Экзамен по выбору преподавателя может проводиться как по билетам письменно или устно, так и в форме тестового контроля.

При проведении тестирования студент может выбрать традиционную форму экзамена – по билетам устно.

В процессе обучения осуществляются оценки успеваемости студентов - текущая (методика указана ранее) и итоговая (методика указана ниже).

Критерии оценки знаний студентов на экзамене:

«Отлично» - дан полный ответ на основной вопрос в объеме лекций с привлечением дополнительной литературы, полные грамотные ответы на дополнительные вопросы. Грамотно и в срок выполненные контрольные и самостоятельные задания, регулярная подготовка творческих заданий, выступление с докладами, активное обсуждение при решении практических задач, итоговые тесты по разделам оценены не ниже, чем на «хорошо».

При тестовой форме экзамена количество правильных ответов на тесты не менее 85%.

«Хорошо» - даны хорошие ответы на основной вопрос в объеме лекций, частичные ответы на дополнительные вопросы. Хорошо и в срок выполненные контрольные и самостоятельные задания, периодическое выполнение творческих заданий и докладов, обсуждение при решении практических задач, итоговые тесты по разделам оценены не ниже, чем на «хорошо» и «удовлетворительно».

При тестовой форме экзамена количество правильных ответов на тесты не менее 75%.

«Удовлетворительно» - дан ответ на основные вопросы в объеме лекций, частичные ответы на дополнительные вопросы. Слабо выполненные контрольные и самостоятельные работы, отсутствие творческих работ и докладов, итоговые тесты по разделам оценены на «удовлетворительно» и ниже.

При тестовой форме экзамена количество правильных ответов на тесты не менее 60%.

«Неудовлетворительно» - незнание основных вопросов в объеме лекций (слабый ответ на вопрос и затруднения с ответами на дополнительные вопросы). Невыполненные текущие задания и работы

При тестовой форме экзамена количество правильных ответов на тесты менее 60%.

Возможен другой регламент изучения настоящего курса, который определит преподаватель и который найдет свое отражение в расписании установочных занятий и сессии.

Раздаточный материал составлен на основе Учебно-методического комплекса «Маркетинг», разработанного при информационной поддержке компании «Консультант Плюс» преподавателем Еленой Михайловной Мироненко.д.э.н, профессором Натальей Николаевной Мироновой.

 

Учебно-тематический план курса " МАРКЕТИНГ"

 

	№ п/п	Наименование разделов и тем	Часы
	Всего	Лекции и семинарские занятия[1]	Самостоятельная работа
		Сущность и роль маркетинга в экономическом развитии страныПонятие и сущность маркетинга. Виды и объекты маркетинга
		Концепции, принципы и функции маркетингаСовременные концепции маркетинга
		Корпоративные и маркетинговые стратегии предприятияСегментирование рынков
		Маркетинговая среда организацииТовар в системе маркетинга
		Поведение потребителей при совершении покупкиЦена и ценообразование в системе маркетинга
		Рынок продавца и рынок покупателяСистема товародвижения в маркетинге
		Анализ конкурентовМаркетинговые коммуникации. Реклама
		Маркетинговые исследования и информационное обеспечениеФормирование комплекса стимулирования сбыта
		Товарная и марочная политикаОрганизация и деятельность маркетинговой службы предприятия
		Стратегические и тактические решение предприятия по ценамМаркетинговые исследования
		Виды и выбор каналов распределенияСтратегия маркетинга
		Маркетинговые коммуникации. РекламаПланирование в системе маркетинга
		Формирование комплекса стимулирования продажМаркетинговый контроль
		Управление маркетингом и его организация на предприятииМеждународный маркетинг
		Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
		Финансы маркетинга
		Особенности маркетинга в различных сферах деятельности
		Международный маркетинг
Всего

 

 

Программа курса " МАРКЕТИНГ "

с рекомендациями к к изучению темкурса и тем

Рекомендации ко всему курсу: по мере изучения программы курса рекомендуется прорабатывать понятия и термины понятийного аппарата из раздела «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Основы маркетинга» и отмечать термины и понятия, формулирование которых не вызывает затруднений (вторично). Конечная цель данной методики – иметь проработанными (отмеченными дважды) все понятия и термины перечня.

Рекомендации ко всему курсу: по мере изучения тем программы курса:

1.Целесообразно оформить тезисный конспект очередной темы в соответствии с дидактическими единицами программы;

2.1.Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом;

3.1..Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы.

Тема 1. Сущность и роль маркетинга в экономическом развитии страны

 

Структура, цели и задачи курса "Основы маркетинга", его взаимосвязь с другими курсами.

Маркетинг как наука, философия бизнеса, вид деятельности на предприятии. Сущность и цели маркетинга. Определения и основные понятия маркетинга. Причины обращения к маркетингу. Стратегические конъюнктурные приоритеты маркетинга. Приоритет потребителя.

Распространение маркетинга. Маркетинг различных видов деятельности. Особенности маркетинговой деятельности в России. Понятие и сущность маркетинга. Виды и объекты маркетинга

Маркетинг – философия управления и хозяйствования в условиях рынка. Определение маркетинга. Ключевые понятия определения: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, обмен, сделка, рынок. Сущность рыночных взаимоотношений. Элементы комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Определение сущности маркетинга. Цели и функции маркетинга. Роль и функции маркетинга в экономическом развитии страны. Принципы маркетинга.

Основные виды маркетинга. Конверсионный маркетинг. Стимулирующий маркетинг. Ремаркетинг. Синхромаркетинг. Поддерживающий маркетинг. Демаркетинг. Противодействующий маркетинг.

Сущность стратегического и операционного маркетинга. Особенности маркетинговой деятельности в России. Окружающая среда маркетинга.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты:сущность и основные понятия маркетинга, чётко сформулированы объект и предмет дисциплины, место маркетинга в структуре экономических дисциплин, выделены особенности маркетинговой деятельности в России;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий:маркетинг, потребитель, нужда, потребности, рынок, обмен, сделка, товар, предложение, спрос;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

 

Тема 2. Концепции, принципы и функции маркетинга

Эволюция развития маркетинга. Этапы развития маркетинга. Современная концепция маркетинга. Виды маркетинга. Конверсионный маркетинг. Стимулирующий маркетинг. Развивающий маркетинг. Ремаркетинг. Синхромаркетинг. Поддерживающий маркетинг. Демаркетинг. Противодействующий маркетинг.

Принципы маркетинга. Функции маркетинга в области анализа рынка, формирования товарного предложения, изменения цен, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты:основные этапы совершенствования маркетинга, современные концепции маркетинга, виды маркетинга в зависимости от состояния спроса, принципы маркетинга, главные функции маркетинга в соответствии с задачами его развития на предприятии;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий:концепции маркетинга, принципы его функционирования, классификация функций маркетинга, маркетинговый комплекс;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

Современные концепции маркетинга

Основные исторические этапы развития маркетинга. Понятие концепция маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция маркетинга. Концепция социально – этичного маркетинга. Условия успешной реализации и последствия их применения.

 

Тема 3. Корпоративные и маркетинговые стратегии предприятия

 

Стратегии маркетинга. Процесс разработки стратегии. Миссия предприятия. Правила разработки миссии. Тактика маркетинга.

Функциональные стратегии маркетинга: стратегии целевых рынков, продуктовые и ценовые стратегии, стратегии распределения и коммуникации. Деловые стратегии: портфельные стратегии, стратегии развития, конкурентные стратегии.

Стратегические маркетинговые модели: принципы разработки и использования. Использование моделей в качестве диагностических инструментов.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты: раскрыты: понятия политики, миссии, стратегии и тактики маркетинга, методы выбора стратегий роста и развития предприятия в целом и маркетинга в частности, стратегические подходы к совершенствованию маркетинга и организации в целом;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий: миссия, политика, стратегия, тактика, функциональные стратегии маркетинга: стратегии целевых рынков, продуктовые и ценовые стратегии, стратегии распределения и коммуникации, портфельные стратегии, стратегии развития, конкурентные стратегии, стратегические маркетинговые модели;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

Сегментирование рынков

Понятие рынок. Рынок продавца и рынок покупателя. Рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Потребительские рынки и рынки предприятий. Выбор целевого рынка. Рыночная ниша. Рыночное окно.

Сегментация рынков. Цели сегментирования. Понятие сегмента и целевой аудитории. Основные критерии сегментации потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Выбор оптимального количества охватываемых фирмой сегментов и способов работы с ними.

 

Тема 4. Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда и ее структура. Микросреда: потребители, конкуренты, поставщики и посредники. Факторы макросреды: политические, экономические, социальные, научно-технические, демографические, экологические.

Структура STEP-анализа. Социальные факторы. Технологические и природные факторы. Экономические и конкурентные факторы. Политические силы.

Структура SWOT-анализа. Преимущества — сильные стороны.

Недостатки — слабые стороны. Возможности на рынке. Угрозы на рынке. Количественные, качественные методики SWOT-анализа.

Процесс управления стратегическим маркетингом с учетом результатов STEP- и SWOT-анализа.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты:понятие маркетинговой среды, макро и микросреды, их отличие, структура STEP-анализа и SWOT-анализ;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий:маркетинговая среда, факторы макросреды, микросреды, STEP- и SWOT-анализ;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

Товар в системе маркетинга

Определение товара. Товар и его коммерческая характеристика. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Основные виды классификации товаров. Классификация по степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости. Товары длительного Пользования. Товары кратковременного пользования. Услуги. Классификация товаров широкого потребления. Товары повседневного спроса. Товары предварительного выбора. Товары импульсивной покупки. Товары для экстренных случаев. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения.

Концепция жизненного цикла товара. Характеристики этапов жизненного цикла товара. Задачи маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. Виды кривых жизненного цикла товара. Способы продления жизненного цикла товара. Практическое применение результатов изучения жизненного цикла товара. Жизненные циклы спроса, технологии и товара. Взаимосвязь этапа жизненного цикла товара, цели и стратегии маркетинга.

Товарная политика и ее основные элементы. Формирование товарной политики предприятия. Марка и марочная политика. Товарная номенклатура и товарный ассортимент. Служба «Клиент – Сервис».

Марочные товары. Товарно–знаковая политика. Марка. Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

Упаковка товара, ее функции. Внутренняя упаковка. Внешняя упаковка. Транспортная упаковка. Требования, предъявляемые к упаковке.

Служба сервиса как один из элементов товарной политики. Комплекс сервисных услуг, уровень сервиса, формы сервисного обслуживания.

Позиционирование товара на рынке: понятие и принципы. Основания позиционирования товара. Стратегии позиционирования.

Этапы разработки нового товара. Поиск идей о новом товаре. Отбор идей о товаре. Анализ возможных продаж и экономический анализ. Разработка товара. Пробный маркетинг. Производственное и коммерческое освоение нового товара.

Ассортиментная политика предприятия. Цели и задачи ассортиментной политики. Характеристики товарного ассортимента: широта, глубина, насыщенность, гармоничность. Управление товарным ассортиментом.

 

Тема 5. Поведение потребителей при совершении покупки

Потребности, потребление, спрос: иерархия и измерения. Покупатель и потребитель. Покупательское поведение различных типов потребителей. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.

Характеристика индивидуальных потребителей. Мотивационный анализ. Моделирование поведения конечных потребителей. Типы поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке.

Покупатели от имени организаций. Особенности, факторы поведения. Моделирование поведения покупателей от имени организаций. Показатели, используемые для оценки поставщиков.

Принципы управления поведением потребителей. Принципы суверенитета потребителей.

Консьюмеризм. Приоритет потребителя. Основные права потребителей. Движение в защиту прав потребителей в Российской Федерации.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты:классификация групп потребителей, особенности потребительского поведения, модель потребительского поведения типы поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, характерные черты поведения покупателей от имени организаций, консьюмеризм;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий:покупатель и потребитель, покупательское поведение, индивидуальные потребители, покупатели от имени организаций, принципы управления поведением потребителей, консьюмеризм;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

Цена и ценообразование в системе маркетинга

Цены: понятие, виды, назначение, функции. Взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка. Процесс ценообразования. Факторы ценообразования. Определение исходной цены. Методы ценообразования: затратный метод, агрегатный метод, параметрический метод, метод ценообразования на основе текущих цен, метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара. Установление окончательной цены: психология восприятия цены, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Стратегии ценообразования: снятие сливок, следование за спросом, проникновения, устранения конкуренции.

Виды скидок и условия их применения. Инициирование изменения цен и реакция на ценовые изменения. Инициативное повышение цен. Реакция на изменение цен. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.

 

Тема 6.. Рынок продавца и рынок покупателя

 

Рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Потребительские рынки и рынки предприятий. Выбор целевого рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Сегментация рынков. Цели сегментирования. Понятие сегмента и целевой аудитории. Основные критерии сегментации потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Необходимые условия для проведения эффективной сегментации. Методы сегментирования. Кластерный анализ потребителей. Метод составления функциональных карт. Сегментирование по методу «post hoc» и по методу «a priory», сферы применения данных методов.

Выбор оптимального количества охватываемых фирмой сегментов и способов работы с ними. Стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга. Методы, используемые для оптимизации числа возможных сегментов рынка (концентрированный и дисперсионный). Позиционирование товара на рынка. Стратегии позиционирования. Правила позиционирования. Система товародвижения в маркетинге

Основные методы и система сбыта продукции. Каналы распределения: уровни и типы. Политика распределения. Планирование сбытовой политики. Структура системы распределения. Товародвижение. Функции каналов товародвижения. Критерии выбора канала распределения. Выбор посредника и факторы формирования сбытовой сети.

Прямые каналы распределения. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Формы прямого сбыта. Управление прямым сбытом.

Косвенный сбыт. Организация оптовой и розничной торговли. Классификация оптовых торговцев. Маркетинговые решения оптовика. Розничная торговля. Классификация розничных торговцев. Товарные посредники, их классификация.

Управление каналами распределения. Системы сбыта: традиционная, вертикальная, горизонтальная. Структура управления товародвижением предприятия.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты: вопросы выбора целевого рынка, определения психографического, демографического и географического подходов к сегментированию, выделения основных методов сегментирования, определения показателей оценки эффективности сегментов, основные ценности потребителей, позиционирования товара на рынке;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий:сегментация рынков, понятие сегмента и целевой аудитории, стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга, позиционирование товара, стратегия позиционирования;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

 

Тема 7. Анализ конкурентов

 

Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Особенности конкуренции в условиях развивающегося рынка Российской Федерации.

Основные типы конкурентных структур: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.

Виды конкуренции. Функциональная, видовая, межфирменная конкуренция. Ценовые и неценовые методы конкуренции. Современные тенденции конкурентной борьбы на мировых рынках.

Принципы конкурентного анализа.

Понятие конкурентоспособности предприятия. Анализ конкурентных позиций предприятия: принципы, факторы. Оценка конкурентного положения предприятия. Пути достижения конкурентоспособности предприятия. Конкурентное преимущество. Пути достижения конкурентного преимущества. Продуктовое лидерство. Ценовое лидерство. Лидерство в нише. Стратегии достижения конкурентного преимущества. Возможные реакции конкурентов на рынке.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты:основные понятия и типы конкуренции, методы и способы повышения конкурентоспособности продукции, принципы конкурентного анализа и пути получения конкурентного преимущества предприятия. Разобраться с основными конкурентными стратегиями;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий::конкуренция, основные типы конкурентных структур: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, виды конкуренции: функциональная, видовая, межфирменная конкуренция, ценовые и неценовые методы конкуренции, конкурентоспособность предприятия, конкурентное положение предприятия, конкурентное преимущество, продуктовое лидерство, ценовое лидерство, лидерство в нише, стратегии достижения конкурентного преимущества;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

Маркетинговые коммуникации. Реклама

Понятие маркетинговые коммуникации. Значение маркетинговых коммуникаций для предприятия. Коммуникационные возможности маркетинга. Целевые аудитории. Выбор средств коммуникации с потребителями.

Реклама и ее основные характеристики. Цели, задачи, функции рекламы. Виды и средства рекламы. Организация рекламной деятельности. Планирование рекламной кампании. Методы расчета рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности. Коммуникационные и экономические показатели эффективности рекламы.

Формирование общественного мнения и имиджа организации на рынке.

 

Тема 8. Маркетинговые исследования и информационное обеспечение

Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Система маркетинговых исследований. Понятие маркетингового исследования. Цели, задачи, содержание маркетинговых исследований, их роль в комплексном анализе и прогнозировании товарных рынков Основные направления маркетинговых исследований Виды маркетинговых исследований и способы их проведения Исследование рынка. Исследование потребительских свойств товара. Экономический анализ хозяйственной деятельности. Исследование сбыта.

Основные принципы проведения маркетинговых исследований. Порядок проведения маркетинговых исследований. Выявление проблем и формулировка целей исследования. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Внутренняя и внешняя информация, специальные исследования. Планирование и организация сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации. Наблюдение. Эксперимент. Имитация. Опрос. Систематизация и анализ собранной информации Представление полученных результатов.

Организация маркетинговых исследований. Классификация компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Ситуационный анализ, основные цели и этапы проведения. Общие вопросы для ситуационного анализа для предприятия, работающего на конкурентных рынках.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты:вопросы целей и предмета маркетинговых исследований, содержания маркетинговых исследований и способов их проведения, исследования рынка, потребительских свойств товара, хозяйственной деятельности, сбыта продукции, отражен порядок проведения маркетинговых исследований;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий:система маркетинговой информации и методы ее сбора, понятие маркетингового исследования, фундаментальные и прикладные маркетинговых исследования и способы их проведения: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос, фокус – группа, панельное исследование ситуационный анализ, кабинетные исследования, полевые исследования;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

 

Формирование комплекса стимулирования сбыта

Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Постановка задач стимулирования сбыта. Определение методов стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования. Осуществление программы стимулирования. Оценка результатов стимулирования продаж.

Стимулирование работников, занимающихся сбытом готовых товаров. Стимулирование торговых посредников. Стимулирование продавцов. Стимулирование покупателей.

Классификация методов и средств стимулирования сбыта. Структура средств стимулирования сбыта в зависимости от цели, их преимущества и недостатки.

 

Тема 9. Товарная и марочная политика

 

Товар и его коммерческая характеристика. Оценка конкурентоспособности товара. Понятие товара и товарной единицы. Разработка товара как трехуровневая идея. Товар по замыслу. Товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением или конкуренция "по-новому". Основные виды классификации товара. Классификация по степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости. Товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования. Услуги. Классификация товаров широкого потребления. Товары повседневного спроса. Товары предварительного выбора. Товары импульсивной покупки. Товары для экстренных случаев. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения. Материалы и детали. Капитальное имущество. Вспомогательные материалы и услуги.

Разработка товара. Товарная политика и ее основные элементы. Марка и марочная политика. Упаковка. Служба «Клиент-Сервис». Товарная номенклатура и товарный ассортимент.

Марочные товары. Товарно-знаковая политика. Марка. Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Авторское право.

Упаковка товара, ее функции. Упаковка как одно из орудий маркетинга. Внутренняя упаковка. Внешняя упаковка. Транспортная упаковка. Требования, предъявляемые к упаковке.

Служба сервиса как один из элементов товарной политики. Комплекс сервисных услуг, уровень сервиса, формы сервисного обслуживания. Товарный ассортимент. Наращивание товарного ассортимента Наращивание вверх, вниз, двухстороннее наращивание. Насыщение товарного ассортимента. Товарная номенклатура. Показатели широты товарной номенклатуры.

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Основные этапы жизненного цикла товара и соответствующие им цели маркетинга. Этап выведения на рынок. Этап роста. Этап зрелости. Этап упадка. Общие задачи маркетинга относительно жизненного цикла товара. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.

Новый товар. Классификация товаров по степени новизны. Товары мировой новизны. Новые марки товаров. Расширение имеющейся гаммы товаров. Улучшение продукта. Изменение позиционирования. Товары с ценовой новизной. Разработка концепции нового товара. Источники финансирования нового продукта. Финансирование через кредиты. Выпуск акций. Обращение в лизинговую фирму. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров. Оценка рисков, связанных с введением на рынок новых товаров. Основные причины неудач нового товара на рынке. Эффективная организация разработки нового товара. Этапы разработки нового товара, их характеристика. Управление процессом разработки новых товаров. Процесс принятия нового товара потребителями. Этапы процесса принятия новинки. Различные варианты принятия решения потребителями о покупке товара-новинки. Управление ассортиментом.

Рекомендации к изучению темы:

1. Целесообразно оформить тезисный конспект темы в соответствии с дидактическими единицами программы. В конспекте обязательно должны быть раскрыты следующие вопросы: понятие товара в маркетинге, классификация товаров, принципы марочной политики, понятие упаковки товара в маркетинге, функции упаковки товаров, принципы формирования ассортимента, анализ жизненного цикла товара (ЖТЦ), способы создания нового товара и факторы успеха этого процесса;

2. Установите соответствие понятий и терминов, приведенных в разделе «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинг», конспектируемой теме и отметьте их любым способом (первый раз), а так же установите содержание специальных терминов-ключевых понятий: товар, конкурентоспособность товара, товар по замыслу, товар в реальном исполнении товар с подкреплением, услуги, классификация товаров широкого потребления, товаров промышленного назначения, товарная политика, марка и марочная политика, упаковка, товарная номенклатура и товарный ассортимент, марочный знак, товарный знак, авторское право, упаковка товара, ее функции, комплекс сервисных услуг, товарный ассортимент, наращивание товарного ассортимента, товарная номенклатура, жизненный цикл товара, основные этапы жизненного цикла, новый товар, товары мировой новизны, управление ассортиментом;

3. Повторите вопросы и оформите тезисный конспект по контрольным вопросам, которые соответствуют рассматриваемой темы

Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

Организация маркетинга. Факторы комплексного подхода к функционированию маркетинга на предприятии. Система маркетинга предприятия: понятие, принципы создания и функционирования, структура.

Типы организационных структур маркетинга: характеристика, преимущества и недостатки. Основные виды структур управления маркетингом: функциональная организация, региональная, организация по товарам и маркам, организация по рынкам, матричная организация.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Концепция маркетинговой информационной системы ее цель и роль. Определение и структура маркетинговой информационной системы.

Тема 10. Стратегические и тактические решение предприятия по ценам

Роль цены в маркетинге-микс. Особенности цены как средства маркетинга. Виды цен и особенности их применения.

Цели ценообразования. Возможные ценовые стратегии. Соотношение понятий цена и ценность товара. Цена и качество товара. Внутренние и внешние факторы, определяющие цену товара. Взаимосвязь цены, себестоимости товара и прибыли.

Методы расчета цен. Подходы к разработке ценовой политики: исходя из целей предприятия или целей продаж. Методики определения цены (основанные на издержках, на учете качества, с ориентацией на спрос и уровень конкуренции), критерии выбора оптимального метода ценообразования. Ценовые стратегии (дифференцированного ценообразования, конкурентного ценообразования, ассортиментного ценообразования), выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования. Установление окончательной цены.

Установление цен на новые товары. Пересмотр цен: повышение ценности, расширение свойств, разделение товарного набора, переименование товара, перепозиционирование.

Виды скидок и условия их применения. Инициирование изменения цен и реакция на ценовые изменения. Инициативное снижение цен. Инициативное повышение цен. Реакция на изменение цен. Ответная реакция на изменение цен конкурентами Маркетинговые исследования

Понятие маркетинговое исследование. Система маркетинговых исследований. Цели, задачи маркетинговых исследований. Значение маркетинговых исследований в анализе и прогнозировании товарных рынков. Основные направления маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Исследование рынка. Исследо