Тема 19. Методы формирования цен

Способ ориентации на издержки. Ценообразование с ориентацией на спрос. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Тема 20. Методики расчета цены

«Средние издержки плюс прибыль». «Целевая прибыль». «Качественно-ценовой паритет».

Тема 21. Установление цены на товар

Методы изменения цены на разных стадиях жизненного цикла товара. Факторы установления цены на товар. Стратегии установления цены на товар. Стратегии адаптации цен. Ценовые скидки и поощрения. Оценка эффективности ценовой политики.

Тема 22. Отклонения от закона спроса

Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики.

 

Раздел 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Тема 23. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Функции и социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций.

Реклама: понятие, функции, носители. Public relations: понятие, задачи, формы. Маркетинговые инструменты формирование спроса и стимулирования сбыта. Прямой маркетинг. Личные продажи и другие источники коммуникаций. План маркетинговых коммуникаций.

Тема 24. Особенности рекламы и принципы ее создания

Product placement: понятие, задачи, формы. Оценка реакции потребителей на рекламу. Частота рекламного воздействия. Влияние рекламы на коэффициент эластичности спроса. Эластичность рекламы. Основные тенденции развития рекламы. Оценка эффективности рекламы.

Методики поиска новых идей. Способы создания рекламы. Принципы повышения эффективности рекламы.

Тема 25. Регулирование рекламной деятельности

Государственное регулирование рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной деятельности. Российский рекламный кодекс. Украинский рекламный кодекс.

Раздел 7. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Тема 26. Маркетинговое понимание услуги

Основные этапы становления маркетинга услуг. Классификация услуг. Гласные свойства услуг. Методология маркетинга услуг. Составляющие комплекса маркетинга фирмы, работающей в сфере услуг. Источники идеи услуги. Классификация и особенности сервисных услуг.

Тема 27. Модели маркетинга услуг

Модель Ратмела. Модель П.Эйглие и Е.Лангеарда («обслуживание в действии»). Модель К.Гренрооса. Модель Ф.Котлера.

Тема 28. Покупательское поведение в индустрии сервиса

Мотивы покупательского поведения. Последовательность принятия решения о покупке услуги. Пирамида «проблема-жалоба».

 

Раздел 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Тема 29. Организация управления маркетингом на предприятии

Функции и задачи службы маркетинга. Структура службы маркетинга. Организационная структура управления маркетингом.

Тема 30. Планирование и контроль маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование маркетинга. Текущее планирование маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия, план, программа. Бизнес-план: экономическая функция, общая характеристика, структура. Маркетинг-аудит.

Тема 31. Разработка маркетинговых стратегий

SWOT-анализ. Метод БКГ. Матрица Ансоффа. Метод «МакКинси» (Дженерал Электрик). Модель «Шелл». Метод Ч.Хофел-Д.Шендел. Модель «АДЛ». Модель Портера. Другие методы и модели. Оценка маркетинговой стратегии.

 

 

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

для студентов заочной формы обучения 7 семестр/3 семестр 2012/2013 гг.

(срок обучения - 5,5 и 2,5)

Специальность «Финансы и кредит»

Специализация «Банковское дело»

Направление «Экономика»

Профиль «Банковское дело»

 

Задания выполняются в отдельной подписанной тетради. Вариант 1 выполняют студенты, последняя цифра номера зачетной книжки которых четная или 0. Вариант 2 выполняют студенты, последняя цифра номера зачетной книжки которых нечетная.

 

ВАРИАНТ 1

 

Задание 1. Молокозавод диверсифицирует свою деятельность. Новым направлением является производство соков и сокосодержащей продукции. Для этих целей предполагается привлечение инвестиционного капитала. Продукция завода пользуется популярностью на региональном рынке, имеются стабильные каналы сбыта. Каковы факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации. В процессе решения необходимо заполнить таблицу 1.

Таблица 1

Фактор макросреды	Фактор микросреды	Фактор внутренней среды

(количество строк в таблице может варьировать)

 

Задание 2. Рассчитать индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе при следующих исходных данных: процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12%; доля дохода, идущая на потребление, – 24%; процент розничных продаж, приходящийся на данный регион, составляет 14% совокупного объема розничных продаж.

 

Задание 3. Население городов Краматорск и Ивано-Франковск по 200 тысяч жителей. В Ивано-Франковске на 100 человек зарегистрировано 100 мобильных телефонов. В Краматорске этот показатель на 20% меньше. Но, по прогнозам экспертов через четыре года обеспеченность телефонами жителей данных городов будет одинаковой. Насколько увеличится емкость рынка средств мобильной связи Краматорска в натуральном выражении в ближайший год?

 

Задание 4. Детские лагеря отдыха «Юность» и «Березка» - основные конкуренты на областном рынке. По данным опроса, 75% потребителей лояльны к «Юности», 60% лояльны к «Березке». Какова устоявшаяся доля рынка лагеря «Березка»?

 

Задание 5. Цена потребления нового процессора Apple – 625 у.е., а цена потребления процессора конкурирующей марки – 400 у.е. Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров (таблица 2).

Таблица 2

Технический показатель конкурентоспособности	Новый процессор	Конкурент	Удельный вес, ai
Тактовая частота, ГГц	2,2	2,1	0,4
Кеш-память 2-го уровня, кбайт	512,0	1024,0	0,3
Частота шины, МГц	733,0	553,0	0,2
Разрядность, бит	64,0	32,0	0,1

 

Задание 6. На рынке конкурируют восемь птицефабрик. Сравнить показатели их деятельности по производству мяса и полученным доходам (таблица 3). Определить рыночные доли данных компаний в натуральном и стоимостном выражении. Рассчитать индексы концентрации, исходя из полученных результатов. Сделать вывод.

Таблица 3

Компания	Объем производства, т	Объем прибыли, млн. гр.
Птицепром	7,8	6,0
Рассвет	9,1	6,5
Андреево	5,6	3,1
Белая птица	5,8	3,1
Балкорм	5,2	3,0
Гордеево	4,3	2,5
ИП Котляр	1,0	0,6
ИП Волков	0,95	0,5
Итого

 

Задание 7. Рассчитайте структуру квотированной выборки, объем которой составляет 1000 человек. Характеристиками выборки определены образование и возраст жителей города. Доля жителей, имеющих высшее и базовое высшее образование, составляет 42%, профессионально-техническое образование – 47%, полное общее среднее образование – 8%, базовое общее среднее образование – 3%. Возрастной состав каждой группы представлен в таблице 4.

Таблица 4

Образование	Численность жителей (%) в зависимости от возраста (лет)
16-24	25-34	35-44	45-54	55-64	Свыше 64
Высшее, базовое высшее
Профессионально-техническое
Полное общее среднее
Базовое общее среднее		-	-

 

Задание 8. Потребители высказали свое отношение к шоколадному батончику «Шок», оценив го по 10-бальной шкале Лайкерта (таблица 5). Рассчитайте среднее арифметическое, моду, медиану, размах вариации и дисперсию. По результатам анализа сделайте выводы.

 

Таблица 5

Значение оценки	Частота	Частотность	Достоверная частотность	Накопленная частотность

 

Задание 9. Макаронная фабрика при реализации своей продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 6 тыс. т при емкости рынка 24 тыс. т. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4%, доля фабрики – на 7%. Во втором сегменте доля фабрики составляет 12%, объем продаж 5 тыс. т. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 10%, а рыночная доля фабрики в этом сегменте сохранится. В третьем сегменте емкость рынка составляет 10 тыс. т, доля фабрики – 0,28. Изменений в этом сегменте не предвидится. Определить объем продаж фабрики в настоящем году при указанных условиях.

 

Задача 10. Предприятие «Синьор Помидор» (Россия) занимается изготовлением томатной пасты. Для составления плана продаж в стоимостном выражении на следующий год необходимо вычислить среднегодовую цену товара за прошедший год. В начале года цена установилась на уровне 50 руб. за единицу, с 1 марта она повысилась на 15%, с июня – еще на 17%. Оборот по реализации за год составил 100 тыс. единиц, в том числе за 1 квартал – 20 тыс. шт., из них в марте – 8000, за 2 квартал – 35 тыс. шт., из них в июне – 16 тыс. Планируемый уровень инфляции на следующий год составляет 17%. Какую цену необходимо включить в план продаж?

 

Задание 11. Выбрать наиболее эффективный канал распределения:

1) канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 62,5 млн. гр., издержки обращения – 25 млн. гр., прибыль от реализации товара – 175 млн. гр.

2) одноуровневый канал – издержки обращения – 40 млн. гр., возможная прибыль – 30 млн. гр.

3) двухуровневый канал – издержки обращения – 20 млн. гр., плановая прибыль – 30 млн. руб.

 

Задание 12. Производитель предлагает рынку новый вид хлебобулочных изделий. По плану на него должны переключиться 90 тыс. человек, что составляет 20% рынка. Планируется охватить рекламой 40% целевой аудитории, поскольку, согласно результатам пробных продаж, 50% покупателей, попробовавших новое изделие, становятся его постоянными потребителями. Определить рекламный бюджет, если стоимость одного контакта составляет 75 гривен, а для достижения данного уровня осведомленности необходимы 20 контактов.

 

Задание-бонус. Задание, не требующее обязательного решения, но за решение которого могут быть начислены дополнительные баллы.

 

ООО «Альянс» (Россия) производит сантехнику и трубопроводную арматуру. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн. руб. Рассчитать стоимость торговой марки, зная объемы консолидированных активов компании (таблица 6). Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную торговую марку брендом?

Таблица 6

Актив	Стоимость активов, тыс. руб.
Денежные средства и их эквиваленты	550,0
Краткосрочные финансовые вложения	2000,0
Дебиторская задолженность по основной деятельности, нетто	35600,0
Прочая дебиторская задолженность и расходы будущих периодов	45500,0
Товарно-материальные запасы и запасные части	650,0
Отложенные налоговые активы, текущая часть	10750,0
Основные средства, нетто	47200,0
Нематериальные активы, нетто	4100,0
Прочие долгосрочные финансовые вложения	1150,0
Денежные средства с ограничением по использованию	42,0
Отложенные налоговые активы, долгосрочная часть	130,0
Отложенные финансовые затраты	150,0
Итого

ВАРИАНТ 2

 

Задание 1. Завод производит сельскохозяйственное оборудование. Он имеет многолетнюю историю, торговая марка предприятия известна далеко за пределами его региона. У предприятия налажены стабильные связи с поставщиками и потребителями-организациями. Несмотря на минимум конкурентов, сбыт продукции недостаточно интенсивный из-за низкой покупательной способности конечных потребителей. Каковы факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации. В процессе решения необходимо заполнить таблицу 1.

Таблица 1

Фактор макросреды	Фактор микросреды	Фактор внутренней среды

(количество строк в таблице может варьировать)

 

Задание 2. Население региона – 7% численности населения страны. На данный регион приходится 3% совокупного объема розничных продаж при том, то доля дохода населения, идущая на потребление, - 36%. Рассчитать индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе.

 

Задание 3. Нормы потребления хлебных продуктов, определенные потребительской корзиной в настоящее время, для трудоспособного населения – 133,7 кг в год, пенсионеров – 103,7 кг в год, детей – 84 кг. На территории Кировоградской области проживают 1 млн. жителей, из которых 50% - пенсионеры, 20% - дети до 18 лет. Рассчитать емкость рынка хлебных продуктов в натуральном выражении.

Задание 4. В Николаеве работают Николаевский академический художественный русский драматический театр и Николаевский украинский театр драмы и музыкальной комедии. По данным социологического опроса, постоянными зрителями первого называют себя 25% горожан, второму отдают предпочтение 15% респондентов. Какова устоявшаяся доля драматического театра.

 

Задание 5. Определить с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана степень концентрации на рынке плазменных телевизоров в г.Харькове, если в торговых центрах за минувший год зафиксированы следующие объемы сбыта (таблица 2):

Таблица 2

Марка телевизора	Объем сбыта, тыс. шт.
Samsung	48,0
LG	42,1
Panasonic	35,5
Daewoo	25,8
Thomson	10,2
Olimpus	7,0
Витязь	1,7
Другие марки	1,5

 

Задание 6. На рынке теплоизоляционных материалов конкурируют девять компаний. Рассчитайте уровень концентрации на различных сегментах рынка, исходя из показателей среднемесячных продаж этих компаний.

Таблица 3

Компания	Среднемесячная выручка в основных сегментах, тыс. гр.
Асбестотехническая продукция	Тепловая изоляция оборудования	Обмуровочные и футеровочные работы
НПО «Техно-трейд»	136,0	171,1	53,4
НПО «Заря»	130,3	166,1	85,0
ООО «Диксон»	80,55	30,9	51,4
ЗАО «Камень»	78,0	28,8	35,2
ЗАО «Элингон»	37,6	12,1	33,8
ОАО «Кровля и изоляция»	35,1	10,6	30,1
ООО «Изолин»	29,8	3,1	110,3
ЗАО «Котлосервис»	21,3	2,7	64,6
ООО «Пикарон»	20,3	1,6	4,9

 

Задание 7. На основе статистических данных рассчитайте структуру квотируемой выборки, объем которой составляет 1200 человек. Характеристиками выборки являются пол и возраст жителей города. Доля женщин составляет 56% от всего населения, доля мужчин – 44%. Возрастной состав женщин и мужчин представлен в таблице 4.

Таблица 4

Пол	Численность жителей (%) в зависимости от возраста (лет)
16-24	25-34	35-44	45-54	55-64	Свыше 64
Мужской
Женский

 

Задание 8. В исследовании изучались отношение покупателей к сети магазинов бытовой техники по девятибалльной шкале Лайкерта и зависимость этого отношения от полноты представленного ассортимента (широкий, средний, узкий) (таблица 5). Вычислить категориальную и общую среднюю, SSy, SSx, Sош, корреляционное отношение, значение F. По результатам сделать вывод.

Таблица 5

Номер магазина	Ассортимент
широкий (А)	средний (В)	узкий (С)

 

Задание 9. Завод «Одиссей» при реализации кафельной плитки ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 90 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3%, доля завода – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 7%, объем продаж – 61 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка во втором сегменте возрастет на 11% при сохранении доли завода в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 16 млн. шт., доля завода – 0,68. Изменений в третьем сегменте не предвидится. Определить объем продаж завода в настоящем году при указанных условиях.

 

Задача 10. Вычислить среднегодовую стоимость лампочки, если известно, что цена в начале года была равна 30 руб. за единицу, с 1 июня повысилась на 10%, с 1 сентября – еще на 12%. Оборот по реализации за год составил 160 тыс. ед., в том числе за 1 квартал – 30 тыс. шт., за 2 квартал – 35 тыс. шт., из них в июне – 16 тыс. шт., за 3 квартал - 50 тыс. шт., из них в сентябре – 18 тыс. шт.

 

Задание 11. Фирма-производитель макаронных изделий реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. Фирма-производитель считает целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять свою продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 20 представителей составят 160 тыс. гривен плюс 2% объема реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками?

 

Задание 12. Банк планирует освоить новый региональный рынок, емкость которого 200 тыс. домохозяйств. Поставлена цель – охватить 2% потенциального рынка. В рамках программы стимулирования банк разослал почтовые сообщения о своих тарифах каждой десятой семье. По расчетам экспертов, 5% контактной аудитории банка готовы заключить с банком договор. Стоимость одного контакта составляет 5 гривен. Определить бюджет примененной банком программы стимулирования и ответить на вопрос, достаточная ли часть целевой аудитории охвачена данной программой.

 

Задание-бонус. Задание, не требующее обязательного решения, но за решение которого могут быть начислены дополнительные баллы.

 

ООО «Альянс» (Россия) производит сантехнику и трубопроводную арматуру. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн. руб. Рассчитать стоимость торговой марки, зная объемы консолидированных активов компании (таблица 6). Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную торговую марку брендом?

Таблица 6

Актив	Стоимость активов, тыс. руб.
Денежные средства и их эквиваленты	550,0
Краткосрочные финансовые вложения	2000,0
Дебиторская задолженность по основной деятельности, нетто	35600,0
Прочая дебиторская задолженность и расходы будущих периодов	45500,0
Товарно-материальные запасы и запасные части	650,0
Отложенные налоговые активы, текущая часть	10750,0
Основные средства, нетто	47200,0
Нематериальные активы, нетто	4100,0
Прочие долгосрочные финансовые вложения	1150,0
Денежные средства с ограничением по использованию	42,0
Отложенные налоговые активы, долгосрочная часть	130,0
Отложенные финансовые затраты	150,0
Итого

 

3. ВОПРОСЫ К ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

для студентов заочной формы обучения 7 семестр/3 семестр 2012/2013 гг.

(срок обучения - 5,5 и 2,5)