Вопрос 10. Управление жизненным циклом бренда

Существенно важным для многих областей экономической теории и современного менеджмента является понятие жизненного цикла (товара, технологии, организации, инновации, бренда).

В теории маркетинга и стратегического управления под жизненным циклом (ЖЦ) понимают совокупную длительность этапов внедрения, первоначального освоения рынка, роста реализации и доходов, стабилизации, спада количественных и стоимостных показателей, которые по­следовательно проходит каждый товар [1 - 3].

Основными характеристиками ЖЦ продукта являются объем реа­лизации в натуральном или стоимостном измерении и сумма прибыли на различных этапах.

Для инновационного и инвестиционного анализа в жизненном цикле целесообразно выделять инновационный этап, т.е. этап разра­ботки нововведения, придавая особое значение прибыльности на раз­личных этапах. Такой подход обеспечивает применимость категории ЖЦ ко всем видам инноваций и максимально согласуется с методоло­гией оценки эффективности инвестиций.

Важное практическое значение в применении жизнециклической концепции новшества в инновационном менеджменте имеют математические модели, описываю­щие динамику развития объекта на каждой стадии жиз­ненного цикла.

Концепция жизненного цикла является характерным примером идеально-типической конструкции (автор концепции идеальных типов в социологической и экономической науках – выдающийся немецкий экономист и социолог Макс Вебер (1864 - 1920)).

Понятие жизненного цикла товара, технологии, организации, бренда, инновации исходит из понятной любому взрослому человеку мысли, что все, единожды родившееся, подрастает, взрослеет, мужает, находится некоторое время в зрелом работоспособном состоянии, после чего неизбежно стареет и умирает.

Таким образом, как и любое существо, любой бренд проходит этапы рождения, развития, зрелости и упадка. Жизненным циклом бренда в данном случае можно назвать время, которое необходимо ему для прохождения всех этих стадий. Причем понятие жизненного цикла продукта шире, чем понятие жизненного цикла бренда, так как включает в себя и брендовые товары, и сам бренд.

 

В большинстве теорий можно найти выделение в жизненном цикле бренда и товара именно четырех этапов развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или бренда, ценообразованием, ассортиментом и т.д.

Соответственноназвания этапов отражают основную суть жизненной стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и раз­вития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда. Иногда нулевым «предэтапом» называют стадию разработки товара и бренда. В него включаются мо­мент возникновения основной идеи, ее разработка, анализ финансовых и технических возможностей компании для внедре­ния бренда, создание опытного образца товара, который будет выпускаться под этим брендом, его испытания, маркетинго­вые исследования целесообразности использования бренда, определение целевой аудитории и, наконец, принятие реше­ния о выведении бренда на рынок. В таком случае будет пять
стадий жизненного цикла бренда.

1. Первый этап – внедрение, проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Появление нового товара под новым брендом или изменение бренда для уже существующего товара подразумевает определенные риски. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, даже убытками для организации.На этом этапе в массовое производство брендированный товар не поступает и практически не представляется широкой аудитории. Небольшие партии товара распространяются путем бесплатных приложений к уже знакомым товарам, раздачей образцов и в качестве призового фонда.

Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Именно исследования являются основной задачей этого этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к исследованиям.

2. Второй этап жизни бренда – рост, развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Это связано с тем, что хотя основная масса потенциальных покупателей еще не готова в полной мере приобретать предлагаемый товар, а основную часть потребителей составляют люди, достаточно обеспеченные, которые могут позволить себе покупку не слишком широко известного бренда, но в то же время производство еще не в полной мере перестроилось на полноценный выпуск товаров, что может создать трудности с наличием товара. Это, впрочем, зачастую играет на руку бренду, поскольку нехватка товара создает видимости дефицита, востребованности. Постепенно увеличивается прибыль, объем продаж начинает расти, стабилизируются ценовая политика и рекламная деятельность. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Покупатели проводят сравнение данного бренда с другими, уже существующими, находят ему место в иерархи товаров и услуг. Компания, выставившая бренд на рынок, на данном этапе окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламные кампании и проводимые акции продолжают наращивать темпы, но на этой стадии жизненного цикла они изменяют свой характер. Если на первом этапе требовалось максимально заинтересовать аудиторию, вызвать любопытство, желание узнать, что же кроется за интригующими рекламными слоганами, названиями, образами, то теперь нужно активно рассказывать потребителям о преимуществах товара, выгодах, получаемых покупателями. Рекламная кампания утрачивает агрессивный и напористый характер, а приобретает информативный оттенок.

Этот этап обычно гораздо продолжительнее предыдущего, и компания, как правило, стремится еще больше растянуть его. Интенсивный рост может быть продлен путем дополнительного стимулирования потребителей с помощью различных маркетинговых инструментов, таких как поиск новых каналов сбыта, расширение сегментов рынка, нерегулярное снижение цен для привлечения большего числа покупателей.

Главными на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на рынке, занятие конкретного устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Происходит укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду.

3. На этапе зрелости бренда основными задачами маркетин­га становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модифи­кация.

На этом этапе отчетливо прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Бренд уже не вызывает первоначального интереса, он не может в полной мере конкурировать с новыми брендами. Большинство потре­бителей постепенно переключаются на новинки. Привержен­ность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшать­ся. В это время формируются группы постоянных покупателей, которые продолжают сохранять верность бренду.

Значительную роль для поддержания интереса к бренду играет гибкость ценовой политики. Брендовые товары зачастую продаются со скидками, что особенно целесообразно при про­даже именно постоянным покупателям в качестве дополни­тельного бонуса за сохранение лояльности.

Немаловажную роль играют сервисное обслуживание, расширение ассортимента предоставляемых услуг и гаран­тий. Также широко используются такие инструменты марке­тинга, как модификация рынков сбыта и усовершенствование самого бренда. Рынок можно модифицировать, изменяя или расширяя тот сегмент, на котором представлен товар. Среди прежних покупателей проводятся мероприятия, способствую­щие более интенсивному потреблению ими товара.

Товар можно улучшать, это может касаться внеш­него вида изделия, его упаковки, фасовки, комплектности.

Большая часть потребителей уже пресыти­лась брендом и уменьшает долю покупок брендовых товаров. Однако этот этап продолжает оставаться достаточно прибыльным.

4. Для некоторых брендов жизненный цикл составляет все­го несколько лет, другие бренды продолжают успешно разви­ваться в течение десятилетий. Но в конце концов любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания. Как скоро это произойдет, зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений по­требителей, умелого проведения маркетинговой политики организации, наконец, просто от стечения обстоятельств.

На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно те­ряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого из­быток производственных мощностей. Прибыль резко сокра­щается, рекламные кампании не вызывают заметного увели­чения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает никаких мер по его реа­нимации, то в скором времени бренд просто изживет сам себя.

Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации. Для того чтобы вновь заставить бренд работать, можно значительно улучшить сам представляемый товар. Этому способствуют новые дизай­нерские находки, модификация товара в соответствии с по­следними модными тенденциями, изменение технологии, ка­чественное улучшение сервисного обслуживания, ребрендинг. Может быть проведена маркетинговая кампания по коррек­ции вкусов потребителей, приданию устаревшему товару нового образа, подаче его, например, как соответствующего ретро-стилю, эксклюзивного или традиционного. Немаловажное значение имеет снижение цены, которое может выражаться в форме распродаж или постоянного уменьшения стоимости товаров. Поиск новых сегментов рынка также может оказаться плодотворным. Все эти мероприятия обычно помогают, если не возродить бренд полностью, то хотя бы помочь ему продер­жаться какое-то дополнительное время на рынке, пока фир­ма не найдет ему замену.

Если же по решению руководства организации не признает­ся нужным поддерживать бренд, то его целесообразно ликви­дировать.

5. Уничтожение брендов — процесс не такой легкий, как мо­жет показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояль­ные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партнеры по бизнесу, распространители брендового товара. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возмож­ность — перепродать, попытаться извлечь из них максималь­ную прибыль и только при отсутствии иного выхода действи­тельно уничтожить.

При объединении двух или нескольких брендов от каж­дого из них берутся какие-то черты, характерные образы или привлекательные для потребителя качества, которыми наде­ляется один бренд. Остальные в то же время ликвидируются, убираются с рынка. Таким образом, получается, что на рынке все бренды как бы представлены в одном.

Максимальное извлечение прибыли из бренда сопровож­дается практически полным отказом от рекламы, свертыва­нием маркетинговых исследований. Инвестиции в бренд пре­кращаются. На рынке остается лишь незначительная часть брендовых товаров, которые по-прежнему пользуются спро­сом у покупателей. Если число их достаточно высоко, чтобы приносить прибыль, то бренд остается в продаже до тех пор, пока окончательно не исчерпает свои возможности.

Если цена на бренд оказывается выше, чем прибыль, ко­торую может извлечь организация от его интенсивного исполь­зования, то целесообразнее всего будет его продать. В случае, если бренд успел хорошо себя зарекомендовать, стоимость его будет оценена достаточно высоко и компания может избавить­ся от убыточного бренда с выгодой для себя.

Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собствен­но ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно ска­зывается на имидже фирмы.