Концептуальні засади масовокомунікаційних технологій

Механізм керування масою. Середовище масової комунікації вимагає керування масовою поведінкою. Для цього комунікантам необхідно “технологію керування” вибудовувати на механізмі природної, стихійної масової поведінки.

Початковий етап. Важливим компонентом механізму виникнення стихійної масової поведінки є так звана циркулярна реакція, пов’язана з формуванням емоційної спільноти, в якій стираються індивідуальні розбіжності.

Викликати циркулярну реакцію можна анекдотом, смішною або страшною

історією і т. п. Сміх або страх має заражати всіх. До того ж емоція повинна

циркулювати, набираючи більшої експресії (запальний сміх, проникаючий страх). Апогеєм є гіперемоційний стан: усі сміються, бо смішно, тому що сміються; усі бояться, бо страшно, тому що бояться.

Наступний крок. Коли циркулярна реакція досягла найвищої точки, а люди стали відкритими до сприймання будь-якої інформації, яка може підтримувати емоційний стан, коли вони втратили здатність критично оцінювати

себе, дивитися на себе збоку, коли люди втяглися в активне запальне обговорення того, що викликало сміх чи страх, коли вони готові негайно діяти, можна “вкидати” потрібний об’єкт реагування. Ним є новий віртуальний образ когось або чогось, який спільно витворюється членами маси в процесі обговорення. Так, після розповіді про природну катастрофу в деталях, як у фільмі жахів, коли слухачі розпалили цей жах у собі, можна переключити увагу на можливу катастрофу там, де перебуває маса. “Новий об’єкт” повинен теж піддатися активному обговоренню в масовому середовищі. Він стає еквівалентом емоційного стану маси: тільки від згадки про “новий об’єкт” у

людей виникає жах.

Завершальний етап. Доведену до емоційного вибуху масу й зосереджену

на певному об’єкті спонукають до активності. Так виникає масова паніка,

агресія або інші форми масової поведінки. Маса стає активною через акти

навіювання, яке здійснює лідер. За відсутності зовнішнього лідера маса сама

стихійно знайде об’єкт своєї активності під упливом власних тимчасових “лідерів думок”.

В умовах масового спілкування описаний механізм придатний для керування не тільки стихійними масами. Поведінка штучних мас теж тримається на емоційному єднанні людей, включенні раціональних елементів під час емоційного обговорення предмета розмови та реальній дії чи готовності діяти певним чином. Важливим моментом керування масовою поведінкою є “обмеження” членів маси в обговоренні події чи об’єкта реагування. Масу не потрібно заохочувати до детального, серйозного аналізу — інакше вона втратить емоційний тонус, необхідний для забезпечення масової поведінки.

Медіа як засіб “соціальної телепатії”. Уся історія вивчення масової комунікації ілюструє в тій чи іншій формі постановку дослідниками питання про медіа як інструмент впливу на маси, що виступають обов’язковим адресатом медіа-впливів. Цей інструмент є засобом так званої соціальної телепатії, коли люди починають однаково думати та почувати.

Бути адресатом “соціальної телепатії” випливає з самої природи мас як несвідомого та ірраціонального гурту. В кінці кінців маса існує не для того, щоб раціонально, виважено, спокійно, толерантно шукати істину, вона є динамічним соціально-психологічним утворенням, яке, за своїм призначенням, має йти на штурм, у бій, робити революції, перевороти, включатися у боротьбу, міняти лад, а по суті бути інструментом великих маніпуляцій великих маніпуляторів. Інше питання смисли і цілі активності мас, які визначаються кимось, хто спрямовує їх на “боротьбу”, “адже маса не має цілей,не має зиску або втрат. Маса має насамперед емоційно-афективний стан,який заміняє їй все”

Ці технології лежать у площині маніпуляцій людьми незалежно від цілей їх гуртування — піднімати народ, скажімо, на загарбницьку війну чи на боротьбу проти бідності. Прийоми та засоби маніпуляції є методами насамперед

прихованого впливу на людей. Важко собі уявити, що є особи, які добровільно хочуть масифікуватися, тобто перетворюватися на несвідому та ірраціональну масу.

Таким чином, технології масового впливу базуються на прихованому впливові на особу з метою її масифікації або на масу з метою керівництва нею. Технології масового впливу можуть розроблятися й на основі використання прямих, відкритих методів впливу на людину чи масу з побічним ефектом неусвідомлюваного комунікатом впливу на нього.

Технології масового впливу через те швидше мають маніпулятивний характер і називаються маніпулятивними технологіями.

Індустрія масового спілкування, яка займається розробкою технологій, а також громадськість намагаються знизити рівень маніпулятивності технологій масового впливу шляхом застосування сучасних принципів, методів і прийомів роботи з аудиторією.

Основний принцип сучасної науки про масову комунікацію полягає в тому, що комунікатів розглядають як активних суб’єктів процесу спілкування (суб’єктно-суб’єктний підхід). Вони відносно здатні протистояти впливові на них, не піддаватися масифікації. Сила кожної людини в її знаннях, загальній і політичній культурі, високоінтелектуальному розвиткові, що дає підстави критично мислити, швидко аналізувати прочитане, почуте або побачене.

Проте суб’єктно-суб’єктний підхід до аудиторії не є на сто відсотків панацеєю від маніпуляцій. Сфера масового спілкування “розумнішає” разом із суспільством. Професійна сфера мимохіть витворює адекватні рівню розумового зростання аудиторії засоби, методи, технології впливу. Цей процес безкінечний і вічний настільки, наскільки вічна масова комунікація в суспільстві. І винахідливості фахівців із масового спілкування немає меж і зупину, та ще коли до портрета фахівця додається втрата совісті й падіння моралі.

Віра у людину і така безмежна повага до неї, її права на свободу — річ однозначно позитивна, гуманістична; це у тисячу разів краще, ніж уявлення про людину як безвольну істоту, нерозумну, психологічно слабку й легко піддатливу сугестії.

Але не треба недооцінювати той факт, що на повазі до людини як суб’єкта тримається природна справа прихованого втручання у її душу, що й покладає при усвідомленні цих речей велику відповідальність на фахівця зі спілкування. Не помічати цього не можна — особливо журналістам, бо при легковажному ставленні до своєї справи журналісти свідомо чи несвідомо, за гроші чи так собі продаються іншим “класикам” масовокомунікаційних справ і легко стають їхніми підручними у боротьбі за душу людини.

Спротив суспільства маніпуляційним технологіям досягає в різних країнах свого апогею. У багатьох державах Західної Європи, а згодом і в колишніх країнах СРСР було вироблено принципи, за якими повинні жити медіа.

Серед цих принципів, що лягли в основу, зокрема, і професійних стандартів журналістів, такі:

-давати правдиву, об’єктивну і безсторонню інформацію;

-розділяти інформацію і коментар її;

-подавати різні точки зору на проблему;

-право громадян, громадських і державних організацій оскаржувати неправдиву інформацію в тих же медіа і в той же час;

-упроваджувати право недоторканості особи тощо.

“Четверта влада” як основний концепт технології масового впливу.

Якщо твердження, що ЗМІ є«четвертою владою», сприйняти як істину, то тоді доведеться погодитися з тим, що вони претендують на... насильство. Бо влада не може існувати без насильства — фізичного, економічного, духовного. Зрозуміло, що преса, радіо, телебачення, які вважають себе «четвертою владою», претендують насправді на право здійснювати духовне насильство. Особливо слід звернути увагу на те, чим відрізняється влада від впливу. Основною ознакою, що відрізняє перше від другого, є загроза застосування санкцій. Влада

— це особливий випадок здійснення впливу як процесу потенційної погрози за

У цьому контексті цілком зрозумілою стає контрольна функція ЗМК за будь-ким чи будь-чим. Потенційно, як влада, ЗМК виконують функцію соціального контролю — наглядача і розпорядника суспільних процесів. Під упливом цих міркувань зароджується крамольна думка про справжню владу і “четверту владу” як двох монстрів, що породила цивілізація, які у боротьбі за той самий “ринок збуту” своїх устремлінь, за один і той же народ не мо-

жуть поділити своєї влади, постійно нападають одне на одного, ненавидять

одне одного, намагаються підпорядкувати собі одне одного і в боротьбі за сферу впливу — маси — прикриваються найвишуканішими запевненнями, що кожен з них більше думає про народ, інтереси громади, служить їй краще, ніж хто інший.

Поняття “четвертої влади” є настільки сильним, що на його фоні основні принципи спротиву суспільства маніпуляціям над свідомістю мас стають непомітними або набувають декларативного значення. Так, парадоксальним є факт подвійного ставлення до цих принципів у лоні масової комунікації:

-журналісти вважають досягненням, наприклад, принцип відокремлення фак-

ту від його оцінки та коментарів у вигляді суджень про нього;

- психологи, політтехнологи, пропагандисти розглядають це як вершину маніпулятивних технологій.

“Повідомлення в засобах масової комунікації не повинні супроводжувати-

ся коментарями, які безпосередньо будуть спрямовувати думку реципієнта.

Треба запобігати будь-яких слів або висловів, які будуть виражати задоволення або співчуття... вислови не повинні виражатися безпосередньо: вони повинні подаватися (навіюватися) таким чином, щоб у реципієнта склалося враження, нібито вони є продуктом його власних думок

Навіювання думки може відбуватися за допомогою наступних методів:

1. Відповідним дозуванням негативних та позитивних дрібниць…

2. Треба використовувати прийом порівняння для визначення тенденцій та масштабів явища…

3. Спеціальний підбір фактів для посилення або послаблення висловлення…

Характерною особливістю цих прикладів є те, що їх безпосередній зміст створює лише привід для передачі деякого іншого прихованого змісту. Проте про цей неявний зміст повинна судити та людина, якій спрямовано це повідомлення — тобто реципієнт пропагандистського впливу. Зрозуміло, що висновки, які зробить ця людина, будуть відповідати тим, які планувалися директивним органом пропаганди та її комунікатором-пропагандистом.

Суперечність, що виникла між журналістами і психологами у тлумаченні

принципу відокремлення факту від його оцінки та коментарів як засади об’єктивного, неупередженого інформування, може бути знято лише корекцією на масову комунікацію, в умовах якої комунікат психологічно готовий вірити комунікантові: чим більш нейтральним на перший погляд буде повідомлення, тим вищий рівень довіри виникатиме у комуніката, тим більш безза-

стережно сприйматиме він сказане комунікантом.

Не можна виключити й такої логіки роздумів: як результат дії принципу — самостійне прийняття усвідомлених рішень комунікатом — у контексті масової комунікації теж видається доволі сміливим. Чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним

у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо

його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Та зважте, якщо це рішення ще й прийматиметься для задоволення власних потреб, яким “підіграв” ЗМК, знаючи про ці потреби комуніката. Середовище масової комунікації завжди тисне на людину, робить її психологічно залежною через те, що це середовище послаблює раціональне у поведінці людини, робить її більш емоційною і більш керованою.

Ознаки технологій масового впливу в рамках концепту “четверта влада”.

Тиск масової комунікації і всіх її інститутів на людину відбувається у рамках концепту “влада медіа”, яка є різновидом соціальної влади.

Переконання стає визначальною рисою масовокомунікаційних технологій. Воно виражається або в доборі аргументів, або в голосі комуніканта, в манері говорити. Безапеляційність ведучого новин очевидна: він із таким запалом і в такому темпі говорить, що нікому і в голову не приходить суперечити йому.

Здавалося б, символічна влада медіа слабка, але соціологічні і психологічні дослідження свідчать, що, незважаючи на її символічність, “тільки деяка частина слухацької і глядацької аудиторії зберігає мінімум автономії та незалежності у користуванні інформацією, яку вона одержує через ЗМК”… що дає підставу

для такої гіпотези: “ментальний контроль, здійснюваний медіа, повинен бу-

ти особливо ефективний, якщо користувачі ЗМК не усвідомлюють природи

такого контролю або прихованого значення такого контролю і якщо вони з

власної волі «змінюють свою думку», сприймаючи повідомлення в програмах

новин як правдиві, або думки, що їх висловлюють журналісти, — як легітимні й правильні"...

Таким чином, контроль ЗМК — одна з головних умов соціальної і політичної влади в сучасних інформаційних суспільствах...

Не менш важливим, ніж контроль над соціальним і політичним дискурсом у медіа, є доступ до розуму аудиторії, форми контролю над мисленням”

Отже, ЗМК, окрім упливу, здійснюють ще й тотальний контроль над суспільством та іншими інститутами соціальної й політичної влади. Контроль виявляється у здатності медіа відстежувати наміри, плани, знання, погляди та думки людей, інститутів, суспільства, використовувати їх для планування змісту медіатворів і через систему, зокрема, новин цілеспрямовано

впливати на людей. Цей факт сам по собі не є загрозливим до того часу, поки ЗМК не закладають в основу технології праці цю схему, щоб маніпулювати через подачу новин аудиторією.

Преференційність висловлення є яскравою технологічною ознакою у масовій комунікації. Саме вони, “преференції «формують» серцевину процесів переконування, дезінформації та контролю над мисленням публіки, особливо якщо вони не збігаються з інтересами реципієнтів, але збігаються з інтересами еліт

Для впливу на масову свідомість використовують наукові стратегії: “поси-

лання на авторитетні джерела, на статистичні дані, на результати опитувань громадської думки, використовують графіки і таблиці, твердження експертів, свідчення очевидців, фотографії і зйомки з місця подій, «живі» репортажі та багато іншого, аби переконати публіку, що повідомлення «правдиве». В такий спосіб нав'язується дискурс еліт, їхньої ідеології і блокується, утруднюється опозиційне сприймання, «прочитання», розуміння

аудиторією того чи іншого факту чи події, висвітлених у ЗМК в новинах або іншому жанрі політичної комунікації”

Симуляція наукових підходів, стратегій — це ще одна ознака технологій масового впливу. Так, кілька десятків телефонних дзвінків на кілька мільйонну аудиторію у прямому ефірі подається як факт громадської думки.

Для розробки масовокомунікаційних технологій виходять ще з тих міркувань, що ЗМК повинні:

-притягувати до себе увагу через скандали, перебільшення та викривання;

-стверджувати ідеї рішуче, виражатися вони повинні якомога без апеля ційно і постійно повторюватися;

-знати публіку, що вона любить і що ненавидить;

-потурати схильності публіки заздрити та ненавидіти тощо.

На думку психологів, “в публіці потреба ненавидіти та навалюватися на кого-небудь або на що-небудь відповідає... прагненню натовпу діяти проти певного об'єкта. Цікаво, що збуджувати захоплення, великодушність… у публіці не доцільно, оскільки це не викличе відповідних дій (з певними наслідками) з боку публіки. Напроти, ненависть, гнів — це захоплює публіку і дає основу для її активних дій. Звідси, спрямувати публіку проти опонента, особистості, ідеї — це самий надійний засіб підкорити собі публіку”

Таким чином, масова комунікація розглядається як природне середовище

масифікації людей, тобто втягування їх у масову культуру через прищеплення певних стереотипів масової поведінки, формування масових настроїв. У цьому контексті інститутам масової комунікації закономірно приписується функція масифікації. Роль мас у цьому зв’язку очевидна — бути носієм масової свідомості, психології, настроїв, суспільної думки. При цьому маси розглядаються як активний соціально-психологічний суб’єкт, який у стані своєї активності здатний до різного роду поведінкових актів