Анализ влияния структурных сдвигов

Продукция	Цена за 1 т, тыс. руб.	Реализация продукции	Отклонения (+,-)
0тчет	Факт	0тчет	Факт
тыс. т	в % к итогу	млн. руб. (гр.4× гр.2)	тыс. т	по отчетной структуре, тыс. т	млн. руб. (гр.8× гр.3)	тыс. т (гр.9 - Гр.10)	млн. руб. (гр.11×гр.2)	млн. руб. (гр.10- Гр.7)
Молоко питьевое	23,4	25,7		69,6	585,0	26,5	26,9	681,1	0,4	8,9	96,1
Кисломолочная продукция	20,6	21,5		11,1	82,4	4,4	4,3	94,6	-0,1	-2,0	12,2
Творог	68,8	72,8		5,6	137,6	2,3	2,2	167,4	-0,1	-10,3	29,8
Сметана	66,2	68,3	4,9	13,6	324,4	5,4	5,3	368,8	-0,1	-8,7	44,4
Итого			35,9		1129,4	38,6	38,6	1311,9	-0,1	-12,1	182,5

Текущий спрос обосновывается анализом розничных покупателей продукции, на базе информации полученной от них самих, а также тех, кто продает им продукцию (розничная торговля, общественное питание) и формирует товарный ассортимент. Исследования розничных покупателей включают определение роли демографического, экономического и социально-психологических факторов на продажи и потребление продукции.

В процессе изученияпокупателейпродуктов питанияисследуютсяличностные, психологические и социально-экономические характеристики потребителей, которые влияют на решение о приобретении товара. Личностные характеристики определяют изучение демографических характеристик, жизненного цикла семьи, стиль жизни, тип личности.

Демографические характеристики включают изучение полового и возрастного состава потребителей, рода занятий и доходов. По влиянию на покупки жизненный цикл семьи можно делить на холостяков, молодую семью без детей, с маленьким детьми до- и школьного возраста, с независимыми детьми, с живущими отдельно от родителей и др. Стиль жизни характеризует стереотипы поведения, интересы, убеждения, реакцию на воздействие окружающей среды.

Тип личности определяет представление потребителя о товарах. Это зависит от общей культуры человека (система основных ценностей, понятий, желаний, и поведения воспринятых от других членов общества, от семьи), субкультуры (система ценностей для отдельных групп людей), общественного класса (относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, с общими ценностями, интересами, поведением).

В процессе анализа необходимо сформулировать характеристики потребителя, определяющие мотивацию приобретения товара, обосновать отношение к товару (определенной марке), уровень запросов потребителей, удовлетворенность предлагаемыми образцами (заменимые и незаменимые), поведение до и после совершения покупки.

При исследовании потребителей оценивают их отношение к производителю, товарной марке, уровень удовлетворения запросов, намерения, порядок принятия решения, поведение до и после покупки. Уточняется мотивация поведения потребителей, выясняется, кто, когда и где принимает решение о покупке, чтобы потом это реализовать непосредственно в товаре, его упаковке, оформлении и мероприятиях плана маркетинга.

При исследовании состава товарного предложения анализируетсяширина и глубина ассортимента, выгоды и требования покупателя к товару, жизненный цикл товара.

Рыночный потенциал характеризует возможный объем продаж за конкретный период времени в определенных условиях внешней среды (уровень спроса, товарное предложение и цены) и при влиянии маркетинговых действий.Показатель является производным от абсолютного потенциала, под которыммы понимаем предел рыночных возможностей при нулевой цене. Количественно рыночный потенциал товаров за исследуемый период можно рассчитать по формуле:

,

где – рыночный потенциал товаров, руб.; – базовое количество покупателей на конкретном рынке, чел.; – среднее количество товаров, приобретаемых единовременно покупателем, шт. (кг); – средняя частота покупок товаров за исследуемый период времени одним покупателем, ед.; – средняя цена одной покупки, руб.; – коэффициент роста продаж товаров за счет конкретных маркетинговых мероприятий от базового уровня; – коэффициент опережения во времени доходов покупателей в сравнении с изменением готовности приобретать товары; – коэффициент селективного спроса на товары

,

при – количество покупателей-приверженцев марке товаров, чел.; – общееколичество покупателей товаров, чел.

Пример. Базовое количество покупателей на конкретном рынке – 10000 чел. Количество товаров, приобретаемых единовременно в среднем одним покупателем – 1 кг. Средняя частота покупок товаров за месяц – 3 раза. Средняя цена одной покупки – 0,3 тыс. руб. Коэффициент роста продаж за счет конкретных маркетинговых мероприятий от базового уровня – 1,4. коэффициент опережения во времени доходов покупателей в сравнении с изменением готовности приобретать товары – 1,25. Коэффициент селективного спроса на товары – 0,4.

4032 тыс. руб.

Оценка карты рынка ведется по доле отдельных потребителей в общих продажах товаров (табл. 3.2). Из данных табл. 3.2. следует, что при общем росте продаж предприятию, в первую очередь, лучше ориентироваться на сетевые магазины, доля которых может возрасти до 38,7 %.

Оценка карты рынка

Потребители	Факт	Прогноз
т	% к итогу	т	% к итогу
1. Сетевые магазины		35,7		38,7
2. Сеть общественного питания		14,3		12,9
3. Фирменная торговля		21,4		19,4
4. Отдельные магазины		28,6		29,0
Итого		100,0		100,0

Важно анализировать карту торговых зон продаж по форме табл. 3.3.

Карта торговых зон

Товар	Торговые зоны продаж
Факт	Прогноз
т	% к итогу	т	% к итогу
1. Микрорайон А		44,4		54,5
2. Микрорайон В		22,2		18,2
3. Микрорайон С		33,3		27,3
Итого		100,0		100,0

Используя данные прогноза доли рынка, определяется изменение конъюнктуры рынка. Анализируется текущее состояние и тенденции изменения спроса по товарным категориям и в развернутом ассортименте. Исследуются фактические и перспективные сегменты продаж, прогнозы сбыта, эластичность спроса, сильные и слабые стороны предлагаемого товара (включая новые) и маркетинговых действий. Определяется динамика и причины изменения доли товара в объеме продаж в различных сегментах, темпы роста продаж, относительная доля рынка, причины неудовлетворенного и отложенного спроса, ухода потребителей к конкурентам.

Чем больше доля рынка занята товарами предприятия, тем эффективнее его действия, выше объем производства, ниже себестоимость в сравнении с конкурентами. Доля рынка определяется по формуле:

,

где – доля рынка продукции j-го предприятия, %; П_ij – продажи i -й продукции j -м предприятием за исследуемый период, т; Ц_ij – цена i -й продукции на j -м предприятии, руб.

Из данных табл. 3.4 следует, что наряду со структурными изменениями по ряду товаров прогнозируется вытеснение конкурентов за счет роста собственного влияния на рынке.