Маркетинг партнерських відносин

Для будь-якої компанії найбільшу цінність представляють хороші відносини зі споживачами, співробітниками, постачальниками, дистриб'юторами, дилерами та роздрібними продавцями. Капітал відносин компанії – це сума знань, досвіду і довіри, накопичена разом зі споживачами, співробітниками, постачальниками і дистриб'юторами. Такі взаємозв'язки часто коштують дорожче матеріальних цінностей компанії. Відносини визначають майбутню цінність компанії.

Будь-який промах в таких взаєминах завдасть шкоди роботі. Компанії варто скласти і поповнювати оціночний лист відносин, описуючи сильні і слабкі сторони, можливості та загрози, що стосуються взаємин. Не потрібно зволікати: почніть зміцнювати важливі для вас стосунки, які на даний момент здаються вам слабкими.

Традиційний трансакційний маркетинг (ТМ) мав тенденцію ігнорувати існування і побудову стосунків. Компанія розглядалася як незалежне агентство, яке постійно маневрує, щоб гарантувати собі найкращі умови роботи. Компанія готова була переключитися від одного постачальника або дистриб'ютора до іншого, якщо могла при цьому отримати негайну вигоду. Вона вважала, що природним чином, без особливих зусиль, збереже своїх поточних клієнтів, і віддавала велику частину енергії на завоювання нових. Компанія нехтувала взаємозв'язками головних акціонерів та їх можливостями впливу на успіх компанії.

Маркетинг відносин (МВ) характеризується різким переходом парадигми в маркетингу – від мислення виключно в термінах конкуренції і конфлікту до мислення в термінах взаємозалежності та кооперації. Це має на увазі, що більшість компаній зрозуміли, наскільки важливо, щоб всі задіяні в бізнесі учасники – постачальники, співробітники, дистриб’ютори, дилери і роздрібні продавці – скооперувалися для надання найбільшої цінності споживачам свого цільового ринку. Нижче наведено головні характеристики маркетингу відносин.

Ø Він більшою мірою фокусується на партнерах і споживачах, а не на товарах компанії.

Ø Він робить більший акцент на утриманні споживачів, а не на залученні нових.

Ø Він покладається на міжфункціональні команди, а не на роботу на рівні підрозділів.

Ø Він більшою мірою покладається на вислуховування і вивчення, а не на проголошення власних промов.

Маркетинг відносин вимагає застосування нових практичних методів у рамках 4Р.

Товар

Ø Більше товарів пристосовуються до потреб споживачів.

Ø Нові товари розробляються спільно з постачальниками і дистриб'юторами.

Ціна

Ø Компанії будуть встановлювати ціну на основі відносин зі споживачем, а також набору характерних особливостей товарів і послуг, що замовляються споживачем.

Ø У бізнес-маркетингу ведеться більше переговорів, оскільки товари часто розробляються індивідуально для кожного споживача.

Просування

Ø Маркетинг відносин віддає перевагу більш прямому укладанню угод зі споживачем, знижуючи таким чином роль посередників.

Ø Маркетинг відносин воліє пропонувати споживачу альтернативні варіанти для того, щоб він зміг вибрати спосіб, як замовити, заплатити, отримати, відрегулювати і навіть відремонтувати товар.

Комунікації

Ø Маркетинг відносин сприяє тіснішому особистому спілкуванню і веденню діалогу зі споживачами.

Ø Маркетинг відносин віддає перевагу більш інтегрованим маркетинговим комунікаціям для того, щоб виконати всі свої обіцянки, дані споживачу, і зберегти свій імідж.

Ø Маркетинг відносин встановлює Екстранет з більшою кількістю споживачів з метою сприяти обміну інформацією, спільного планування, отримання замовлень та оплати.

Перехід до маркетингу відносин не означає, що компанія взагалі відмовляється від трансакційного маркетингу. Більшості компаній необхідно застосовувати комбінацію трансакційного маркетингу і маркетингу відносин. Компанії, що торгують на великих споживчих ринках, частіше вдаються до трансакційного маркетингу, а компанії з меншою кількістю споживачів – до маркетингу відносин.

 

МАРКЕТИНГ ПО БАЗАХ ДАНИХ

В основі управління взаємовідносинами з споживачем лежить маркетинг по базах даних. Компанія повинна розробляти окремі бази даних споживачів, працівників, товарів, послуг, постачальників, дистриб'юторів, дилерів і роздрібних торговців.

При створенні бази даних споживачів, перш за все, потрібно зрозуміти, якого роду інформація вас буде цікавити.

Найбільш важливою повинна стати історія операцій кожного клієнта. Знання того, що купував клієнт у минулому, дозволить до певної міри зрозуміти, що може зацікавити його в майбутньому.

Певну користь може принести і збір демографічної інформації по кожному клієнту. Під інформацією такого роду розуміють вік, освіту, дохід, розмір сім'ї та інші подібні атрибути. Якщо ж мова буде йти про організації і підприємства, потрібно буде знати їх місцезнаходження, вид діяльності, характер виробничих відносин і контактні адреси.

Може знадобитися і психографічна інформація, що характеризує діяльність, інтереси і думки індивідуальних клієнтів, а також притаманні їм особливості розумового процесу і процесів прийняття рішень та поширення свого впливу на навколишнє середовище.

Інша проблема полягає в зборі цієї інформації. Торгові агенти повинні накопичувати і фіксувати у відповідних файлах інформацію про кожного клієнта. Агенти, що працюють по телефону, можуть збирати додаткову інформацію, телефонуючи клієнтам або звертаючись в рейтингові агентства.

Третє завдання полягає у збереженні та оновленні інформації такого роду. За рік близько 20% інформації баз даних споживачів застаріває. Щодня працюючи з якоюсь вибіркою споживачів, фахівці, що займаються телефонним маркетингом, одночасно оновлюють цю інформацію.

Четверта проблема полягає у використанні цієї інформації. Багато компаній не вміють розпорядитися наявною в них інформацією належним чином. Мережі супермаркетів мають великі обсяги інформації про покупки по кожній позиції товару, проте не здатні використовувати її при роботі з індивідуальними клієнтами. Банки збирають великі обсяги інформації по операціях, але практично не аналізують її. Подібним організаціям має сенс, по меншій мірі, прийняти на роботу фахівця, який умів би займатися обробкою і аналізом даних. Використовуючи сучасні статистичні техніки, цей фахівець може виявити цікаві тенденції, сегменти і можливості.

Чому ж багато компаній не використовують названих можливостей і нехтують маркетингом по базах даних? Справа в тому, що це коштує чималих грошей. Консультант Марта Роджерс (Martha Rogers) з Peppers & Rogers Group не приховує даної обставини: "На створення серйозного сховища даних можуть піти мільйони доларів, оскільки воно передбачає вирішення низки технологічних питань, а також закупівлю і користування певних апаратних і програмних засобів. Додайте до цього кількасот тисяч доларів за стратегічні консультування, ще трохи за інтеграцію даних і методів управління, і ось ви отримуєте в своє розпорядження цей могутній інструмент".

Зрозуміло, індивідуальним маркетингом можуть займатися далеко не всі. Подібний маркетинг не може використовуватися компанією в тих випадках, коли її товар купується споживачем, як правило, один раз (наприклад, рояль).

При масовому маркетингу – прикладом тут може служити компанія Wrigley, продукція якої купується багатьма мільйонами споживачів – також не має сенсу збирати інформацію про кожного з них. Малоефективний індивідуальний маркетинг і для компаній з невеликим бюджетом, хоча його використання деколи дозволяє їм дещо знизити рівень капіталовкладень.

Тим не менше, такі організації, як банки, телефонні компанії, фірми, що займаються виробничим обладнанням тощо, зазвичай збирають великі обсяги інформації про своїх споживачів і дилерів. Компанія, яка зможе першою використати методи маркетингу, заснованого на базі даних, поза всяких сумнівів досягне серйозних конкурентних переваг.

Однак існує реальна загроза зниження ефективності маркетингу по базах даних через те, що інтереси споживачів можуть увійти в суперечність з інтересами компаній.

Чого хочуть споживачі

Ø Ми проти того, щоб компанії збирали про нас інформацію особистого характеру.

Ø Ми б хотіли сповістити представників деяких компаній про те, якого роду інформація цікавила б нас самих.

Ø Нам хочеться, щоб компанії не турбували нас даремно або в позаурочний час.

Ø Нам хотілося б мати оперативний зв'язок (електронною поштою або по телефону) з представниками компанії, які б могли оперативно вирішувати всі питання.

Чого хоче компанія

Ø Ми б хотіли знати якомога більше як про самого споживача, так і про його плани.

Ø Ми б хотіли робити їм різні пропозиції, частина з яких може не привернути їх уваги або не викликати у них особливого інтересу.

Ø Прослухати

Ø Ми хотіли б отримати можливість найбільш ефективного і дешевого доступу до потенційного клієнта.

Ø Нам хотілося б обмежити спілкування зі споживачами по телефону.

Абсурдність цієї ситуації полягає в тому, що компанії збирають інформацію про споживачів лише для того, щоб врахувати її при формулюванні конкретних положень, а споживачі вважають створення подібних баз даних утисканням їх особистих прав і свобод. Становище погіршується постійно зростаючим потоком поштової, телефонної та електронної реклами. Останнім часом було прийнято низку законодавчих положень, які обмежують права компаній у сфері створення спеціалізованих баз даних, у зв'язку з чим компаніям, можливо, доведеться повернутися до менш ефективного масового маркетингу або маркетингу, орієнтованого на здійснення угод.

Можливим виходом з цієї ситуації може стати запропонований Сетом Гоудіном (Seth Godin) варіант узгодженого маркетингу. Ви повинні будете погодити зі своїми споживачами характер наданої ними та відправленої вами інформації, а також використання того чи іншого засобу зв'язку.

МАРКЕТИНГ ПРИ СПАДІ

Коли настає спад, більшість компаній скорочують свої витрати – швидше за все на рекламу. Ті, хто знаходяться на верхівці менеджменту (найбільше фінансово забезпечені), не вірять в рекламу. У будь-якому випадку вони сприймають її як форму додаткового страхування, а не як генератор прибутку. Вони прораховують бюджет на маркетинг, у відсотках від очікуваного доходу, а коли дохід падає, вони сприймають це як привід урізати витрати на маркетинг. Але виявити витрати на маркетинг на підставі очікуваних доходів – значить діяти непослідовно. Це ставить віз попереду коня. Ніхто не знає, яким буде дохід, це може показати лише встановлений бюджет маркетингу. Бюджет маркетингу – це причина, а не наслідок. Встановіть високий бюджет маркетингу, і ви отримаєте високий очікуваний дохід.

Керівник компанії Kmart вирішив урізати маркетинговий бюджет своєї компанії, коли на ринку настав спад. Результат плачевний: Kmart втратив більше в обсязі продажів, ніж заощадив на маркетингових витратах, коли їх покупці перейшли від нього до компаній Target або Wal-Mart.

Коли спад неминуче насувається, керівник повинен віддати вказівку міжфункціональному комітету висловити свої пропозиції, що компанії слід зробити, щоб зменшити витрати. Комітет повинен перевірити весь комплекс руху продажів, канали розповсюдження, сегменти ринку, споживача і території, щоб скласти план дій і безпечного скорочення витрат. Кожна компанія має втрачені або слабкі канали просування та розповсюдження, ринкові сегменти, споживачів і території. При спаді необхідно зробити "прибирання в будинку".

Основна проблема в тому, що в хороші часи компанія накопичує багато жирув організації. Вони купують виключно дорогі меблі, оплачують членство в дорогих клубах, обзаводяться літаком, наймають безліч консультантів і кажуть "до побачення" ощадливості. Потім, коли наступає спад, вони починають болісно скорочувати значну частину своїх працівників.

Компанії можуть заощадити гроші, переводячи своїх торгових агентів в готелі і салони економ-класу. Вони можуть постаратися переглянути умови контрактів. Вони можуть відмовитися від запланованих довгострокових науково-дослідних розробок і відкласти капіталомісткі проекти. Вони можуть постаратися збільшити збір грошових коштів і знизити виплати.

Під час спаду багато компаній кидаються вживати заходів щодо скорочення витрат. Але які б показники вони не вибирали, їм слід дотримуватися двох правил. Перше: не піддавати ризику свої пропозиції цінності споживачам. Споживачі купують у вас товар або користуються вашими послугами з визначеним набором очікувань про їх якість. Не обманюйте їх очікувань. Друге: не перекладайте довільно тягар ваших витрат на ваших постачальників і дилерів без попереднього обговорення цих питань з ними. Якщо ви завдасте шкоди вашим пропозиціям цінності партнерам, вони почнуть переходити до альянсів до ваших конкурентів.

Компаніям слід розглянути тимчасове зниження цін, навіть якщо це завдасть шкоди прибутку. Краще зберегти своїх споживачів, ніж дозволити їм перейти до конкурентів. Оскільки споживачі дуже чутливі до цін під час спаду, поступки в ціні повинні бути гарантовані.

Процвітаючі компанії можуть не урізати витрати, а, навпаки, збільшити свій бюджет, захоплюючи при цьому частку ринку у конкурентів, що скоротили бюджет. Якщо компанія має джерела доходів, вона може розглядати спад як можливість підняти свій бізнес за рахунок конкурентів. Одне дослідження виявило, що компанії, які збільшують свої витрати на маркетинг під час спаду, розвиваються після нього стрімкіше, ніж ті, які не роблять цього. Деякі найбільш ефективно працюючі компанії будуть вибудовувати свою культуру усвідомленого планування витрат не тільки при спаді, а постійно. Winnebago Industries, провідний в США виробник транспорту для відпочинку, дбайливо вибудовує серце своєї культури. Щотижня спеціально зібраний комітет перевіряє, чи видані гроші на розробку пропозицій про зменшення витрат. Оскільки Winnebago практикується в неприбутковому бізнесі постійно, то, коли настає спад, цій компанії потрібна тільки невелика хірургічна операція.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Раніше маркетингові дослідження були націлені скоріше на відкриття методів підвищення обсягу продажів, ніж на розуміння потреб споживачів. Дослідники наполягали на ревізії магазинів, товарних складів і на розвитку споживчих панелей для того, щоб отримати необхідну інформацію про товарорух.

Проте пізніше маркетологи все більше усвідомлювали важливість розуміння потреб покупців. Увійшли в моду фокус-групи, анкети та огляди. Сьогодні мантра маркетолога – про важливість розуміння споживачів, на індивідуальному чи сегментному рівні. Стара іспанська приказка говорить: "Щоб стати тореадором, потрібно в першу чергу вивчити бика".

Сучасні маркетологи використовують цілий набір методів маркетингових досліджень для того, щоб зрозуміти споживача, оцінити ринки, а також свою ринкову ефективність. Ось кілька основних методів досліджень, що використовуються ними.

Спостереження в магазині. Пако Андерхілл (Расо Underhill), автор книги "Why We Buy" ("Чому ми робимо покупки"), описує, як вивчати поведінку покупців у магазині. Його дослідники використовують пюпітри у вигляді дощечки з затиском, прості листки паперу і відеообладнання для того, щоб фіксувати пересування покупців у магазині. Це "роздрібні антропологи", які вивчають понад 70 тис. покупців магазину на рік у їх "природному середовищі". Ось що було встановлено:

Ø Покупці завжди незмінно йдуть направо.

Ø Жінки частіше уникають вузьких проходів, ніж чоловіки.

Ø Чоловіки швидше за жінок йдуть по проходах магазина.

Ø Покупці уповільнюють темп, коли бачать поверхні, що відбивають, і прискорюють його, коли бачать порожній простір.

Ø Покупці не помічають старанно виконаних написів на відстані перших 30 футів від входу.

Спостереження вдома. Компанії відправляють дослідників додому до покупців для вивчення їх поведінки щодо товару. Whirlpool посилає антропологів у різні сім'ї для того, щоб з'ясувати, як члени цих родин використовують домашні електричні прилади. Компанія Ogilvy & Mather відправляє озброєних відеокамерою службовців в будинки, щоб ті приготували тридцятихвилинні "оглядові короткометражні фільми" про те, як там ставляться до різних товарів.

Інші спостереження. Спостерігати можна всюди. Японські виробники автомобілів спостерігали за місцями паркування у супермаркетах, вивчаючи, як американські жінки з труднощами укладають покупки в багажники, і розробили покращений дизайн багажників. Керуючі з McDonalds раз на рік "працюють за прилавком для того, щоб отримати досвід з перших рук". Маркетологи можуть дізнатися багато чого, увійшовши в тісний контакт зі споживачами.

Дослідження фокус-групи. Компанії часто набирають одну або декілька фокус-груп, щоб поговорити про товар чи послугу, вдаючись до допомоги майстерного модератора. Фокус-група може включати в себе від 6 до 10 членів. Вони проводять кілька годин, відповідаючи на питання модератора і коментуючи один одного. Такі збори зазвичай записуються на відеоплівку і пізніше обговорюються командою менеджерів. Оскільки фокус-група – важливий підготовчий крок при вивченні предмета розмови, результати необхідно проектувати на більшу кількість населення і дуже ретельно обробляти.

Опитування та огляди. Компанії збирають більш репрезентативну інформацію, проводячи інтерв'ю з більшою вибіркою населення, яка належить до цільового ринку. При використанні статистичних методів результати спотворюються, краще спілкуватися з людьми під час особистої зустрічі, факсом, поштою або e-mail. При опитуваннях зазвичай задають питання, які піддаються кодуванню і підрахунку, що допоможе встановити повну кількісну картину думок, установок і поведінки споживачів. За допомогою включення особистих питань опитувач може співставити відповіді з різними демографічними і психографічними характеристиками опитуваних. При використанні результатів опитувань компанії слід знати про можливу необ'єктивність, яка витікає з малої кількості опитуваних, погано поставлених питань, помилок установок або помилок, зроблених у ході інтерв'ю.

Методи глибинного інтерв'ю. Можна поставити запитання, як анкети з їх простим "підрахунком голосів" та їх переваги можуть проникнути глибоко в свідомість і мотивації споживачів. Кілька років тому Ернест Діхтер (Ernest Dichter), який навчався як фрейдист, встановив систему "дослідження мотивацій", де він вступив в глибинну дискусію з учасниками опитування для того, щоб зрозуміти їх підсвідомі або пригнічені мотивації. Він зробив декілька цікавих і дивних відкриттів. Наприклад, він прийшов до висновку, що споживачам не подобається купувати чорнослив, тому що він зморщений і нагадує людям про старість; отже, в рекламі потрібно говорити про "щасливий молодий чорнослив". А жінки не довіряють суміші для приготування кексу, поки не додадуть до неї яйце, вони хочуть відчути, що "дали народження живому кексу". У знахідках Діхтера були відсутні "наукові докази", але вони завжди були цікаві маркетологам і рекламодавцям.

Більш сучасні методи Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), розроблені професором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), встановили, як вербально ліва півкуля мозку впливає на праву півкулю і підсвідомість. При проведенні ZMET опитувалися невеликі групи споживачів, щоб скласти картину, створити колаж і обговорити це все під час інтерв'ю. ZMET намагається досягти розуміння тем, які стосуються товарів, і турбується, як би все це не обмежилось простим вербальним розслідуванням.

Маркетингові експерименти. Найбільш науковий шлях вивчити споживачів – продумано підібрати групи споживачів і проаналізувати відмінності в їх відповідях. Використовуючи кабельне телебачення або електронну пошту, компанії здатні оцінити різні рекламні звернення, ціни і просування товару і побачити, що з них є найкращим. Оскільки величини тут зовні змінні і контрольовані, компанії можуть на підставі відмінностей класифікувати отримані відповіді.

Таємне дослідження магазинів. Компанії наймають таємних покупців, щоб перевірити, наскільки добре торговий персонал відповідає на складні запитання клієнтів, наскільки професійно телефонні оператори відповідають на дзвінки; наскільки легко відшукати товари в магазині і багато інших корисний речей. Таємні покупці використовуються скоріше для оцінки ефективності самої компанії або їх конкурентів, ніж для розуміння потреб і бажань споживачів.

Обробка даних. Компанії з великою клієнтською базою даних можуть залучати фахівців зі статистики для того, щоб виявити безліч нових сегментів або тенденцій, які компанія може використовувати.

Слід пам'ятати, що маркетингове дослідження – це перший крок і фундамент для прийняття ефективного маркетингового рішення. Герберт Баум (Herbert Ваіт), голова компанії Hasbro Inc., Сказав: "Дослідження ринку – дуже важливий крок для процесу корпоративного маркетингу. Не думаю, що хтось може прийняти маркетингове рішення без досліджень, оскільки це призведе до того, що ви витратите купу часу і грошей ".

МАРКЕТИНГОВІ ПЛАНИ

Компанія потребує бачення, бачення вимагає стратегії, стратегія вимагає плану, план вимагає дій. Японське прислів'я говорить: "Бачення без дій – денні мрії. Дії без бачення – нічний кошмар".

Ви повинні приготувати докладний маркетинговий план. Але краще назвати його планом битви: так зрозуміліше. План надасть вам впевненості в тому, що ви переможете в битві, до того як вплутається в першу сутичку. Якщо ви не впроваджуєте щось більш якісне, нове, швидке або дешеве, вам не слід виходити на ринок.

Маркетинговий план складається з шести кроків: аналіз ситуації, цілі, стратегія, тактика, бюджет і контроль.

1. Аналіз ситуації. У ході аналізу компанія перевіряє макросили (економічні, політико-юридичні, соціально-культурні, технологічні) і дійових осіб (компанію, конкурентів, дистриб'юторів і посередників) в її оточенні. Компанія проводить SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей та загроз). Але це насправді краще назвати TOWS-аналізом (загрози, можливості, слабкі сторони і сильні сторони), тому що черговість належить встановлювати, швидше, ззовні, а не зсередини. SWOT може робити надмірний акцент на внутрішніх чинниках і тим самим обмежувати ідентифікацію загроз і можливостей, зводячи їх лише до тих, які відповідають сильним сторонам компанії.

2. Цілі. Ґрунтуючись на визначенні найкращих можливостей, встановлених в ході аналізу ситуації, компанія оцінює їх і визначає цілі та час, відведені на їх виконання. Компанія встановлює цілі з урахуванням інтересів акціонерів, не забуваючи про свою репутацію, технологію та інші питання, що мають безпосередній стосунок до бізнесу.

3. Стратегія. Будь-яке завдання можна вирішити різними шляхами. Це функція стратегії – вибрати найбільш ефективний курс дій для досягнення мети.

4. Тактика. Будь-яка стратегія повинна бути розписана більш докладно, в деталях, що стосуються 4Р і дій, які будуть робитися певними людьми, що реалізовують план у визначені календарні терміни.

5. Бюджет. Компанія, яка планує певні дії, повинна включити до бюджету додаткові витрати, необхідні для досягнення мети.

6. Контроль. Компанія повинна встановити періоди, коли буде визначатися, чи є прогрес у досягненні мети. Як тільки виконання відстає від плану, компанія повинна переглянути свої цілі, стратегії або дії для того, щоб відкоригувати ситуацію, що склалася.

Щоб сприяти процесу планування, компанії необхідно розробити якийсь формат стандартного плану для його використання всіма підрозділами і групами. Це дає можливість переглядати, порівнювати і оцінювати плани підрозділами, що займаються плануванням або стратегією. Одна з великих міжнародних корпорацій мала підрозділ, який оцінював плани перед тим, як їх затвердити.

Застосовувалися такі критерії, як:

Ø чи достатньо всебічно проведено аналіз ситуації?

Ø чи досяжні і розумні цілі в світлі аналізу ситуації?

Ø чи виглядає стратегія придатною для досягнення поставлених цілей?

Ø чи відповідає тактика розробленій стратегії?

Ø чи правдоподібний і значний очікуваний дохід від інвестицій?

Недосконалі плани повертають підрозділу або товарним групам для перегляду. Використання стандартних комп'ютерних програм з планування дає можливість людям, які складають плани, швидко переглянути їх у відповідь на критику або появу непередбачених обставин. В ідеальному випадку компанія вибудовує модель для оцінки того, яким чином можливий перегляд планованого бюджету, чисельності торгового персоналу або цін будуть впливати на продажі і доходи. Hudson River Group, наприклад, розробила симулятори маркетингової стратегії різних компаній для того, щоб допомогти розподілити маркетингові ресурси для їх найкращого використання.

Перевага плану може бути швидше не в плані, а в процесі планування. Дуайт Ейзенхауер говорив: "При підготуванні до бою я завжди виявляю, що плани даремні, а от планування обов'язкове".

Жоден план битви не залишився незмінним після першої баталії. Він потребує постійного перегляду при продовженні битв. Ви можете перебудовувати свій літак, перебуваючи вже в повітрі.

Переконайтеся в тому, що не витрачаєте більше часу на підготовку плану, ніж це необхідно для досягнення результатів. Професор Джеймс Брайан Квінн (James Brian Quinn) зауважив: "Більша частина корпоративного планування... нагадує ритуальний танець дощу. Це ніяк не впливає на погоду ". План битви – повний нуль, якщо він не запускається в роботу. Плануйте вашу роботу і працюйте з вашим планом. Маркетингові плани не принесуть ні долара, якщо ви не здійсните їх. Але не плутайте "непотрібні рухи" тіла з реальними діями.

Перемагають ті компанії, які роблять більше правильних речей (ефективність) і роблять їх краще (результативність).

МАРКЕТИНГОВІ РОЛІ І НАВИЧКИ

Занадто часто роль відділів маркетингу в компанії обмежується лише маркетинговими комунікаціями. Компанія R & D розробила новий товар, і маркетологи випустили релізи і дали рекламу. Багато директорів компаній думають, що маркетинг вступає в гру тільки після того, як товар виготовлений і повинен бути проданий. Маркетинг сприймається як стоянка на одну ніч, а не як тривала справа.

У такому випадку було б краще працювати з двома маркетинговими групами, одна з яких розробляла б стратегію, а інша – тактику. Поки маркетинг не буде здійснювати належний вплив на корпоративну стратегію, його обіцянки не виконуються. Насправді можна посперечатися з приводу того, що головна роль маркетингу в компанії – бути двигуном корпоративної стратегії і примушувати компанію виконувати свої обіцянки, дані споживачам.

Щоб це дійсно було так, компанії повинні рухатися від тактичного до цілісного маркетингу.

Компанії необхідно розширити свій погляд на потреби споживачів та їхній стиль життя. Варто перестати думати про споживачів тільки як про покупців продукції компанії і почати бачити більш широкі шляхи задоволення їх потреб.

Компанії потрібно оцінити, як всі підрозділи впливають на ступінь задоволення споживачів. Споживачі бувають неприємно вражені, коли товар доставляється їм пізно чи пошкодженим, коли рахунки заповнюються неакуратно, коли їм пропонується погане обслуговування або коли трапляються інші "проколи".

Компаніям потрібно мати широкий огляд галузі, компаній, які у ній працюють та їх розвитку. У наші дні шляхи багатьох галузей сходяться (наприклад, телекомунікації, розваги, кабельне телебачення, медіа-засоби і програмне забезпечення), надаючи нові можливості і нові загрози кожному учаснику в галузі.

Компанії потрібно розширити свій вплив на дії всіх учасників їх бізнесу – споживачів, співробітників, дистриб'юторів, дилерів і постачальників – не тільки акціонерів. Будь-яка група учасників, залишена без уваги, може служити причиною аварії планів і прогресу компанії.

Отже, які головні ролі маркетолога стосовно споживача? Щонайменше, наступні:

Пошук та оцінка нових можливостей.

Фіксування сприйняття, переваг і вимог споживачів.

Звернення до побажань та очікувань споживачів від виробників товару.

Забезпечення гарантій того, що замовлення споживачів виконуються правильно і поставляються вчасно.

Перевірка того, що споживачі отримали відповідні інструкції, навчання та технічну допомогу у використанні товару.

Підтримка контактів з покупцями після продажу, щоб переконатися в тому, що вони задоволені. Збір ідей споживачів, як удосконалити товар і обслуговування, і відправлення їх у відповідні підрозділи.

Які маркетингові навички потрібні маркетологам для того, щоб виконувати свої ролі? Дж. С. Армстронг (J. S, Armstrong), професор Вартонської Школи, університет Пенсільванія, перераховує такі навички: вміння прогнозувати, планувати, аналізувати, проявляти творчість, приймати рішення, мотивувати, спілкуватися і здійснювати. Ці навички складають те, що називається здатністю займатися маркетингом, і це саме те, що компанії шукають при підборі віце-президента з маркетингу.

 

МЕНЕДЖМЕНТ

Менеджмент – це мистецтво досягнення компромісів і зняття протиріч. Розабет Мосс Кантер з Гарварду відзначив: "Засоби досягнення корпоративної рівноваги такі: відкидати і вирощувати, зносити і вибудовувати, досягати в нових сферах більшого з меншими затратами".

Кожен співробітник компанії керується власною програмою. Менеджеру з реклами порятунок компанії бачиться в розширенні рекламної діяльності; комерційному директору постійно не вистачає торгових агентів, керівник відділу стимулювання збуту хоче отримати додаткове фінансування під свої програми, дослідно-конструкторському відділу не вистачає коштів на вдосконалення існуючих товарів та розробку нових.

Успішна робота кожного підрозділу, які виконують свої специфічні функції, є необхідною, але недостатньою умовою успіху роботи компанії. Підрозділи керуються власними планами, а не планами компанії. Людина, яка володіє талантом переосмислення, здатна відволікатися від діяльності окремих підрозділів, осмислювати її в термінах загальноорганізаційного процесу і, відповідно, керувати нею. Будь-який серйозний процес – розробка товару, залучення та утримання споживача, виконання замовлень – вимагає спільної роботи декількох підрозділів. Основні ініціативи компаній все частіше стають не сукупністю окремих часткових проектів, а міждисциплінарними проектами, в яких бере участь декілька підрозділів.

Менеджмент передбачає постійну пильність. Бізнес – це гонки без фінішу. Ендрю Гроув (Andrew Grove), колишній виконавчий директор компанії Intel, сформулював так званий "закон Гроува": "Виживають тільки параноїки". Тим не менше, японці ставляться до менеджменту куди позитивніше і називають його словом "кайдзен", що означає "поліпшує все, в будь-який час, використовуючи кожного". Вони схильні скоріше до постійного вдосконалення свого бізнесу, а не до періодичних проривів. Компанія, яка не піклується про подальше своє вдосконалення, деградує.

У той же самий час одного підвищення ефективності діючих операцій явно недостатньо. Це обмежене розуміння завдань менеджменту негативно позначилося на діяльності багатьох компаній. Завжди існує ризик того, що компанія замкнеться і застигне у власних межах. При погляді зсередини назовні, і не ззовні всередину вони можуть не помітити якихось серйозних змін, що відбуваються зі споживачами, конкурентами або каналами розподілу. Непоміченими можуть виявитися як загрози, що насуваються, так і сприятливі можливості. Джон Ле Карре (John Le Carre) зауважив: "оглядати світ, не відходячи від письмового столу, – справа вельми сумнівна".

Більшістю компаній керують групи людей (ради директорів). Журналіст Річард Харкнесс (Richard Harkness) визначає раду директорів як "особливу групу безініціативних і некваліфікованих працівників, покликану зайнятися непотрібними справами". Інші говорять, що подібні утворення є прекрасним засобом для провалу будь-якої роботи. Пітер Друкер пише: "Так звана "управлінська діяльність "в 90% випадків контрпродуктивна".

Будь-які збори ради директорів не повинні продовжуватися довше 45 хвилин (в особливих випадках питання про подальше їх продовження має вирішуватися шляхом голосування). Найкраща рада директорів – рада, до складу якої не входить жодної людини. Колишній американський сенатор Гаррі Чапман (Harry Chapman) дає учасникам ради директорів наступні рекомендації:

1. Ніколи не приходьте на засідання вчасно – пунктуальність виявить у вас новачка.

2. Якщо ви будете зберігати мовчання протягом першої половини, зборів, вас вважатимуть мудрим.

3. Чим розпливчасті будуть ваші формулювання, тим менше вони будуть дратувати інших членів комітету.

4. Якщо у вас виникнуть якісь сумніви, запропонуйте створення додаткового підкомітету.

5. Незабаром після початку засідання запропонуйте оголосити перерву. Це додасть вам популярності.

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

Компанія, яка вважає, що краще працювати виключно на внутрішньому ринку, рано чи пізно втратить його. Вона стане жертвою сильних іноземних конкурентів. Сьогодні бізнес вже не знає кордонів.

Один із найкращих шляхів розвитку бізнесу полягає у виході його на регіональні чи глобальні ринки. Тим не менше, багато компаній не поспішають з цим. Їх відлякують тарифи, мовні проблеми, культурні відмінності, ризики, пов'язані з можливою девальвацією або зміною курсу та хабарництво чиновників.

При виході на міжнародний ринок компанії отримують і ряд переваг. Подолавши межі національного ринку, компанія знижує свої ризики, оскільки при цьому звільняється від своєї колишньої залежності від нього.

Прослухати

• Kompaniï neobkhidno rozshyryty sviy̆ pohlyad na potreby spozhyvachiv i ïkhniy̆ stylʹ zhyttya. Varto perestaty dumaty pro spozhyvachiv tilʹky yak pro pokuptsiv produktsiï kompaniï i pochaty bachyty bilʹsh shyroki shlyakhy zadovolʹ noho zamishuvannya ïkh potreb.
• Kompaniï potribno otsinyty, yak vsi pidrozdily vlyya yutʹ na stupinʹ zadovolennya spozhyvachiv. Spozhy ky buvayutʹ nepryyemno zachepleni, koly tovar dostavleno yutʹsya ïm pizno chy poshkodzhenymy, koly rakhunky zapov yutʹsya neakuratno, koly ïm proponuyetʹsya pohane obsluhovuvannya abo koly traplyayutʹsya inshi «prokoly».
• Kompaniyam potribno maty shyrokyy̆ ohlyad haluzi, robota yutʹ u nykh kompaniy̆ ta ïkh rozvytku. U nashi dni shlyakhu mno hykh haluzey̆ skhodyatʹsya (napryklad, telekomunikatsiï, rozvahy, kabelʹne telebachennya, media-zasoby i prohramne zabezpechennya), predstavlyayuchy novi mozhly nosti i novi zahrozy kozhnomu uchasnyku v haluzi.
• Kompaniï potribno rozshyryty sviy̆ vplyv na diï vsikh uchasnykiv ïkh biznesu - spozhyvachiv, spivrobitnyky kiv, dystryb'yutoriv, dyleriv i postachalʹnykiv - ne tolʹ ko aktsioneriv. Budʹ-yaka hrupa uchasnykiv, zalyshena bez uvahy, mozhe sluzhyty prychynoyu avariï pla niv i prohresu kompaniï.
Otzhe, yaki holovni roli marketoloha po vidnoshennyu do po spozhyvach? Shchonay̆menshe, nastupni:
• Poshuk ta otsinka novykh mozhlyvostey̆.
• fiksuvannya spryy̆nyattya, perevah i vymoh spozhyvachiv.
• Zvernennya do pobazhanʹ i ochikuvannyam spozhyvachiv do vyrobnykiv tovaru.
• Zabezpechennya harantiy̆ toho, shcho zamovlennya spozhyvachiv vy vykonuyutʹsya pravylʹno i postavlyayutʹsya vchasno.
• Perevirka toho, shcho spozhyvachi otrymaly vidpovidni instruktsiï, navchannya ta tekhnichnu dopomohu i vy korystuvanni tovaru.
• Pidtrymka kontaktiv z pokuptsyamy pislya prodazhu, shchob perekonatysya v tomu, shcho vony zadovoleni. Zbir idey̆ spozhyvachiv, yak udoskonalyty tovar i obsluhovuvannya, i vidpravlennya ïkh u vidpovidni pidrozdily dilennya.
Yaki marketynhovi navychky potribni marketoloham dlya toho, shchob vykonuvaty svoï roli? Dzh. S. Armstronh (J. S, Armstrong), profesor Vartonskoy̆ Shkoly, universytet Pen Silʹvaniya, pererakhovuye taki navychky: vminnya prohnozuvaty, planuvaty, analizuvaty, proyavlyaty tvorchistʹ, pryy̆ maty rishennya, motyvuvaty, spilkuvatysya i zdiy̆snyuvaty. Tsi navychky skladayutʹ te, shcho nazyvayetʹsya zdatnistyu zay̆matysya marketynhom, i tse same te, shcho kompaniï shukayutʹ pry pidbori vitse-prezydenta po marketynhu.

Mizhnarodnyy̆ marketynh
Kompaniya, shcho za krashche pratsyuvaty vyklyuchno na vnutrishnʹomu rynku, rano chy pizno vtratytʹ y̆oho. Vona stane zher tviy̆ sylʹnykh inozemnykh konkurentiv. Sʹohodni biznes vzhe ne znaye kordoniv.
Odyn iz nay̆krashchykh shlyakhiv rozvytku biznesu polyahaye u vykhodi y̆oho na rehionalʹni chy hlobalʹni rynky. Tym ne mensh, ba tali kompaniï ne pospishayutʹ z tsym. Ïkh vidlyakuyutʹ taryfy, movno shi problemy, kulʹturni vidmi