Кафедра «Конкретная экономика и маркетинг»

МИНИСТЕРСТВА ФИНАНСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

 

Кафедра «Конкретная экономика и маркетинг»

 

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

для студентов, обучающихся по направлению подготовки

Государственное и муниципальное управление»

 

МОСКВА

АБИК

ББК 65.290-2я73

У91

 

Утвержден на заседании

кафедры «Государственное и муниципальное управление»

Протокол № 1 от 29 августа 2011 года

 

У91	УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по дисциплине «Основы маркетинга» для студентов, обучающихся по направлению подготовки 081100.62 «Государственное и муниципальное управление». М.: изд. Академии бюджета и казначейства, 2011, 43с.

 

 

ã Академия бюджета и казначейства, 2011

ã Колесникова О.В., 2011

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

Учебно-методический комплекс (УМК) представляет собой совокупность методических материалов, способствующий эффективному освоению студентами учебной дисциплины «Основы маркетинга». УМК поможет студентам ориентироваться в содержании учебной дисциплины, последовательности ее изучения, разделах и требованиях к уровню ее освоения. УМК даст возможность студенту оптимально организовать работу над курсом, обеспечивая учебной, методической и научной литературой.

УМК предназначен для студентов, обучающихся по направлению подготовки 081100.62 «Государственное и муниципальное управление».

1. Цели и задачи дисциплины

Программа курса «Основы маркетинга» представляет собой специально организованный образовательный инструментарий для активизации самостоятельной, групповой, интеллектуальной и творческой работы с целью помочь студентам выстроить собственные представления и понимание развития маркетинговых процессов и технологий.

Предметом курса «Основы маркетинга» являются теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности. Программа дает целостное представление о характере и специфике маркетинговой работы организации и собственно деятельности маркетолога.

Цель курса – показать роль маркетинга в процессе управления деятельностью организации, изучение инструментария маркетинга, применение теории маркетинга для решения ситуаций.

Основными образовательными задачами курса являются:

1. Изучение комплексной деятельности организации, действующей на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды.

2. Получение навыков в разработке и реализации стратегии и тактики целевого маркетинга.

3. Изучение элементов комплекса маркетинга и управление ими.

4. Овладение навыками использования маркетингового инструментария.

5. Подготовка специалистов, способных на основе полученных знаний творчески, оперативно, обоснованно принимать обоснованные решения по маркетинговым вопросам.

Содержание курса находится в логической связи с такими дисциплинами как «Экономическая теория», «Экономика», «Статистика» «Менеджмент» и др. Для успешного освоения требуется знание общепрофессиональных дисциплин как «Экономика организации (предприятия)», «Мировая экономика», «Право», «Социология».

2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины

В результате изучения дисциплины «Основы маркетинга» студенты должны:

знать:

§ сущность, содержание, цели, принципы и функции маркетинга;

§ цели, объекты, виды, способы и средства проведения маркетинговых исследований;

§ принципы, подходы, стратегии и методы формирования товарной, ценовой и сбытовой политики;

§ особенности установления эффективных маркетинговых коммуникаций с деятелями рынка и потребителями;

§ приемы и методы стратегического маркетингового планирования;

§ особенности маркетинговой деятельности на международных рынках.

уметь:

§ организовывать и проводить маркетинговые исследования рынка;

§ выявлять и удовлетворять требования потребителей товара;

§ определять товарную, ценовую и сбытовую политику организации, анализировать факторы, влияющие на их формирование;

§ разрабатывать стратегии маркетинговых коммуникаций по товарным линиям и отдельным продуктам и оценивать их эффективность;

§ оценивать конкурентоспособность организации и повышать ее;

проектировать организационные структуры управления маркетингом, позволяющие добиться коммерческого успеха на выбранном рынке.

3. Объем дисциплины и виды учебной работы

Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единиц

Вид учебной работы	Всего часов	Семестры
I	II	III	IV
Общая трудоемкость дисциплины			+
Аудиторный занятия (всего)			+
В том числе:
Лекции			+
Семинары			+
Самостоятельная работа (всего)			+
В том числе
Рефераты:			+
И другие виды самостоятельной работы			+
Вид промежуточного контроля (зачет, экзамен)	экзамен		+

 

4. Содержание дисциплины

4.1. Разделы дисциплин и виды занятий

№ п/п	Наименование тем, разделов	Лекции	Семинар. и практ. зан.	Самост. работа
	Тема 1. Эволюция развития маркетинга.
	Тема 2. Окружающая среда маркетинга.
	Тема 3. Организация маркетинга на фирме.
	Тема 4. Маркетинговые исследования.
	Тема 5. Сегментирование рынка.
	Тема 6. Изучение покупательского поведения потребителей.
	Тема 7. Товарная политика фирмы.
	Тема 8. Ценовая политика фирмы.
	Тема 9. Политика товародвижения и организация сбыта.
	Тема 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
ИТОГО

4.2. Содержание разделов дисциплины

№ п/п	№ раздела дисциплины	Содержание раздела
	Тема 1. Эволюция развития маркетинга	Возникновение маркетинга. Базовые термины маркетинга: нужды, потребности, спрос, обмен, сделка, рынок. Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные этапы становления и развития маркетинга. Основные концепции управления маркетингом: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, маркетинга-микс, стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга, индивидуального маркетинга, партнерских отношений. Состав комплекса маркетинга-микс «4Р», расширенный комплекс маркетинга «7Р». Цели и задачи маркетинговой деятельности. Субъект и объект маркетинга. Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, стимулирующая, управления и контроля. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России.
	Тема 2. Окружающая среда маркетинга	Понятие окружающей среды маркетинга. Структура окружающей маркетинговой среды фирмы: микро– и макро– среда. Основные элементы микро– и макро– окружение фирмы. Особенности окружающей маркетинговой среды в России. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды. Контролируемые факторы, управляемые руководством фирмы и факторы, управляемые службой маркетинга. Изучение и учет в деятельности фирмы неконтролируемых факторов маркетинговой среды. Анализ окружающей маркетинговой среды при помощи методов SWOT- и STEP-анализа.
	Тема 3. Организация маркетинга на фирме	Организация службы маркетинга на фирме. Традиционные организационные структуры управления службой маркетинга (линейные, функциональные, штабные) и современные организационные структуры управления службой маркетинга (продуктовые; рыночные: ориентированные по регионам и по покупателям; комбинированные; программно-целевые; сетевые). Организация маркетинговой деятельности. Положение о службе маркетинга организации. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Задачи, права, обязанности и ответственность директора по маркетингу. Взаимосвязь функций маркетинга с другими основными функциями на фирме. Проблемы внедрения маркетинга в практику работы фирмы.
	Тема 4. Маркетинговые исследования	Сущность и значение маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации: первичная и вторичная. Источники маркетинговой информации: внешние и внутренние. Методы получения и анализа маркетинговой информации. Система маркетинговой информации, ее содержание и основные элементы. Вспомогательные информационные системы: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей информации, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговых данных. Маркетинговые исследования, их цели и задачи. Методы маркетинговых исследований. Виды и назначение маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований. Этапы и структура маркетинговых исследований. Разработка плана маркетинговых исследований. Структура отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Бенчмаркинг, как эффективное направление маркетинговых исследований. Понятие и сущность бенчмаркинга. Цели и задачи бенчмаркинга. Проведение бенчмаркинговых исследований.
	Тема 5. Сегментирование рынка	Понятия сегментирования рынка и сегмента рынка. Последовательность этапов процедуры сегментирования. Основные принципы сегментации рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие. Особенности сегментирования рынка потребительских товаров, рынка средств производства и других рынков. Критерии сегментации: количественные параметры сегмента, доступность сегмента, существенность сегмента, прибыльность сегмента, эффективность работы на данном сегменте, совместимость с основными конкурентами и др. Выбор целевых сегментов. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Факторы, влияющие на выбор стратегии маркетинга. Позиционирование товаров на рынке. Критерии позиционирования: цена-качество, характеристики продукта, принадлежность продукта к определенной категории, имидж организации, личность потребителя и др. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ.
	Тема 6. Изучение покупательского поведения потребителей	Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Основные характеристики покупателей. Система личных потребностей потребителей: абсолютные и относительные. Методы измерения и оценки потребностей: теории мотивации З.Фрейда, А.Маслоу; теории предельной полезности У.Джеванса, Л.Вальраса, К.Менгера, Э.Бем-Баверка; теории рационального поведения С.Г. Струмилина, В.С.Немчинова. Потребитель и комплекс «4С»: потребительская ценность, затраты потребителя, удобство приобретения, коммуникации. Факторы, влияющие на поведение потребителей: факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка, факторы психологического порядка. Моделирование покупательского поведения. Модели «черного ящика потребителя», принятия решения о покупке. Формы воздействия на принятие решения о покупке. Права потребителей и их защита в современном обществе. Движение консюмеризма. Законодательство о защите прав потребителя.
	Тема 7. Товарная политика фирмы	Содержание и основные направления товарной политики в организации. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров. Услуги – особый вид товара. Классификация услуг. Формирование товарного ассортимента и управление им. Понятие товарной линии и товарной номенклатуры. Основные характеристики товарной номенклатуры: широта, глубина, насыщенность, гармоничность. Понятие нового товара в маркетинге. Разработка нового товара, основные этапы создания нового товара. Освоение рынка новыми товарами. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), основные этапы (стадии) ЖЦТ. Разновидности кривых ЖЦТ. Стратегии маркетинга, используемые на разных стадиях жизненного цикла товаров Качество и конкурентоспособность товаров. Основные показатели качества товаров. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров. Методы оценки качества и конкурентоспособности товаров и услуг. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности. Понятия «торговая марка», «марочное название», «марочный знак (эмблема)», «товарный знак», «знак обслуживания», «авторское право», «бренд». Законодательство РФ о товарных знаках и знаках обслуживания. Фирменный стиль товара, основные элементы фирменного стиля. Марочная политика организации. Основные этапы формирования бренда. Франчайзинг и особенности его применения в коммерческо-хозяйственной деятельности организаций. Упаковка: понятие, назначение. Роль упаковки, как инструмента маркетинга. Виды упаковки. Функции упаковки. Маркировка товаров: Этикетки и ярлыки.
	Тема 8. Ценовая политика фирмы	Сущность цены, понятие цены в маркетинге. Основные классификации и виды цен. Основные ценообразующие факторы и показатели. Функции цен. Государственное регулирование цен. Спрос, предложение и цены. Ценовая эластичность спроса. Анализ цен на рынке. Последовательность и методы расчета цен. Исходная цена продукта. Структура цены. Расчет цены продажи. Методы учета затрат. Анализ безубыточности; взаимосвязь между объемом продаж, себестоимостью и прибылью. Ценовая политика фирмы: основные направления и виды ценовых стратегий. Факторы, влияющие на выбор ценовой политики. Адаптация цен, виды ценовой адаптации. Виды скидок и надбавок, условия их применения. Поведение фирмы в сфере ценообразования в зависимости от ситуации на рынке.
	Тема 9. Политика товародвижения и организация сбыта	Понятия товародвижения и сбыта. Каналы распределения: их функции и структура. Основные характеристики каналов распределения: длина и ширина. Стратегии распределения с точки зрения числа посредников: интенсивное распределение, исключительное распределение, селективное распределение. Выбор, построение и управление каналами сбыта. Вертикальные (корпоративные, административные, договорные), горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы. Оптовая торговля и ее назначение. Организационные формы оптовых посредников: агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, консигнаторы, джобберы и др. Розничная торговля в рыночной экономике. Разновидности предприятий розничной торговли. Состав и структура розничного товарооборота. Логистика в маркетинге. Цель, задачи и функции логистики. Маркетинг закупок. Стратегии закупок. Маркетинг продаж. Организация продаж. Прямой маркетинг.
	Тема 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций	Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продаж. Сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ее задачи и методы. Общая характеристика рекламы, ее виды, функции, средства и носители. Принципы рекламной деятельности. Правовое регулирование рекламной деятельности. Планирование и бюджет рекламы. Оценка эффективности рекламы: коммуникативная и коммерческая эффективность рекламы. Приемы и методы стимулирования посредников, продавцов и покупателей. Мерчандайзинг, как форма маркетинговой работы в условиях товарного насыщения. Средства и методы паблик рилейшнз в маркетинге. Ярмарки и выставки: назначение и реклама. Личные продажи, их сущность и значение. Характеристики и требования, предъявляемые к продавцам.

 

СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ

 

Целью проведения семинарских и практических занятий является закрепление основных теоретических положений и понятий дисциплины, а также применение теории маркетинга для решения ситуаций взятых из практики работы отечественных и зарубежных организаций (предприятий) на российском рынке. При этом обязательным является самостоятельная работа студентов с использованием рекомендованной литературы.

III. Маркетинг-тест.

 

IV. Маркетинг-тест.

Основная литература:

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Багиева Г.Л. – Спб.: «Питер», 2007 г.

2. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. / Ф. Котлер. - 4-е изд. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб..- 6-е изд., стер..- М.: Омега-Л, 2005.- 656 с.: ил., табл..-(Высш. эконом. образование: Гильдия маркетологов).

 

Дополнительная литература:

1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие.- М.: ИНФРА-М, 2004.- 496 с..-(Высш. образование)

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб..- 3-е изд., стер..- М.: КНОРУС, 2007.- 669 с.

3. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учеб./ под ред. Л.А. Данченок.- М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004.- 758 с..-(Унив. серия).

IV. Маркетинг-тест.

 

Основная литература:

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Багиева Г.Л. – Спб.: «Питер», 2007г.

2. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. / Ф. Котлер. - 4-е изд. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб..- 6-е изд., стер..- М.: Омега-Л, 2006.- 656 с.: ил., табл..-(Высш. эконом. образование: Гильдия маркетологов).

 

Дополнительная литература:

1. Долан, Р. Дж. Эффективное ценообразование / Р. Дж. Долан, Г. Саймон. - М.: Изд-во «Экзамен», 2003.

2. Салимжанов, И. К. Ценообразование / И. К. Салимжанов. - М.: Изд-во «КноРус», 2007.

3. Ценообразование / Под ред. Г. А. Тактарова. - М.: Изд-во «Финансы и статистика», 2007.

4. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. 4-е изд. / Под ред. В. Е. Есипова. - СПб.: Издательство «Питер», 2007.

 

Семинар по теме

«Политика товародвижения и организация сбыта»

 

I. Вопросы для обсуждения:

1. Объясните сущность понятий «товародвижение» и «сбыт».

2. Что такое канал распределения? Что означает уровень канала распределения?

3. Какие виды сбытовых стратегий Вы знаете?

4. Какова роль оптовой и розничной торговли в распределении товаров?

5. Какие известные корпорации имеют фирменную сбытовую сеть, которая обеспечивает им узнаваемость и устойчивый интерес со стороны покупателей? За счет каких фирменных элементов достигается это преимущество?

6. Дайте характеристику прямых продаж, выделите ее специфические особенности.

7. Перечислите основные каналы реализации потребительских товаров.

8. Перечислите основные каналы распределения промышленной продукции?

9. Какие Вы знаете виды вертикальных маркетинговых систем?

10. Какие функции выполняют посредники? В чем их преимущества? Дайте характеристику основных типов посредников.

II. Обсуждение:

1. Выбора каналов поступления товаров в регион на примере

2. Деловых и личностных характеристик персонального продавца.

3. По каким оптовым и розничным каналам концерн «Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка?

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

 

В данном практикуме представлены практические задачи для решения их на семинарских занятиях по дисциплине «Основы маркетинга», а также в ходе подготовки к ним. Задачи сгруппированы по основным темам семинарских занятий.

 

Задача 1.

Проведите сегментацию рынка персональных компьютеров. Охарактеризуйте выделенные сегменты.

 

Задача 2.

Заполните таблицу, впишите наиболее значимые для потребителей компьютеров факторы и для каждого сегмента рынка укажите значимость каждого фактора по 5-ти бальной шкале (от 1 - мало значим до 5 – очень значим).

 

Задача 1.

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Задания:

1. Структурируйте данные в таблицу:

Вид товара	Доля в объеме продаж, %	Связь с другими товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли,%
А
Б
В
Г
Д

 

2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи.

3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ.

4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится.

5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?

 

Задача 2.

Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа:

Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

Сочетание изображений на упаковке и названий.

Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

Ограничение количества цветов и элементов.

2. «Честность» упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

Выделение главной информации.

Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

Тональный разбор.

Цвета и форма.

Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

 

Задача 1.

Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%; ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной цены.

 

Задача 2.

Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС - 18%. По какой цене будет осуществляться закупка?

 

Задача 3.

Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12%; ставка акциза - 30%; торговая надбавка - 25%. Каков уровень розничной цены?

 

Задача 4.

Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14%; ставка акциза - 25%; НДС - 10%; надбавка посредника - 33%; торговая надбавка - 50%. Представьте полную структуру розничной цены.

Задача 5.

Себестоимость равна 206 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20%; НДС - 18%; акциз - 10%. Устроит ли вас отпускная цена с НДС в размере 300 руб.?

 

Задача 6.

Себестоимость равна 490 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 799 руб.; НДС - 18%. Представьте полную структуру свободной отпускной цены.

Задача 7.

Себестоимость равна 405 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 879 руб.; НДС - 18%; акциз - 10%. Какова структура отпускной цены?

 

Задача 8.

Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 12 тыс. руб. за единицу продукции с НДС при себестоимости 6 тыс. руб. и ставке НДС 18%. Как изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет установлен предел норматива рентабельности 10%?

 

Задача 9.

Постоянные затраты на производство продукта при объеме до 9000 ед. составляют 250 000 руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 000 руб. в год.

Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах показывают:

 

Цена за единицу (руб.)	Предполагаемые продажи (ед.)

 

Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную общую прибыль?

Задача 10.

Фирма собирается вывести на новый рынок свой товар. Максимальная цена, определяемая спросом, на товар фирмы составляет 1800 рублей. Постоянные издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000 руб, переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной песперебойной работы предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10%.

Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 рублей, но качество товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и его продукция пользуется спросом.

Определите исходную цену товара и укажите какую ценовую стратегию Вы предложили бы использовать.

 

Практические задачи по теме

«Политика товародвижения и организация сбыта»

 

Задача 1.

Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

- производитель – 25%;

- оптовый торговец – 20%;

- розничный торговец – 15%.

Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей.

Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи каждого участника товародвижения:

- оптовый торговец – 5%;

- розничный торговец – 10%.

Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого участника товародвижения.

Какова себестоимость изготовления каждого холодильника?

Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения в относительном выражении?

 

Задача 2.

Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности, исходя из следующих данных (млн.руб.):

- канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации – 500;

- одноуровневый канал: издержки обращения – 75; прибыль 100;

- двухуровневый канал: издержки обращения – 40; прибыль 120.

 

Задача 3.

Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным:

- разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год;

- выгрузка контейнеров – 3270 т/год;

- перемещение грузов на участок приемки – 3050 т/год;

- загрузка автомобильного транспорта – 4200 т/год;

 

Задача 4.

План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т. Отпускная цена за тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите:

1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении;

2) маркетинговый бюджет планового периода.

 

Задача 1.

Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?

 

Задача 2.

Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?

 

Задача 3.

Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:

 

 

Период	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот, руб.	Темп роста, %
До проведения рекламы		1 305 400	261 080
После проведения рекламы		6 673 800	667 380	255,6

Задача 4.

Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек. Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков должен быть тираж газеты?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ

ТЕСТЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Какой из перечисленных видов спроса удовлетворяет производителя?

а) чрезмерный

б) полный

в) иррациональный

г) потенциальный

 

2. Как называется ситуация при которой величина спроса превосходит предлагаемое количество товара?

а) избыток товара

б) дефицит товара

в) избыточный спрос

г) объем равновесия

 

3. При каком состоянии спроса фирма использует Демаркетинг?

а) негативный спрос

б) потенциальный спрос

в) колеблющийся спрос

г) чрезмерный спрос

 

4. Потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях». Какой это закон?

а) закон спроса

б) закон предложения

 

5. Формирование сегмента рынка по профессиям к какой группе факторов относится?

а) демографические

б) географические

в) социальные

г) психографические

д) поведенческие

 

6. Сотрудники службы маркетинга установили, что для товара фирмы лучше использовать целевой сегмент рынка. Для какого товара проводилось исследование?

а) туалетное мыло

б) стиральный порошок

в) зубная паста

д) духи

 

7. Вы создали малое предприятие, предполагаете выпускать кресла для дачных участков. Какая стратегия маркетинга наиболее предпочтительна?

а) недифференцированный маркетинг

б) дифференцированный маркетинг

в) концентрированный маркетинг

 

8. Маркетинговая информационная система является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

а) да

б) нет

 

9. Цель маркетингового исследования вытекает из стратегических установок деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

а) да

б) нет

10. К внутренним источникам кабинетного исследования относятся:

а) отчеты о состоянии рынков и сбыте, исходящие от сбытовых подразделений;

б) годовые отчеты компании и отчеты руководителей;

в) аналитические данные бухгалтерии, дающие представление о структуре цены продукции, ее рентабельности;

г) материалы государственных органов;

д) публикации в периодических изданиях;

е) материалы торговых палат, банков, специализированных агентств.

 

11. К полевым методам сбора информации относятся опрос, наблюдение, эксперимент.

а) да

б) нет

 

12. Назовите элементы товарной политики в маркетинге?

а) ассортимент;

б) сервис;

в) товарный знак;

г) цена

 

13. Характеристики ассортимента товаров:

а) широта;

б) затраты;

в) глубина;

г) объем

 

14. Цели ценообразования:

а) увеличение прибыли;

б) рост объемов продаж;

в) повышение квалификации персонала;

г) покрытие затрат

 

15. Стратегии ценообразования:

а) снятие сливок;

б) бенчмаркинг;

в) вхождение в нишу;

г) брендинг

 

16. Факторы, влияющие на установление цены:

а) поведение конкурентов;

б) государственное регулирование;

в) состояние складских запасов;

г) издержки производства

 

17. Канал распределения – это:

а) способ распространения рекламы;

б) совокупность организаций и лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;

в) способ транспортировки товара;

г) отдел сбыта на предприятии.

 

18. Система товародвижения – это:

а) комплекс услуг, связанных с сервисным обслуживанием клиентов;

б) комплекс организаций или лиц, обеспечивающих перемещение грузов от производителя до потребителя в пространстве и времени;

в) система стимулирования сбыта готовой продукции;

г) транспортная система в стране и регионе.

 

19. Какой посредник выступает на рынке от имени и за счет продавца:

а) брокер;

б) торговый дом;

в) комиссионер;

г) агент.

 

20. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием:

а) средств электронной связи;

б) выставочно-ярмарочной торговли;

в) средств почтовой связи;

г) средств телевидения и компьютеров.

 

 

СИСТЕМА ТЕКУЩЕГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ

 

В ходе изучения дисциплины «Основы маркетинга» предусмотрено: итоговая аттестация – экзамен.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Предисловие ………………………………………….………………….……..3

Тематический план курса «Основы маркетинга» ………… ……………...3

Содержание курса ……………………………………………………………...8

Семинарские занятия ………………………………………………………...15

Практикум по дисциплине «Основы маркетинга» ………………………...26

Список источников и литературы по курсу «Основы маркетинга» ……...35

Контрольные вопросы для подготовки по курсу «Основы маркетинга»…………………………………………………………………..39

Тесты для самоконтроля..................................................................................42