Экономика рекламы. Условия эффективного продвижения и стимулирования продаж.

Вопрос о вкладе рекламы в экономику в целом был и остается одним из наиболее дискуссионных. Некоторые считают се жизненно важным и крайне эффективным средством вывода новых товаров на рынок и сохранения осведомленности о торговых марках. Чтобы сулить об экономических выгодах рекламы, необходимо подойти к ним с позиций и продавцов, и покупателей. Как потребители, мы хотим знать, предоставляет ли реклама правдивую, важную информацию, так чтобы мы могли находить значимые отличия между товарами (иначе говоря, дифференцировать их, чего и добиваются производители).

В маркетинге существует 4 метода продвижения товара: прямые продажи, реклама, стимулирование продаж и пропаганда.

1. Реклама

Основная функция рекламы – информирование потребителя о деятельности производителей и потребительских свойств товара. Именно через данную призму следует рассматривать рекламу. Вы вправе дать большое количество дорогостоящей и престижной рекламы, однако если рекламируемый товар не будет актуальным и востребованным на рынке – его вряд ли получится продать. Эффективность рекламы зависит от оценки продвигаемых товаров (услуг) и аргументации в их пользу. Рекламные аргументы можно разделить на 2 вида: • Субъективные аргументы, которые формируют у клиента определенные ассоциации и эмоции (к примеру, реклама сока «Садочек»). • Объективные аргументы логически раскрывают особенности рекламируемого продукта (к примеру, реклама жевательной резинки «Орбит»).

Продвижение товара в корне зависит от рекламного обращения, которое должно содержать уникальное торговое сообщение для потребителя, к примеру, («Купите предлагаемый товар и получите специфическую выгоду»), к тому же рекламное предложение должно отличаться от предложений всех существующих конкурентов. Чтобы реклама была наиболее эффективной она должна «зацепить» внимание многих потребителей, а это зависит от ее информативности и ценности.

Как правило в маркетинге выделяют 3 вида восприятия рекламы:

• Востребованная информация, которая понятна, доступна и быстро запоминается.

• Случайная информация, которая запоминается очень трудно.

• Ненужная информация, которая раздражает потребителя, в итоге он ее просто игнорирует. Как только клиент осознает потребность в рекламируемом продукте, он готов принять решение о его покупке – это и есть метод продвижения товара при помощи рекламы.

 

2. Прямые (личные) продажи

 

Это метод продвижения товара, основывается на устной беседе с покупателем, с целью помочь потребителю принять решение в сторону покупки. Данный метод не предполагает финансовых вложений, а является высоким уровнем организации бизнеса, чем оказание бытовых услуг или банальная розничная торговля. Игнорирование данного способа продвижение товара, может привести к сокращению продаж, даже если все остальные условия маркетинга будут соблюдены. Суть личных продаж состоит в том, чтобы торговый агент из обычного приемщика заказов перевоплотился в активного добытчика продаж.

Преимущество личных продаж:

• Индивидуальный подход к клиенту и передача ему большого объема информации.

• Обратная связь с клиентом, которая предоставляет возможность корректировать всю рекламную компанию.

• Минимальный размер издержек, которые не приносят финансового результата.

Недостатком данного способа продвижения товара, является большой уровень оборотных издержек. Личные продажи больше всего эффективны, когда продавец имеет в своем распоряжении эксклюзивный товар.

 

3. Пропаганда

 

Это разновидность связи с обществом, не личный контакт и не оплачиваемый, то есть стимулирование спроса при помощи распространения имиджевой и коммерческой информации, через посредников, так и самостоятельно.

Цель пропаганды – привлечение внимания потенциальных клиентов без затрат на рекламную компанию.

Основные инструменты пропаганды:

• Мероприятия (онлайновые встречи, пресс – конференции, конкурсы, соревнования и т.д.).

• Выступления (участие представителей компании в открытии разных мероприятий).

• Публикации (информационные бюллетени, годовые отчеты, газетные и журнальные статьи, брошюры и тд.).

• Новости (предоставление положительной информации о товаре местным СМИ).

• Средства идентификации (дизайн помещения, разработка единого стиля, многоцветные печати, водяные знаки и т.д.).

• Спонсорство (выделение материальных и денежных ресурсов для содействия в организации спортивных, благотворительных мероприятий). Существует 4 вида адресатов пропаганды:

• Контрагенты.

• Потребители.

• Муниципальные и государственные органы власти.

• Ключевые журналисты.

 

4. Стимулирование продаж

 

Это совокупность разных мероприятий, которые призваны содействовать продвижению товара.

Стимулирование продаж ориентируется на 3х адресатов:

1. Покупатели – побуждение клиента совершать большее число покупок, при помощи следующих методов:

• Программы лояльности. • Игры и лотереи, конкурсы.

• Демонстрация товаров промоутерами.

• Акции, если товар новинка.

• Бесплатные образцы (льготные талоны, пробники).

2. Контрагенты – побуждение приумножить объем торговых сделок. Форма стимулирования:

• Обучение торгового персонала,

• Предоставление торгового оборудования и агитационных материалов.

• Авторизованное лидерство, проведение конкурсов и итоге сделанных продаж.

• Предоставление сопутствующих услуг (информационных, юридических и т.д.).

3. Торговый персонал – побуждение торговых работников направить больше своих усилий на привлечение потребителей и улучшения качества обслуживания. Формы стимулирования:

• Материальное (бонусы, премии), моральное (доска почета, грамоты).

• Соревнование по количеству продаж между работниками.

• Если работник не имеет нареканий от руководителя – оплачивается путевка в санаторий или морской курорт.

• Лечение, обучение и переподготовка персонала

 

Дистрибутив продаж.