Тема 5. Управління портфелем брендів

 

У групі торгових марок, як у сім’ї,

Кожному необхідна роль

Та зв'язок з іншими.

Джеффі Синклер

ПОНЯТТЯ «ПОРТФЕЛЬ БРЕНДІВ»

Основним завданням сучасних підприємств є формування концептуальної структури сукупності брендів та розробка бренд-стратегії, прийнятної у мінливих ринкових умовах. На сьогодні багато вітчизняних підприємств володіють певною кількістю торгових марок, однак, не завжди можуть ефективно ними управляти, тобто забезпечити повноцінний розвиток та використати потенціал. Рішення щодо кожного бренду дублюється, приймається ізольовано, є непослідовними. Це свідчить про відсутність продуманої системи взаємодії брендів.

Сукупність всіх торгових марок, якими володіє підприємство, називають портфелем брендів. Обсяг марочного портфелю не повинен позначатися на інформаційному перенасиченні споживачів певної географічної території. Важливим завданням є аналіз портфелів бренду за допомогою матричних методів (наприклад, матриця БКГ). Він відображає інформацію щодо позиції кожного бренду в марочному портфелі. Для ефективного управління ним доцільніше використовувати багатофакторні матриці, а також розподілити бренди за ціновим параметром та покриттям цільового ринку. При цьому слід враховувати інструменти управління суб’єктивними категоріями кожного бренду (образом, характеристиками, асоціаціями, позицією у свідомості споживачів).

Архітектура брендів – це система організації та управління торговими марками підприємства. Д. Аакер відзначає: «Архітектура брендів організує і структурує марочний портфель підприємства шляхом визначення ролі кожного бренду, системи їх взаємозв’язку (сумісність, узгодженість, підтримка) у конкретних ринкових умовах».

Фактично архітектура брендів є портфельною стратегією, яка організована і структурована відповідно до прогнозованого сприйняття представниками цільового ринку кожного бренду окремо і портфеля в цілому. Д. Аакер наводить таке порівняння: «Кожен бренд нагадує окремого футболіста, а дизайн і рекламні програми – тренування для покращення його форми і ефективності. Архітектура брендів – старший тренер, який повинен розставити гравців по місцях і сформували успішну команду, а не «колекцію зірок».

У практиці формування та розвитку брендів існує два принципово полярні підходи – східний (азіатський) та західний. Це обумовлено відмінностями у культурі ведення підприємницької діяльності, налагодженням відносин між співробітниками та споживчому сприйнятті діяльності корпорацій.

Східний підхід передбачає просування на ринок портфелю брендів, тобто всіх товарних категорій підприємства під одним іменем – корпоративний брендинг (наприклад, дезодоранти і одяг торговихмарок Yves Saint Laurent i Jazz).

Західний підхід передбачає просування певної марки у визначених ринкових умовах – індивідуальний брендинг. Його базовий критерій: одна товарна категорія, одне призначення, одна цільова аудиторія, одна торгова марка. Існують випадки, коли підприємство в одній товарній категорії пропонує декілька марок, різних за способом виготовлення, цільовою аудиторією, якістю та ціною, про що переважна більшість споживачів навіть не здогадуються. Наприклад, портфель корпорації Procter&Gamble нараховує більше 100 брендів, найпопулярнішими з яких є: дезодорант Old Spice, підгузники Pampers, косметика Max Factor, шампуні Head&Shoulders та Pantene, туалетне мило Safeguard та Camay, парфумерія Hugo Boss, жіночі прокладки Allways та Alldays, тампони Tampax, миючий засіб Comet, засіб для миття посуду Fairy, пральний порошок Tide, засіб для пом’якшення білизни Lenor, картопляні чіпси Pringles. Її найсильніший конкурент, корпорація Unilever, представляє 400 брендів, серед яких майонез Calve, бульйонні кубики Knorr, чаї Бесіда, Lipton та Brooke Bond, масло Rama, миючі засоби Domestos та Cif, пральний порошок Omo, дезодоранти Rexona і Axe, шампуні Timotei та Sunsilk, туалетне мило Dove. Компанія Mars управляє більше, ніж 60 брендами та локальними марками, серед яких батончики Mars, Snickers та Bounty, молочне суфле у шоколаді Milky Way, печево у шоколаді Twix та Topic, драже з шоколадом M&M’s, фруктове драже Skittles, карамель з ментолом та евкаліптом «Тюнс», м’ятні таблетки «Рондо».