Креатив и креативные технологии в рекламной деятельности.

План.

1. Понятие креатива в психологии рекламной деятельности.

2. Организация креативных технологий.

3. Креативные технологии в рекламе.

Литература.

1. Имшинецкая И. Креатив в рекламе.- М.: РИП-Холдинг, 2002. - 65 с.

2. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технология производства рекламного продукта. - М.: Дашков и К^о, 2007. - 340 с.

3. http://www.romver.ru/services/73/17_kreativnix_texnik_s_pomohu_kotorix_mojno_so.html.

 

Понятие креатива в психологии рекламной деятельности.

Слово "творчество" имеет много значений, о которых спорят с древних времен. В 90-х годах XX века в бизнес-сообществе замелькали слова: "креатив", "креативный". Слово "креатив" было принесено в русский язык рекламщиками с английского "creative" - творчество, творческий (хотя есть и латинский термин: "creatio" - сотворение, создание).

Используя западный термин, мы интуитивно разделяем: есть долгие и многомерные обсуждения различных аспектов творчества, а есть необходимость производства идей: "на потоке" в том же рекламном агентстве: слоганы, эхо - фразы, эскизы для печатной и наружной рекламы, сценарии праздников. Употребляя слово "креатив" мы подчеркиваем, что речь идет не об многоумных разговорах, а именно о производстве творческих идей.

 

Организация креативных технологий.

Практика проведения кампаний и наблюдения за тем, как организуют кампании другие, позволяют выделить следующие формы технологий, в которых сфокусированы основные идеи организации творческого процесса:

1. Фрактальный. Один и тот же метод может использоваться для разработки и стратегии, и слогана «наружки».

2. Реакционный. В этом случае поиск креативных решений осуществляется как реакция на изменения внешних условий или течения избирательной кампании: «а какую бы листовку выпустить следующей». При этом очень распространено «заимствование» чужих креативных решений, чуть ли не полное копирование чужих кампаний.

3. Иерархический. Отбор вариантов конкретных воплощений стратегии и идеологии в материалах осуществляется по целевому принципу: насколько точно данный текст работает на общую цель, на стратегию.

 

Креативные технологии в рекламе.

1. Подготовительные

Наблюдение. Наблюдение за производством продукта или целевой аудиторией.Включенное наблюдение. Наблюдение за жизнью целевой аудитории и взаимодействие с ней.Интервью. Интервью с заказчиками и людьми, вовлеченными в продукт.Смена перспективы. Интервью с людьми, которые могут иметь принципиально новый взгляд на продукт. Мобильная фокус-группа. Импровизированное интервью, взятое у случайных людей.

2. Ассоциативные

Загрузка ассоциаций. Длительный и почти бесцельный просмотр коммуникационных материалов. Цепные ассоциации. Выбрать случайное слово, найти ассоциации, полученные ассоциации подставить к продукту. Визуальная подстановка. Просматривать журналы и подставлять продукт в картинки. Подмена продукта. Подменить продукт на богатый ассоциациями символ или похожий товар, вызывающий больше ассоциаций.

 

3. Коллективные

Брэнд-манифест. Ролик из фрагментов кинофильмов и передач, который формулирует основное эмоциональное содержание рекламы. Мозговой штурм. Коллективная генерация идеи; критика запрещена. Пинг-понг. Парное обсуждение, задача - развить идею партнера. Сознательный бред. Создание большого количества заведомо бредовых идей.

4. Шаблонные

Абсурдная альтернатива. Придумать абсурдную альтернативу продукту. Экстремальные последствия. Показать гиперболизированные последствия использования продукта. Отсутствие бренда. Показать человека, у которого нет продукта. Чрезмерное вожделение. Показать героя, который ради продукта готов на все.