Факторы ценностных ориентации общества

Американский психолог Г. Гофстед выявил специфику форми­рования ценностных ориентации общества в трех из четырех наи­более развитых культурных традиций (США, Япония и Европа), которые были выделены Т. Парсонсом. Был проведен анализ и вы­явлены четыре основных фактора, которые обязательно нужно учи­тывать при создании международной рекламы.

1. PDI (power distance) — индекс властной дистанции — отражает особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, Скандинавских странах придают меньше значения служебной иерархии и авторитету старших, чем, например, в Япо­нии; женщина обычно имеет такое же право голоса, как и мужчи­на, а в Японии последнее слово всегда остается за мужчиной.

2. UAI (uncertainly avoidance) — индекс избежания неопределенно­сти — показывает потребность людей в системе правил поведения. Чем выше степень избежания неопределенности (Греция, Португа­лия, страны Восточной Европы), тем большую роль играют правила и формальности. Представители этих культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конфликтов и конкуренции. Чем ниже степень избежания неопре­деленности (Великобритания, США, Скандинавские страны), тем меньше роль правил и законов, нет стремления избежать конкурен­ции и открытого разрешения конфликтов.

3. IDV (individualism) — индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV (индивидуализм) характеризует эмоциональную независимость индивида от общества, опору на свои личные качества, лидерство, единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий ин­декс IDV (коллективизм) указывает на высокую значимость отно­шений с окружающими, мышление во множественном числе — «мы» (например, Италия). Так, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше вве­сти в ролик еще несколько персонажей.

4. MAS (masculinity) — индекс маскулинности — показатель раз­
личий в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс

MAS — мужское начало — это четкое разграничение ролей, доми­нантная роль мужчины, стремление к независимости, успеху, пре­стижу, честолюбию, материальным ценностям (США, Франция, Бельгия). В обществе с такой культурной традицией женщина мо­жет добиться успеха, если будет использовать «мужские» нормы поведения. При низком индексе MAS (женское начало) преобладает забота о ближних и значимость качества жизни, которое важнее статуса, здесь неудачник вызовет не отвержение, а сочувствие (Скандинавские страны).

Так, например, создавая рекламу марки одежды, нужно учиты­вать, что в обществах с женской доминантой люди не придают ей большого значения: по одежде большинства скандинавов любого возраста трудно определить их социальный статус. Напротив, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеты более элегантно и соответственно социальному положению (высокий показатель муж­ского начала). Поэтому в рекламе для Скандинавских стран лучше сделать акцент на качестве., а для французов и бельгийцев — на престижности, модности или известности марки.

Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество националь­но-культурных и правовых факторов,

1. Особенности и ограничения > зафиксированные в национальном законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в отдельных положениях может не совпадать с законами других стран. Например, в Ираке вообще запрещена реклама им­портных товаров, а в Саудовской Аравии — реклама с участием женщин.

Запреты и ограничения:

а) на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Герма­
ния, Франция, Швеция, Италия);

б) на использование отдельных элементов или форм рекламы:

• использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаем­ся» и т.п. (Великобритания);

• использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия — белого и зеленого) или изображение государствен­ного герба и т.д. (Бразилия);

• законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного»;

в) на использование детей в рекламе:

• для рекламирования недетских товаров (Россия);

• показ детей за едой (Италия);

• показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

• участие детей в рекламе для детей (Бельгия);

• прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);

• необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);

г) на рекламу спиртных напитков:

• реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива — после 22 ча­сов (Россия);

• реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейца­рия);

• реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия);

• ограничение проката телероликов по времени суток (Велико­британия);

• жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);

д) на рекламу лекарств:

• реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена толь­ко в специальных медицинских изданиях (Россия);

• запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);

• реклама лекарственных средств должна быть одобрена соот­ветствующими органами (Австрия, Франция, Италия).

Также могут быть введены ограничения времени показа и про­должительности рекламы, ее некоторых форм:

• в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;

• ограничения времени показа или количества показов телеро­ликов введены в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не более двух показов одного ролика в неделю;

• в Швейцарии и Финлиндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.

2. Различия в экономической, политической, социальной системе.
Политические системы Скандинавских стран предполагают ориен­
тацию на идеи социальной справедливости, поэтому не сработает
реклама товаров как предметов роскоши. А в Швеции, например,
ограничены выпуск, ввоз и реклама игрушек милитаристской на­
правленности.

3. Специфика культуры, традиции. Различия национальных по­
требностей и предпочтений. Например, в Японии хорошо продают­
ся сложные высокотехнологичные товары, а в США к ним относят­
ся с некоторым опасением. С другой стороны, в США рекламное
предложение использовать маргарин вместо масла воспринимается
в порядке вещей, а в России с некоторым пренебрежением: марга­
рин — средство для жарки и не может идти ни в какое сравнение
со сливочным маслом.

Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства, специфика использования, позиционирование товара).

Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы, а в США — ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль — средство передвижения, то в России — до сих пор предмет роскоши.