Основні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: реклама, паблік-рилейшнз, промоційні засоби, прямий маркетинг.

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

Види реклами:

· інформуюча - інформує про товар

· переконуюча - переконує купити саме цей товар

· нагадувальна - нагадує про існування товару на ринку

· підкріплювальна - переконуюча в слушності вже зробленого вибору

· позиціонуюча - виділяє марку товару на ринку із сильною конкуренцією

· стимулююча – швидко змінює поведінку споживача

· порівняльна

· прихована

· впливаюча на підсвідомість

Функції реклами - реклама використовується:

ò для формування довгострокового образа фірмb

ò для довгострокового виділення конкретного марочного товару

ò для поширення інформації про товар, послузі, події

ò для відстоювання конкретної ідеї.

Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Є однією з функцій маркетингу, яка сприяє встановленню й підтримуванню спілкування, взаєморозуміння та співпраці між підприємством і громадськістю. Вона включає розв’язання різних проблем, а саме: забезпечує керівництво підприємства інформацією про громадську думку і підтримує його в стані готовності до постійних змін; забезпечує діяльність керівництва підприємства в інтересах громадськості; утверджує дослідження громадської думки та відкрите спілкування з громадськістю як основний спосіб діяльності фірми.

Функції PR:

● забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають у виробітку відповідних заходів;

● забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадскості;

● підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій

● використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.

Інструменти ПР:

· Прес-заходи. Інформаційні заходи для представників ЗМІ (прес-конференції, прес тур, брифінг)

· Ділові заходи (конференції, семінари, дебати / дискусії, публічні слухання)

· Спеціальні заходи (презентація, запуск об’єкта, професіональні свята, виставки, спортивні змагання, екскурсії)

· Розміщення в ЗМІ (прес-реліз, статті та інтерв’ю, експертні коментарі, блоги та форуми, фільми, телепередачі)

· Формування історії (легенди, анекдоти, слухи)

· Освітні програми (уроки, лекції та майстер-класи)

· Соціальні проекти.

· Благодійність.

· Спонсорство.

· Гаряча лінія.

· Веб-сайт.

· Опитування громадської думки.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості.

До основних форм прямого маркетингу можна віднести:

/ пряме поштове звернення;

/ телемаркетинг (вхідний, вихідний);

/ реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням купона або за принципом "зателефонуйте зараз");

/ маркетинг на основі каталогу;

/ Internet-маркетинг;

/ різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі); / доставлення рекламних проспектів і буклетів додому.

Промоційні засоби - стимулюючі заходи щодо просування бізнес-продукту на ринку, розрахований на формування інтересу до товару, особи, організації або напряму діяльності, формування певного бачення бренду.

Цілі стимулювання:

è збільшити число покупців

è збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем

è перетворити інертного і байдужного до товару продавця у високомотивованого

è підвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару

ВИДИ стимулювання …

 

Маркетингова комунікація буде ефективною тоді, коли фахівці компанії за участі інших спеціалізованих організацій (рекламних агентств) розроблять комплексну програму просування товарів (послуг).

Відомо такі основні етапи розробки і реалізації маркетингової програми комунікації:

• визначення цільової контактної аудиторії;

• визначення цілей комунікації;

• створення звертання (рекламного);

• вибір каналів комунікації;

• визначення загального бюджету, що виділяється на просування;

• прийняття рішення щодо змішаних засобів просування;

• попередня оцінка можливих результатів просування;

• управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій.

 

 

30. Особливості використання кожного з вказаних засобів (реклама, паблік-рилейшнз, промоційні засоби, прямий маркетинг)

Реклама – спрямованість масова;

+ - Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння;

«-» - Висока вартість. Склад­ність організації зво­ротного зв’язку.

Паблік-рилейшнз – спрямованість масова;

+ - Довіра публіки. Споживачі зазвичай менш скептичні відносно сприятливої інформації про продукт/послугу, якщо вона приходить з об’єктивного і неупередженого джерела – ЗМІ, публічної персони. Рекламі і відділу маркетингу споживач довіряє менше

«-«- Недолік контролю компанії над повідомленням. Організація може написати прес-реліз або запросити представника ЗМІ проглянути свій новий продукт в надії отримати сприятливе освітлення в газеті або в новинах

Промоційні засоби – особистісна спрямованість;

+ - Безпосередній зворотний зв’язок. Переконливість. Можливість передавання складної технічної інформації

«-» - Висока вартість

Прямий маркетинг – особистісна або масова спрямованість.

+ - пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, ко­ристуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення

«-» - висока вартість виготовлення та розсилання рекламних зве­рнень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам

- нерегулярність, одночасність заходів