Критерии и признаки сегментации

Критерии:

1)количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);

2)доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

3)существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4)прибыльность сегмента;

5)совместимость сегмента с основными конкурентами;

6)защищенность сегмента;

7)эффективность работы.

Признаки сегментации потребительских рынков:

1)Географические (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район)

2)Демографические, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей

3)Социально-экономические (по доходу, роду-занятий)

4)Психографические (по образу, стилю жизни)

5)Поведенческие (по искомым выгодам, по интенсивности потребления, приверженности торговой марке, статусу пользователя)

Признаки сегментации промышленных рынков:

1)Производственно-экономические признаки:

• отрасль, к которой относится предприятие потребитель;

• технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является, в основном, решающим фактором при выборе поставщика);

• размер предприятия и т. п.

2)Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей

• особенности в области закупок (скорость, ритмичность, комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);

• особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);

• формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые закупки и др.);

• потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.

3)Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя

• готовность к принятию технологически новых решений

• Полномочия

• Статус, тип личности и др.

 

15)Оценка привлекательности сегмента и три варианта охвата рынка

Привлекательность сегмента определяется с помощью:

1)Емкость (возможный объем продаж конкретного товара)

2)Темпы роста рынка (перспективы развития)

3)Норма прибыли

4)Наличие конкуренции

Стратегии охвата рынка:

1)Недифференцированный маркетинг

Предприятие не принимает во внимание различия между сегментами рынка и выходит на него с одним продуктом. Предполагает использование массовых систем сбыта и продвижения товара, что обеспечивает экономию затрат.

2)Дифференцированный маркетинг

Предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами.

3)Концентрированный маркетинг

Предприятие стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков

 

Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей

Факторы, влияющие на позицию товара:

производитель и его имидж, качество товара, цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг и др.

Процедура позиционирования проходит в три этапа:

1)Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется то, чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.

2)Схема потребительских предпочтений. Определяется то, что хотят потребители, составляющий данный сегмент.

3) Составляется сводная схема, которая позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

1. позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

2. заняться производством совершенно нового товара.

 

17)Понятие товара и содержание товарной политики предприятия

Товар – все, что предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования.

1)Товар по замыслу (Что будет покупать клиент?)

2)Товар по существу (заключен в упаковку)

3)Товар в реальном исполнении (качество, свойства, внешнее оформление, марочное название, упаковка)

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечи­вая соответствующую прибыль предприятию.

Основные задачи товарной политики:

1.Управление конкурентоспособностью

2. Управление жизненным циклом товара

3. Управление ассортиментом

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

• технические (качество, характеристики товара)

• экономические (цена и затраты за срок службы)

• организационные (доставка, условия оплаты)

 

Классификация товаров

 

Признак классификации	Группа
Степень материальности	· товары · услуги
Тип потребителя	· потребительские товары (услуги) · промышленные товары (услуги) - материалы и детали - капитальное оборудование - вспомогательные материалы и услуги
Время использования	· товары кратковременного пользования · товары долговременного пользования
Особенности спроса	· товары повседневного спроса - основные товары постоянного спроса - товары импульсной покупки -товары для экстренных случаев · предварительного выбора - однородные - неоднородные · эксклюзивного (особого) спроса · пассивного спроса

 

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой областью их применения, продажей одинаковым группам покупателей, принадлежностью к одному диапазону цен.

Номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп предприятия.

 

Разработка новых товаров

Новый товар или товар-новинка – это товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

Содержание процесса разработки нового товара

Название этапа	Мероприятия, методы, источники
1. Генерация идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творческие методы: «морфологический», «пробежка по алфавиту», «мозговая атака», «аналогий», «передай дальше», "индивидуальный вклад в работу команды","список признаков","проверочный список"
2 Селекция	Проверка идей с помощью оценочной матрицы профильной шкалы или балльных оценок
3.Экономический анализ	Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат
4.Разработка продукции	Развитие концепции продукта, описание продукта или прототипа
5.Тестирование (пробный маркетинг)	Проверка результатов этапа 4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т. д.
6.Коммерческая реализация	Формирование сбытовой сети и системы технического обслуживания продукции в эксплуатации