Богословско-церковное красноречие (проповедь, речь на соборе).

16. Деловая беседа.

Деловая беседа - это разговор между двумя собеседниками, соответственно ее

участники могут и должны принимать во внимание специфические особенности личности,

мотивов, речевых характеристик друг друга, т.е. общение носит межличностный характер

и предполагает разнообразные способы речевого и неречевого воздействия партнеров

друг на друга.

Деловая беседа, хотя всегда имеет конкретный предмет, не предлагает заключения

договора или выработку обязательных для исполнения решений, более личностно

ориентирована.

Цели и задачи деловой беседы. К числу целей, требующих проведения деловой

беседы, можно отнести, во-первых, стремление одного собеседника посредством слова

оказать определенное влияние на другого, создать новую деловую ситуацию или новые

деловые отношения между участниками беседы; во-вторых, необходимость выработки

руководителем соответствующих решений на основании анализа мнений и высказываний

сотрудников.

В сравнении с другими видами речевой коммуникации деловая беседа обладает

следующими преимуществами:

- быстротой реагирования на высказывания собеседников, способствующей

достижению целей;

- повышением компетентности благодаря учету, критической проверке и оценке

мнений, предложений, идей, возражений и критических замечаний, высказанных в беседе;

- возможностью более гибкого, дифференцированного подхода к предмету

обсуждения и понимания контекста проведения беседы, а также целей каждой из сторон.

Беседа не монолог, а диалог, поэтому необходимо формулировать вопросы,

определения, оценки, чтобы они прямо или косвенно приглашали собеседника высказать

свое отношение к изложенному мнению. Благодаря эффекту обратной связи, беседа

позволяет реагировать на высказывания партнера в соответствии с конкретной ситуацией,

т.е. с учетом цели, предмета и интересов партнеров.

При проведении деловых бесед желательно следовать правилам эффективной

речевой коммуникации. В то же время деловую беседу, как непосредственное

взаимодействие двух ее участников, нужно строить на основе следующих важных

принципов:

- сознательной настройки на уровень собеседника, учета содержания выполняемых

им задач, его полномочий и сферы ответственности, жизненного и трудового опыта,

интересов, особенностей его мышления и речи;

- рациональной организации процесса беседы, что прежде всего означает краткое

изложение собеседниками содержания информации по обсуждаемой теме, ибо

пространное изложение и избыточная информация осложняют усвоение самого существенного;

- простоты, образности, четкости языка как условия доходчивости информации,

следовательно, ориентации на собеседника;

- тактичность, действительное стремление понять точку зрения собеседника,

заинтересованность в перспективах ваших взаимоотношений.

Виды деловых бесед.

Виды бесед. По такому основанию, как виды и цели разговора, принято выделять в

качестве самостоятельных видов: собеседование при приеме на работу, собеседование при

увольнении с работы, проблемные и дисциплинарные беседы.

Беседа при приеме на работу носит характер "приемного" интервью", - основная

цель которого оценить деловые качества поступающего на работу. В сущности, оно

сводится к нескольким базовым вопросам и соответствующим ответам на них.

Беседа при увольнении с работы имеет две разновидности: ситуацию

незапланированного, добровольного ухода сотрудника и ситуацию, когда работника

приходится увольнять или сокращать.

В первом случае необходимо выявить истинную причину увольнения, его мотивы:

вызвано оно неудовлетворенностью производственным процессом, невниманием, обидой,

или какими-либо иными причинами. Для этого полезно задавать вопросы, связанные с

содержанием, объемом, условиями выполнения работником производственных заданий,

выяснением его оценки таких заданий и условий их выполнения.

По-другому протекают беседы с работником, которого приходится увольнять.

Процедура увольнения по решению руководства крайне трудна для всех, кто принимает в

ней участие. Эта процедура опирается на знание специфики такого разговора и на

владение техникой его проведения: прощальный разговор не назначается перед

выходными днями или праздниками; не проводится на рабочем месте увольняемого или в

помещении, где работает большое количество народа; он не должен продолжаться более

20 мин, так как работник, переживающий неприятное известие, не в состоянии

внимательно слушать и обдумывать различные подробности, которые излагает ему

руководитель.

Проблемные и дисциплинарные беседы вызваны к жизни возникновением сбоев в деятельности сотрудника, необходимостью критической оценки его работы и фактами

нарушения дисциплины.

В процессе подготовки проблемной беседы нужно заранее ответить на вопросы о

смысле, цели, результатах, средствах и методах решения проблемы, стремясь к тому,

чтобы в ходе беседы подчиненный принял позицию руководства. Для этого следует:

1) получить необходимые сведения о сотруднике и его работе;

2) построить беседу, соблюдая следующую очередность в сообщении информации:

сообщение, содержащее положительную информацию о деятельности сотрудника;

сообщение критического характера; сообщение похвально-поучительного характера;

3) быть конкретным и избегать неясностей (оборотов типа "Вы сделали не то, что

нужно", "Вы не выполнили задания" и т.п.); критиковать выполнение задания, а не

личность.

Соблюдение этих правил помогает создать положительный эмоциональный фон,

который позволит провести неприятную часть разговора конструктивно, не вызывая

ненужной враждебности со стороны собеседника, не заставляя его занимать

оборонительную позицию.

 

Структурная организация беседы. Проведение беседы предполагает наличие ряда

обязательных этапов: подготовительный этап; начало беседы; обсуждение проблемы;

принятие решения; завершение беседы.

Подготовительный этап. В период подготовки к предстоящей беседе необходимо

продумать вопросы ее целесообразности, условия и время ее проведения, подготовить

необходимые материалы и документы.

При выборе места проведения беседы полезно учесть следующие рекомендации

специалистов. В своем кабинете вы будете чувствовать себя увереннее, если инициатива

разговора исходит от вас. В кабинете своего собеседника вам будет легче решать вопросы,

по которым вы занимаете объективно более выгодную позицию. Если необходимо

выработать совместное решение, программу совместных действий, имеет смысл

назначить встречу "на нейтральной территории", где ни одна из сторон не будет иметь

преимуществ.

Готовясь к предстоящей беседе, необходимо избежать двух крайностей: излишней

уверенности в своем умении без подготовки провести эффективный разговор и

стремления продумать все этапы будущей встречи, вплоть до использования пауз и

жестов. В первом случае инициатива может перейти к партнеру, во втором - отклонение

от плана может привести к растерянности и неуверенности. Полезнее обдумать и

спрогнозировать основные линии поведения.

Начало беседы. Задачи, которые решаются в начале беседы, связаны, прежде всего,

с установлением контакта с собеседником, созданием атмосферы взаимопонимания,

пробуждением интереса к разговору. От первых фраз каждого участника встречи зависит

их дальнейшее отношение к предмету разговора и своему собеседнику как личности.

Перечислим ряд методов, использование которых эффективно в начале беседы:

- метод снятия напряженности: использование теплых слов, личного обращения,

комплиментов, шутки для установления более тесного контакта с собеседником;

- метод "зацепки": использование какого-либо события, сравнения, личного

впечатления, анекдота или необычного вопроса, позволяющих образно представить суть

проблемы, обсуждению которой должна быть посвящена беседа;

- метод стимулирования игры воображения: постановка в начале беседы множества

вопросов по ряду проблем, которые должны рассматриваться в ходе беседы:

- метод "прямого подхода": непосредственный переход к делу без какого-либо

обсуждения - краткое сообщение о причинах, по которым назначена беседа, и быстрый

переход к конкретному вопросу.

Основная часть беседы нацелена на сбор и оценку информации по обсуждаемой

проблеме; выявление мотивов и целей собеседника; передачу запланированной информации. Успешному проведению этой фазы способствует владение техникой

постановки вопросов, методами активного слушания и восприятия сведений и фактов.

Откровенной, конструктивно-критической атмосфере деловой беседы противоречат:

- бестактное обрывание на полуслове;

- неоправданное лишение собеседника возможности высказать свое мнение;

- навязывание мнения ведущего беседу;

- игнорирование: или высмеивание аргументов собеседника;

- грубая реакция на высказывание; партнерами противоположных точек зрения;

- подтасовка фактов;

- необоснованные подозрения, голословные утверждения, окрики за критику;

- давление на собеседника голосом, манерами.

Заключительная часть беседы служит ее оценкой. Успешно завершить беседу -

значит достигнуть заранее намеченных целей.

Задачами этого этапа являются: достижение

основной или запасной цели; обеспечение благоприятной атмосферы в конце беседы;

стимулирование собеседника к выполнению намеченной деятельности; поддержание в

случае необходимости дальнейшего контакта с собеседником.

Важно отделить завершение беседы от других ее фаз; для этого используются

выражения типа "Давайте подведем итоги" или "Мы подошли к концу нашей беседы".

Виды деловых бесед

1. Беседа при приёме на работу носит характер «приёмного» интервью, основная цель которого оценить деловые качества поступающего на работу.

2. Беседа при увольнении с работы имеет две разновидности: ситуацию незапланированного, добровольного ухода сотрудника и ситуацию, когда работника приходится увольнять или сокращать.

3. Проблемные и дисциплинарные беседы, вызваны к жизни либо возникновение сбоев в деятельности сотрудника и необходимостью критической оценки его работы, либо фактами нарушения дисциплины. В процессе подготовки проблемной беседы руководитель должен заранее ответить на вопросы о смысле, цели, результатах, средствах и методах решения проблемы, стремясь к тому, чтобы в ходе беседы подчиненный принял позицию руководства. При этом существуют некоторые правила, позволяющие избежать беседы в форме «разноса» и провести её с конструктивными результатами. Для этого следует:1)получить необходимые сведения о сотруднике и его работе; 2) построить беседу, соблюдая следующую очередность в сообщении информации: сообщение, содержащее положительную информацию о деятельности сотрудника; сообщение критического характера; сообщение похвально-поучительного характера; 3)быть конкретным и избегать неясностей (например таких оборотов как: «Вы сделали не то, что нужно», «Вы не выполнили задания»); 4)критиковать выполнение задания, а не личность.

17. Деловые совещания

Типы совещаний: совещания по планированию; совещания по мотивации труда; совещания по внутрифирменной организации; совещания по контролю за деятельностью работников; совещания, специфические для фирмы.

Деловое совещание – это общепринятая форма делового общения по обсуждению производственных вопросов и проблем, требующих коллективного осмысления и решения.

Коммуникантами в этой ситуации становятся коммуникативный лидер (например, руководитель подразделения, отдела или один из ведущих сотрудников, которому поручено подготовить и провести совещание) и участники совещания, как правило, специалисты, в чье компетенции находится данная проблема, или те, кому придется ее решать.

Подготовка совещания

Повестка дня – это, как правило, письменный документ, получаемый участниками совещания заранее и содержащий следующую информацию:

· тема совещания;

· цель совещания;

· перечень обсуждаемых вопросов;

· время начала и окончания совещания;

· место, где оно будет проходить;

· фамилии и должности докладчиков;

· время, отведенное на каждый вопрос;

· место, где можно ознакомиться с материалами по каждому вопросу.

Когда участники совещания информированы заранее о предмете обсуждения, тогда они могут не только предварительно ознакомиться с материалами, но и продумать конструктивные предложения по решению проблем.

Цели. Цель совещания – это описание ожидаемого результата, нужного типа решения, желательного итога работы. Чем более точно и в нужном направлении сформулирован предмет обсуждения, тем больше шансов получить нужный результат. Очень важно выносить на совещание лишь те темы, которые не удается решить отдельным специалистам в рабочем порядке.

Время проведения. Целесообразно проводить деловые совещания в определенный день недели (за исключением внеплановых, экстренных заседаний), желательно в конце рабочего дня или во второй его половине.

Число участников. Оптимальное число участников 6-7 человек. Не надо приглашать на совещание всех, а только тех, в чьей компетентности находится обсуждаемая проблема и кто способен решить вопрос.

Кроме того, следует разрешить уход с совещания тех работников, чей вопрос уже обсужден, и приходить специалистам не на все совещания, а только на момент обсуждения его проблемы.

Лучше, если руководитель делегирует полномочия вести совещание тем специалистам, кто наиболее компетентен в обсуждаемой проблеме. Во-первых, это способствует повышению ответственности за принимаемые решения у разных работников, а во-вторых, повышает активность участников по генерированию идей или конструктивных предложений.

Организация пространственной среды. Рекомендуется рассаживать участников таким образом, чтобы люди видели глаза, лицо, мимику, жесты друг друга. Это способствует наилучшему восприятию информации. Но необходимо позаботиться о совместимости персонала.

Установлено, что при прочих равных условиях чаще начинают конфликтовать люди, сидящие друг против друга, и реже – те, которые сидят рядом. Не привлекая внимания к этому, надо посадить участников так, чтобы не оказались напротив друг друга те, кто может сорваться и помешать совещанию.

Длительность совещания не должна превышать полутора-двух часов.

Руководителю делового совещания важно:

1. начать его вовремя;

2. сообщить о регламенте;

3. согласовать правила работы, уточнить повестку дня;

4. назначить ответственного за регламент и протокол;

5. предупредить о "снятии" выступлений не по существу вопроса, например эмоциональные оценки людей и событий, мнения вместо конструктивных предложений, сообщение по поводу... и т. п.;

6. если используется критика, то требовать ее конструктивности: называть конкретные факты и их причины, не переходить на личность, а высказываться по поводу действий и ошибок, предлагать пути решения проблемы, устранения просчета, недостатка;

7. жестко вести совещание по пути к намеченным целям, для этого обеспечить отдачу от каждого участника и придать конструктивный характер обсуждению в целом;

8. регулировать направленность и деловитость выступлений, для этого следует не допускать затягивания выступлений, стимулируя конкретность, наличие содержательного анализа, реальных предложений, решений, идей;

9. соблюдать корректность дискуссии;

10. Использовать разнообразные приемы для активизации внимания участников совещ-я;

11. подводя итоги совещания, обобщить все сказанное, сформулировать выводы, определить задачи на будущее;

12. завершить точно в назначенное время.

Деловые совещания классифицируются следующим основаниям:
принадлежность к сфере общественной жизни: деловые административные, научные или научно-технические (семинары, симпозиумы, конференции, съезды), собрания и заседания политических, профсоюзных и других общественных организаций, объединенные совещания;
масштаб привлечения у ч а с т н и к о в международные, республиканские, отраслевые, региональные, областные, городские, районные, внутренние (в масштабе одной организации или ее подразделений);
место проведения–местные, выездные;
периодичность проведения– регулярные, постоянно действующие (собираются периодически, но без устойчивой регулярности);
количество участников–в узком составе (до 5 человек), в расширенном составе (до 20 человек), представительные (более 20 человек).
Деловые совещания могут классифицироваться по тематике рассматриваемых вопросов, по форме проведения, по основной задаче. Последние подразделяются на инструктивные, оперативные (диспетчерские). проблемные.
Цели инструктивных совещаний– передача необходимых сведений и распоряжений сверху вниз по схеме управления для скорейшего их выполнения. До сведения участников совещания доводятся принятые руководителем предприятия или организации решения, распределяются задачи с соответствующим инструктажем, разъясняются неясные вопросы, определяются сроки и способы выполнения поручений.
Цели оперативных (диспетчерских) совещаний– получение информации о текущем состоянии дел. В отличие от инструктивных совещаний информация поступает снизу вверх по схеме управления. Участники такого совещания сообщают сведения о ходе работы на местах. Оперативные совещания проводятся регулярно, всегда в одно и то же время, список участников постоянный, специальной повестки дня не имеется, они посвящаются неотложным задачам текущего и последующих 2–3 дней.
Цели проблемных совещаний – поиск наилучших решений определенной проблемы в кратчайшие сроки. Оптимальное решение можно получить, используя следующие способы:
1) нахождение решения без предварительной подготовки возможных решений на основе обсуждения всех предложений, внесенных участниками в ходе заседания;
2) выбор оптимального решения из двух или нескольких вариантов, заранее подготовленных к обсуждению;
3) принятие решения, найденного руководителем до заседания, посредством убеждения сомневающихся в его правильности.

18. Переговоры с иностранными партнерами

Строя тактику переговоров с иностранными партнерами, следует учитывать национальные особенности собеседников, их психологию, привычки, обычаи, увлечения. Знания эти помогут быстрее найти с ними общий язык.

Поскольку мимика, поза, жест - это настоящий, хотя и беззвучный язык, то нельзя полагать, что он будет одинаков у различных этнических групп народов. Один и тот же жест или выразительное движение у разных народов означает разные вещи. Так, жест, которым русский сокрушенно демонстрирует пропажу или неудачу, у хорвата означает признак удовольствия и успеха.

Если в Голландии повернуть указательным пальцем у виска, подразумевая какую-то глупость, то нас не поймут. Там этот жест означает, что кто-то сказал очень остроумную фразу. Говоря о себе, европеец показывает рукой на грудь, а японец - на нос.

Следует иметь в виду, что ловушка часто состоит в том, что в разных странах один и тот же жест нередко означает прямо противоположное.

В США, например: "ноль", образованный большим и указательным пальцем, говорит: "все нормально", "все окей ". В Японии этот же жест означает просто "деньги", во Франции - ноль. В Португалии и некоторых других странах он вообще воспринимается как неприличный.

Итальянец или француз, если считает какую-либо идею глупой, выразительно стукнет ладонью по лбу, как бы восклицает: "Да ты с ума сошел!" А британец или испанец этим же жестом показывает, как он доволен собой. Если голландец, стуча себя по лбу, вытягивает указательный палец вверх, это означает, что он по достоинству оценил наш ум. Палец же в сторону указывает, что слегка "поехала крыша". Немец в знак восхищения чьей-то идеей поднимает вверх брови. У англичанина тот же жест означает крайний скептицизм.

Европейцы в общении не придают особой роли левой или правой руке. Но нужно быть осторожным на Ближнем Востоке: нельзя кому-либо протянуть еду, деньги или подарок левой рукой, этим можно нанести оскорбление собеседнику, так как у тех, кто исповедует ислам, она считается нечистой.

При общении с иностранцами лучше всего придерживаться правила: если неизвестны точные значения жестов, лучше вообще их исключить.

При подготовке к переговорам с иностранными партнерами, необходимо обратить внимание на особенности национальных стилей их проведения, так как это оказывает непосредственное влияние на процесс ведения переговоров.

Американский стиль характеризуется высоким профессионализмом. Редко можно встретить в делегации человека некомпетентного в вопросах, по которым ведется переговоры. Причем каждый член делегации относительно самостоятелен при принятии решения.

Особенность французского национального стиля заключается в том, что французы стараются избегать официальных обсуждений вопросов "один на один". На переговорах они стремятся сохранить свою независимость, однако при принятии окончательных решений члены делегации менее самостоятельны и свободны, чем, например, американцы.

Французы большое внимание уделяют предварительным договоренностям и предпочитают, по возможности, еще до переговоров обсудить те или иные вопросы. Кроме того, французы предпочитают вести переговоры на своем родном языке. Но вообще, французы всегда учтивы, вежливы, любезны, склонны к шутке и непринужденны в общении.

На переговорах с китайцами обычно четко разграничиваются отдельные этапы: первоначальное уточнение позиций, их обсуждение и заключительный этап. На начальном этапе китайцы большое внимание уделяют внешнему виду партнеров, манере их поведения. По этим признакам они определяют статус каждого из участников, и затем уже ориентируются только на людей с более высоким статусом, причем как официальным, так и неофициальным.

Уступки обычно делают под конец переговоров, после того, как оценят возможности противоположной стороны. Если партнер в ходе переговоров допустил ошибки, то они умело будут использованы китайской стороной.

Японцы во время официальных переговоров стремятся избегать обсуждений и столкновений позиций. Если мы делаем им большие уступки, они, скорее всего, ответят тем же. А вот использование угроз эффекта не принесет. Хотя японцы и сами при переговорах с более слабым партнером могут прибегать к угрозам.

Венгры во время переговоров не любят торговаться и поэтому склонны пойти на уступки, ничего не требуя взамен. Для них чувства национальной гордости и национального самосознания могут заслонить все остальное.

Немцы обычно заранее очень тщательно прорабатывают свою позицию, а на переговорах любят обсуждать вопросы последовательно, один за другим. Они, как правило, вступают только в те переговоры, в которых с достаточностью видят возможность нахождения решения.

Англичане значительно меньше внимания уделяют вопросам подготовки к переговорам. Они считают, что в зависимости от позиции партнера на самих переговорах и может быть найдено наилучшее решение.

19. Нравственный аспект в рекламе.

Реклама представляет собой динамичный общественный процесс, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование.

Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность.

Многие из принципов, которые должны лежать в основе составления рекламы, были сформулированы еще в 80-х годах Американской рекламной федерацией (AAF).

В России в рамках Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ) создана общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе. Основная цель работы комиссии - профилактика нарушений профессиональных этических норм в сфере рекламы. Работа комиссии направлена на предотвращение возникновения ситуаций в рекламной сфере, способных привести к ужесточению законодательства, возникновению административных запретов, что может отрицательно сказаться на рекламном рынке. В задачи комиссии входит рассмотрение жалоб общественных организаций, обществ потребителей и органов государственной власти, а также проведение экспертизы нарушений в рекламной сфере.

 

В Российском рекламном кодексе говорится о том, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие.

 

В кодексе прописаны следующие этические принципы в рекламе:

1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение. Здесь уместно упомянуть так называемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужно знать об этом. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.

2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения "одобрено российской ассоциацией стоматологов" или "одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)".

3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах. Если производитель товара А пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшего качества, то это действительно нужно доказать. В конце концов, в рекламе можно обойтись без упоминания имени конкурента и названия его торговой марки, более ярко и образно подчеркнув достоинства товара.

4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар.

5. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках "Порошок Плюс 200 граммов" стоит столько же, сколько обычный "Порошок", и что "теперь эта зубная паста стоит всего 15 рублей!".

6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности.

7. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.

 

Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии.

 

Вопросы этики также возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе "для взрослых", могут попросту ввести детей в замешательство и заблуждение. Поэтому соответствующими организациями, контролирующими детскую рекламу, рассматриваются несколько основных принципов формирования рекламного сообщения:

а) принятие в расчет уровня осведомленности аудитории, охрана детей от их собственной впечатлительности;

б) не эксплуатировать детское воображение;

в) правдивая и точная информация;

г) использование рекламы как заповеди, проповедующей важные жизненные ценности, например, семья, дружба, доброта, т.д.;

д) поддержание взаимосвязи родителей и ребенка.

 

 

Существует также развернутый комплекс принципов этической корректности рекламы, составлен М. Лихобабиным. В него входит:

1) персональная этичность (по отношению к личностным качествам);

2) гендерная этичность (по отношению к образу женщины и мужчины);

Ге́ндер — социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается.

3) сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики);

4) возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи);

5) расовая этичность (по отношению к расе);

6) национально-культурная этичность (по отношению к этническим меньшинствам);

7) конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей);

8) юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека);

9) корпоративная этичность (по отношениям к конкурентам):

10) языковая этичность (по отношению к употреблению слов, непонятных для большинства потребителей, или ненормативной лексике);

11) этичность по отношению к детям;

12) этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам;

13) политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т. п.);

14) экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды);

15) этичность по отношению к животным;

16) историческая этичность (по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям);

17) географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания);

18) цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене);

19) звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления);

20) графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

 

Существуют разные классификации нарушений этических норм рекламы. Р.Н. Ботавина предлагает классифицировать нарушения этического характера по позициям, представляющим наиболее «проблемные зоны». Таких понятий, по ее мнению, четыре:

1) рекламируемый товар (категория товаров, обладающая «повышенной опасностью»: реклама алкоголя, табачных изделий, предметов личной гигиены, товаров и услуг сомнительного свойства, лекарственных средств и биодобавок и т.д.);

2) содержание рекламы (сюжеты, оскорбительные для человеческого достоинства, фальшь в трактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения, обман, создание отрицательных стереотипов и т.д.);

3) влияние на поведение человека (эксплуатация чрезмерной впечатлительности, особенно детей и подростков, страха, насилия, жестокости);

4) количество (объем) рекламы (слишком частые повторы, неоправданно большое количество показов одного и того же ролика и т.д.).

Эта классификация носит самый общий характер и далеко не исчерпывает многообразия видов этических нарушений в рекламе.

 

Одни из самых значимых споров разворачивается вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В России на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламу алкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения на рекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий. В США реклама сигарет на телевидении запрещена с 1 января 1971 года.

На современном этапе развития общества, при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих стало очень просто.

 

 

Немало решений имеют в своей основе этические соображения. В дискуссии об этике рекламы центральными являются три вопроса: пропаганда, точность и восприимчивость. Пропаганда

Первый вопрос — пропаганда. В силу своей природы реклама пытается убе­дить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна. Это обстоятельство беспокоит критиков, которые полагают, что рекламе положено быть объективной, информативной и нейтральной. Они хотят, чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчи­валась. Однако большинство людей вполне осознают, что реклама стремится нам что-то продать — продукцию, услугу или идею.

Точность

Второй вопрос — точность. Помимо легко убеждающих заявлений рек­ламного сообщения (например, оборудован ли рекламируемый автомобиль от­кидным верхом и радиоприемником), существенно осознание этого известия в целом. Вызовет ли приобретение мною этого автомобиля зависть соседей? Сделаюсь ли я более привлекательным для противоположного пола? Ответы

на такого рода вопросы могут заключать в себе отражаемые в рекламах ситу­ации.

Восприимчивость

Третий спорный вопрос — восприимчивость. Некоторые критики придерживаются мнения, что реклама является символом предрасположенности нашего общества к накоплению материальных ценностей. Противники подобной критики видят ее опровержение в том, что реклама лишь дает возможность прогрессивному обществу видеть все многообразие товаров и позволяет делать выбор. Реклама действительно предоставляет нам свободу выбора и побуждает к инициативе, ко­торую мы непрестанно и проявляем. В большинстве случаев реклама просто изве­щает покупателя о наличии товаров и услуг, которые ему могут потребоваться. Это всего лишь часть интегральной маркетинговой программы, которая помогает сформированию удовлетворенного и хорошо информированного покупателя.

Крайне важно, чтобы окончательное решение принимал именно такой покупа­тель. Если реклама товара воспринимается как нарушение стандартов этики, поку­патели могут оказывать давление на рынок, отказываясь приобретать этот товар или предъявляя претензии производящей его компании, а также подавая жалобы в многочисленные органы п