Соответствие методов и целей стимулирования сбыта

В таблице 3.1 показано, какая взаимосвязь обычно существует между методами и целями стимулирования сбыта.

Таблица 3.1 Методы и цели стимулирования сбыта

 

	Осведоиленность	Пробная покупка	переключение	имидж	лояльность	Цнность покупки	Демонстрация	Дистрибьюция	Создание запасов
Ценовое стимулирование
Снижение цены
Мелкооптовые покупки
Купоны: - по месту жительства
- в периодической печати
- в магазине
- взаимное стимулирование
- на упаковке (на следующую покупку)
- на упаковке (на данную покупку),
- покупка нескольких единиц товара
Денежная компенсация: - сбор доказательств покупки
- разовая покупка
Бесплатный дополнительный объем
Комбинированная упаковка с тем же самым товаром
Скидки по счету-фактуре
Скидки при покупке оптом
Ретроспективные скидки
Специальное вознаграждение
Стимулирование персонала
Кредитование потребителей
Бесплатные (или почти бесплатные) подарки
Комбинированная упаковка: - подарок или другой товар
- скидка на другой товар
Подарок при покупке
Бесплатное стимулирование обратного ответа по почте: - разовая покупка
- мелкооптовая покупка
Самоокупаемый подарок

 

Окончание табл. 3.1

 

Денежная компенсация: - разовая покупка
Упаковка в подарок
Сбор доказательств покупки
Сэмплинг
Дегустация
Призы
Конкурсы: - на упаковке
- отдельно от упаковки
Бесплатная лотерея
Моментальный выигрыш: - на упаковке
- отдельно от упаковки
Игры: - на упаковке
- отдельно от упаковки
Распределение призового фонда между всеми участниками
Эмоциональные выгоды (имидж)
Спонсорство
Благотворительность
Сувенирная продукция
Промо-акции с участием знаменитостей
Тестирование
Гарантированные денежные компенсации
Дополнительные услуги

Практическая реализация стимулирования сбыта

Планирование промо-кампании

План действий — это единственный инструмент, с помощью которого вы сможете добиться качественного выполнения всех намеченных работ.

Мысленно просмотрев все стадии реализации промо-акции, вы поймете, каким должно быть содержание плана. В качестве иллюстрации предлагаем вам ознакомиться с гипотетическим планом действий для предложения по стимулированию ответной реакции на упаковке, в котором показано, какие названия могут носить различные этапы осуществления и кто отвечает за их выполнение (табл. 3.2) [5]. Не забудьте предусмотреть дополнительное время на случай непредвиденных обстоятельств.

Коммуникация. Убедитесь, что все вовлеченные стороны ознакомились с планом действий и поняли, в чем состоят их обязанности. Наладьте обратную связь и выясните, каким способом лучше всего сообщать своим партнерам об изменениях и прочую необходимую информацию. После того как вы подготовили план действий и наладили систему коммуникации, вы можете приступить к реализации.

 

 

Таблица 3.2 План действий

 

Задача

Ответственный за выполнение

Срок исполнения

Выполн.

1 2 3 4

 

ПРОМО-АКЦИЯ: бесплатный значок с торговой маркой X. ДАТА: неделя 1. ДАТА НАЧАЛА РЕАЛИЗАЦИИ: неделя 32. ОТВЕТСТВЕННЫЙ ЗА ПРОМО-АКЦИЮ: брэнд-менеджер.
Задание агентству	брэнд-менеджер	неделя 1
Предварительное мнение агентства	агентство	неделя 4
Обсуждение с агентством	брэнд-менеджер	неделя 6
Окончательный ответ агентства	агентство	неделя 8
Предоставление эскизов дизайна	агентство	неделя 9
Предоставление образцов промо-сувениров	агентство	неделя 10
Задание для компании, работающей с промо-материалами	брэнд-менеджер	неделя 10
Задание для специальной упаковки	брэнд-менеджер	неделя 10
Определение предварительного объема продаж	отделы продаж и маркетинга	неделя 10
Предварительные расценки: дизайн / оригинал-макет работа с промо- материалами упаковка промо-сувенир прочее	агентство специализированная компания фабрика агентство агентство	неделя 10 неделя 13 неделя 14 неделя 11 неделя 12
Черновик рекламного текста	агентство	неделя 12
Разработка дизайна	агентство	неделя 12
Обратная связь: производство упаковки юридические вопросы коммерческие аспекты продажи работа с промо-материалами   маркетинг	фабрика юридический отдел коммерческий отдел отдел продаж специализированная компания директор по маркетингу	неделя 14 неделя 12 неделя 12 неделя 14 неделя 13 неделя 14
Проверка практических аспектов работы с промо-материалами	брэнд-менеджер	неделя 15
Подтверждение готовности к производству упаковки	фабрика	неделя 16

 

 

Окончание табл. 3.2