Тема. Поиск конкурентных преимуществ фирмa

Рынок как внешняя среда организации

Рынок — это место, где потребители с похожими потребностями и проблемами встречаются с продавцами соответствующих продуктов или услуг, конкурирующими друг с другом, за привлечение потребителя. Для организации рынок представляет внешнюю маркетинговую среду. Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена.

Маркетинговая среда разделяется на макросреду и микросреду. Критерием разделения этих понятий является степень возможности влияния организации на объекты и процессы во внешней среде.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям — поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями.

Макросреду образуют силы более широкого социального плана и которые оказывают влияние на организацию и ее внутреннюю структуру демографического, экономического, социального, природного, политического и культурного характера.

Рынок как физическая или виртуальная совокупность существующих и потенциальных субъектов (продавцов и покупателей) имеющих взаимную заинтересованность относительно эквивалентного обмена выгодами возможна только в условиях свободного выбора возможных альтернатив. В данном случае конкуренция представляет борьбу за потребительский выбор между двумя товарными альтернативами в условиях дополнительного информационного давления на потребителя.

Успех в конкурентной борьбе определяется покупательским выбором. При этом возможны разные стратегии конкурентной борьбы.

Активная конкурентная стратегия означает изучение всех аспектов потребительского выбора.

Реактивная стратегия означает изучение конкурента, его товара и маркетинговой политики и попытку превзойти их, переняв лучшее. Графическую модель рынка можно определить как совокупность трех векторов.

Потребительского, который описывает набор возможных потребностей. Второй — по продуктам и услугам, в которых перечисляются конкурирующие альтернативы.

Когда рынки становятся глобальными, значение приобретают их региональные отличия.

С точки зрения перспективы спроса рынок состоит из изменяющихся потребительских запросов, которые могут обслуживаться самыми разными способами.

Товар, являющийся заменой другому, называется субститутом: Субститут может выполнять более широкий диапазон функций, чем продукция, которую он заменяет. Замена первоначальной продукции на субститут может иметь место и в том случае, если покупатель решает сам осуществлять какую-то функцию вместо ее покупки. Субститутами могут служить также используемые ранее, переработанные или модернизированные продукты. Потенциально субститут является угрозой для имеющегося ближайшего продукта. Однако переключение происходит только в том случае, если экономический стимул делается на много больше, чем преодоление сопротивления переключения на него.

Анализ субститутов редко является простым, однозначным и предсказуемым. Обычно различные потребители по-разному воспринимают мотивацию для перехода на другой продукт, что зависит в первую очередь от ситуации, в которой они действуют.

Продуктовые и географические границы рынка

Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, а его объектом — товар. Продавец и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, т. е. владение, пользование и распорядительство.

Продавцами товаров могут быть хозяйствующие субъекты, реализующие продукцию собственной деятельности, а также торговые организации, оказывающие услуги по продвижению.

Покупателями товара являются потребители конечной продукции, оптовые и розничные посредники, хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для производственного потребления.

В качестве источников исходной информации для определения параметров рынка могут быть использованы:

— данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов;

— сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур РФ и его территориальными управлениями непосредственно от хозяйствующих субъектов;

— данные выборочных опросов покупателей, характеризующие покупательские предпочтения, критерии взаимозаменяемости товаров, данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп;

— данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.

Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы, в основе которых должно лежать мнение покупателей о равнозначности товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей.

Опрос стоит проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в товарообороте. При определении товара первоначально устанавливается принадлежность его к классификационной группе. Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские свойства товара, уровень новизны товара, условия потребления товара покупателями, состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции. Определение товаров заменителей осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции.

Теоретически одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, которая зависит от эластичности спроса по цене и по доходу.

Эластичность спроса по цене (прямая эластичность спроса) — это степень чувствительности спроса на определенный товар к изменению цены на него. Прямая эластичность показывает, насколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент.

Это зависит от следующих факторов:

— чем больше у товара заменителей и чем ближе их полезные свойства, тем выше эластичность спроса на этот товар;

— чем больше разнообразных возможностей использования данного товара, тем выше эластичность спроса на него;

— чем насущнее потребность удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар;

— чем более ограничен доступ к товару, тем ниже эластичность спроса на него;

— чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса;

— спрос становиться более эластичным с течением времени.

Следовательно, в случае неэластичного спроса производителю выгодно повышать цену товара, т. к. в этом случае его выручка будет увеличиваться. В случае эластичного спроса выручка производителя увеличиться при понижении цены.

Эластичность спроса по доходу — это степень чувствительности спроса на какой- либо товар к изменению доходов потребителей. Он показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на один процент.

Перекрестная эластичность спроса — это степень чувствительности спроса на определенный товар к изменению цены другого товара. Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов измениться спрос при изменении цены другого товара на один процент.

При отсутствии необходимой информации в органах статистики для расчета коэффициента перекрестной эластичности допустимо провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации продукции в одной товарной группе в течение года.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары Х и У являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров.

На практике прибегают к менее трудоемким методам — экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими возможности участия потребителей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории.

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар.

При этом следует иметь в виду, что национальным (республиканским) товарным рынком является территория РФ, а местным товарным рынком — район города, город, населенный пункт или группа населенных пунктов, а также любая другая территория, в отношении которой должна быть доказана экономическая возможность покупателя приобрести товар и отсутствие этой возможности за ее пределами.

Территория рынка определяется также как и товарная группа по принципу признания покупателями равнодоступности товаров, продаваемых в различных регионах. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе заменителем товара, продаваемого в другом регионе, тогда этот регион можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.

Основными признаками единого географического рынка являются:

— возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок;

— доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;

— незначительность транспортных расходов (5% от цены товара); — сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

— отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;

— сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.