Основні концепції управління маркетингом

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ним. Управління маркетингом, за визначенням Філіпа Котлера, -- це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер-попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.

Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність, тобто діяльність з управління попитом: концепція вдосконалення виробництва, концепція удосконалення товару, збутова концепція концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Використання кожної з них обов'язково і, в першу чергу, ставить питання про те, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним.

Ці концепції характеризують різні періоди і основні соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у році, що минає сторіччі. Як домінуючою тенденції змін, що відбулися виступає перенесення акценту з виробництва та товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому.

Далі ми коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій управління маркетингом.

1. Виробнича концепція, або концепція удосконалення виробництва. Відповідно до цієї концепції споживач орієнтується на доступні для себе товари, що мають невисоку ціну. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або багатосерiйне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж випускаються ними товарів проводиться за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює або трохи перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (зазвичай по нової продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.

Зусилля підприємств, наступних цієї концепції, як правило, повинні бути націлені на вдосконалення процесу виробництва, а отже, на зниження рівня витрат і підвищення продуктивності праці та ефективності виробництва.

Виробничої концепції дотримуються виробники, які чітко орієнтовані на галузь з гарними перспективами зростання, мають невисоку диверсифікацію і діють в умовах мінімального політичного і соціального контролю.

Диверсифікація - це розширення асортименту вироблених виробів і видів послуг, що надаються на основі одночасного розвитку багатьох, не пов'язаних один з одним виробництв.

2. Товарна (продуктова) концепція, або концепція якісного продукту, або концепція удосконалення товару. Основна ідея цієї концепції полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари чи послуги, які за технічними характеристиками і експлуатаційним якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, не дивлячись на більш високі витрати, а отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) суспільство потребує не кількісних, а якісних характеристики рівня життя; б) нестійкість економічної кон'юнктури: в) інфляція; г) монополістичні обмеження ринку; д) швидкий моральний знос товарів.

3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, вважає, що споживачі будуть купувати товари, що пропонуються в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією включені певні зусилля з просування товарів і збільшенню їх продажів.

Основні передумови використання збутової концепції полягають в наступному: а) головне завдання фірми полягає в досягненні певного обсягу продажів своїх товарів; б) споживачі не будуть купувати товари в обсязі, необхідному з точки зору фірми, без певного впливу; в) споживачів можна змусити купити дані товари за допомогою різних методів стимулювання продажів; г) покупці будуть робити повторні купівлі чи є достатня кількість потенційних споживачів.

Фірми, які керуються збутової концепцією, зазвичай вважають, що споживачі не мають яскраво вираженого наміру придбати їхні товари, і тому необхідно проводити активний пошук потенційних покупців.

Слід мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне у будь-що укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом, Іноді подібна практика може призвести до втрати ринку для виробника. Те, що концепція збуту все-таки може бути ефективною протягом тривалого часу, пояснюється наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони спроможні захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності; в) покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями; г) покупці, незадоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їх інтереси; д) завжди є достатньо велике число потенційних покупців.

4. Ринкова, традиційна маркетингова концепція, або концепція маркетингу. Ця концепція відрізняється від інших концепцій тим, що: а) фірма бачить своє завдання у задоволенні потреб певної групи споживачів; б) маркетингова діяльність фірми постійно контролюється та аналізується; в) фірма впевнена, що результати її діяльності щодо задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції та забезпечать сприятлива громадська думка.

Більшість українських підприємств і приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. У чому ж полягає різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу?

Діяльність, заснована на збутової концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність ж, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Вона отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Таким чином, концепція маркетингу - це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.

Концепція маркетингу є складовою частиною політики, відомої як "суверенітет споживача", коли рішення про те, що варто робити, повинно прийматися не фірмою, не урядом, а споживачами. Цю істину можна виразити в очередком визначення маркетингу: "Маркетинг - це любов до ближнього, за яку отримуєш гонорар у вигляді прибутку ", Отже, фірма виробляє те, що необхідно споживачеві, і, максимізуючи таким чином благополуччя споживача, забезпечує собі отримання необхідного прибутку.

5. Соціально-етична концепція маркетингу. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, що базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Таким чином соціально-етична концепція маркетингу полягає у вивченні потреб і вимог споживачів і суспільства. Її мета полягає в забезпечення довготривалого добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

Норми соціально-етичного маркетингу лімітують, у певному сенсі, підприємницьку ініціативу і виробничу діяльність, ставлять її в залежність від орієнтирів суспільного розвитку і від безумовного вимоги збереження середовища проживання.

Для соціально-етичної концепції маркетингу характерні наступні найбільш типові та обов'язкові вимоги:

1. Основна мета підприємства повинна полягати в задоволенні розумних, здорових потреб споживачів у Відповідно до гуманними інтересами суспільства.

2. Підприємство повинно бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, повніше задовольняють потреби покупців. Воно має бути готовим до систематичного внесенню до товари удосконалень відповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство має відмовлятися від виробництва та продажу таких товарів, які суперечать інтересам споживачів взагалі і особливо, якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві і суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії і громадську думку, повинні підтримувати тільки ті підприємства, які підкреслено виявляють турботу про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, піклуючись про збереження та підвищення якості життя, не будуть купувати товари таких підприємств, які використовують екологічно шкідливі технології навіть для виробництва потрібного суспільству товару.

6. Підприємство повинно створювати і впроваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, які служать не тільки інтересам самого підприємства і його трудового колективу, а й корисні для соціального розвитку регіону, в якому це підприємство функціонує.

Оскільки мета соціально-етичної концепції маркетингу - забезпечення довготривалого добробуту не лише окремого підприємства, але й суспільства в цілому, то при управлінні маркетингом на рівні підприємства необхідно враховувати, принаймні, чотири моменти: потреби покупця (споживача), життєво важливі інтереси споживача, інтереси підприємства інтереси суспільства.