумевает движение к более стандартизированной продукции и сосредоточение на её маркетинге. Решения относительно размещения предприятий, источников снабжения и финансирования, а также проникновения на рынок могут определяться контрмерами, нацеленными на противодействие глобальным конкурентам. Наличные доходы из одной части света могут быть использованы для субсидирования проникновения на другие рынки. Могут предприниматься поиски возможностей участия в совместных предприятиях, чтобы получить доступ к “ноу-хау” и новым технологиям, которые позже можно использовать на предприятиях, являющихся полной собственностью одной стороны.

Так как осуществление предпринимательской деятельности на международных рынках может воздействовать на все функции компании, необходим широкий подход к формулированию международных целей.

В таблице приводится перечень методов, составленный Полом и Тейлором, применение которых в планировании поможет улучшить управление.

Как можно использовать стратегическое планирование для совершенствования управления.

 

Обеспечить лучший учёт и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы.

Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления планирования на уровне подразделений.

Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми.

Больше думать и сосредотачиваться на стратегических вопросах.

Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования

Повысить уровень участия и обязательности высшего руководства

Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам

Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям

Обеспечить возможность лучшего выполнения планов

Больше реализма, меньше раздумий и колебаний

Разработать лучшие стратегии

Установить более совершенные цели и информировать о них

Обращать меньше внимания на голые цифры

СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ И ВЫГОДЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Согласно Питеру Лоранжу, процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, он видит четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ. Данный процесс включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт. Например, осенью 1987 г. компания «Филип Моррио» приняла решение реорганизовать свое отделение, «Дженерал Фудз», в чем многие увидели целенаправленные усилия по получению больших прибылей от гиганта пищевой промышленности, который был приобретен в 1985 г. Согласно новому плану, компания «Филип Моррис» разделила «Дженерал Фудз» на три отдельно действующие фирмы с намерением сократить большое число менеджеров и общефирменного персонала. Деньги, которые компания надеется сэкономить путем исключения некоторых управленческих слоев, будут заново инвестированы в данное отделение.

АДАПТАЦИЯ К ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением. Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям. Стратегическое планирование преуспевающих компаний имеет дело с созданием новых благоприятных возможностей посредством разработки более совершенных производственных систем, путем взаимодействия с правительством и обществом в целом и т.д.

Проникновение компании «Кока-Кола» на рынок бескофеиновых безалкогольных напитков представляет собой пример адаптации к окружающим условиям. Фирма потратила громадное количество времени на изучение внешних возможностей и опасностей, прежде чем предложить свою бескофеиновую продукцию. «Ройал Краун» первой ввела бескофеиновую колу «Ар Си 100» на рынок. Реакция потребителей, заинтересованных в «более здоровом» безалкогольном напитке, была обнадеживающей. Затем фирма «Пепси» предложила свой сорт — «Пепси-Фри». «Кока-Кола» выжидала, осторожно участвуя в конкуренции, и, наконец, выпустила на рынок ряд бескофеиновых напитков в ответ на явно меняющиеся потребительские требования.

ВНУТРЕННЯЯ КООРДИНАЦИЯ. Она включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций. Когда Гарольд Джинин был одним из директоров «Интернэшнл Телефон энд Телеграф», он отвечал за объединение деятельности более чем 250 различных предприятий, в состав которых в то или иное время входили «Гриннел Кантин», «Хартфорд Файэр Иншурано и «Авио. Обеспечение эффективных внутренних операций в организациях, больших или малых, является неотъемлемой частью управленческой деятельности.

ОСОЗНАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ. Эта деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность организации правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области стратегического управления. Устойчивый успех таких компаний, как «Ай Би Эм», «Дельта Эар Лайнз», «Истмен Кодак» и «Федерейтед Департмент Сторз», указывает на постоянное стремление руководства учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее.

Роль руководителя высшего звена заключается в большем, чем простое инициирование процесса стратегического планирования. Она также связана с осуществлением, объединением и оценкой этого процесса.

Прежде чем приступить к изучению различных элементов процесса стратегического планирования, полезно рассмотреть модель этого процесса. Неудивительно, что динамичная природа организаций затрудняет введение одной специфической модели процесса планирования. В общем, на рис. 9.1. намечены наиболее существенные управленческие функции, посредством которых планы преобразуются в действие.

Сущность стратегии

Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала». Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

СТРАТЕГИЯ представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Новое направление развития корпорации «Крайслер» было задумано и осуществлено ее главой — Ли Якоккой. Популярность новых моделей, расширение деятельности по маркетингу и восстановление устойчивой прибыльности «Крайслера» можно отнести на счет успешного формулирования и реализации стратегии.

Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетатьличные планы со стратегией организации. На большинстве фирм с широким владением акциями подобной роскоши может не быть. В то время как глава корпорации, возможно, пожелает иметь частный реактивный самолет, особняки на обоих побережьях, роскошные кабинеты и тому подобное, насущным интересам организации эти привилегии наилучшим образом служить не могут.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Рис. 9.1. Процесс стратегического планирования.

Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

 

Лекция 1

Понятие международного маркетинга. Сущность и функции.

1. Сущность международного маркетинга.

2. Соотношение национального и международного в маркетинге.

3. Значение и роль международного маркетинга.

4. Глобальные стратегии в международном маркетинге.

5. Функции международного маркетинга.