Т- 10 организация работы с торговыми агентами.

Т- 10 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВЫМИ АГЕНТАМИ.

Процесс организации работы с торговыми агентами.

Услугами торговых агентов пользуются многие фирмы и многие отводят им ведущую роль в планах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаженного эффективного процесса управления сбытом. Он состоит из 6 этапов:

1. Постановка задач торговому аппарату;

2. Выбор основных принципов работы и структуры торгового аппарата;

3. Система оплаты труда;

4. Отбор торговых агентов и их обучение;

5. Контроль за работой торговых агентов;

6. Оценка эффективности их работы.

Постановка задач торговому аппарату. Торговым агентам поручают одну или несколько функций:

1. Отыскание и привлечение новых партнеров.

2. Распространение информации о фирме, ее товарах и услугах.

3. Совершение продажи.

4. Проведение исследования рынка.

5. Сбор информации.

6. Составление отчетов по результатам визитов.

Торговые агенты должны уметь анализировать торговую статистику, замерять емкость рынка, замерять рыночную информацию, разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Более эффективными являются торговые агенты, ориентированные на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.

Выбор основных принципов работы и структуры торгового аппарата. В конкурентной борьбе за заказчика может быть использовано пять принципов маркетингового подхода:

1. Торговый агент – покупатель;

2. Торговый агент – группа покупателей;

3. Группа сбыта – группа покупателей;

4. Проведение торговых совещаний – это встреча с покупателями для обсуждения проблем и возможностей;

5. Проведение торговых семинаров для заказчиков, на которых рассказывается о новейших технологических достижениях фирмы.

Структура торгового аппарата фирмы может строиться по трем принципам:

1. Территориальный: когда за каждым торговым агентом закрепляется территория;

2. Товарный принцип: когда один торговый агент обслуживает свою товарную группу;

3. По клиентам: когда торговый агент обслуживает свою клиентуру, которую хорошо знает.

Система оплаты труда может быть трех видов:

1. Только комиссионная оплата, когда продавец получает 10-25% от сделки. Применяют в 6 % фирм.

2. Только оклад. Применяют 17% фирм.

3. Смешенная оплата, когда платят и оклад и процент от сбыта.

Отбор торговых агентов и их обучение. Так как более 50% всех продаж совершает четвертая часть агентов, то выбор торгового агента очень важен. Для торгового агента важны такие качества:

- энергичность;

- эмпатия (способность проникаться чувствами клиента)4

- воля к совершению сделки.

Процедура отбора торгового агента может заключаться в одной неформальной беседе или состоять из длительных тестовых испытаний и бесед как с самим претендентом, так и с членами его семьи.

Раньше торговые агенты не обучались, сейчас фирмы обязательно обучают своих агентов от 2 до 28 недель. Обучение проводится в виде лекций, практических занятий и наблюдений за работой лучших торговых агентов.

Хороший торговый агент в своей работе проходит следующие этапы:

1. поиск потенциальных покупателей;

2. подготовка к визиту;

3. подход к клиенту;

4. презентация и демонстрация товара;

5. преодоление возражений;

6. заключение сделки;

7. проверка результатов для совершения повторных закупок.

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

1. Структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п.

а) Страны с экономикой типа натурального хозяйства. Б о льшая часть населения занята в простейшем с/х. Небольшую часть продуктов обменивают на простые товары и услуги. Мало возможностей экспортеру.

б) Страны-экспортеры сырья. Экспорт одного или нескольких дешевых видов сырья. Страна - хороший рынок для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей, в некоторых случаях также товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

в) Промышленно-развивающиеся страны. Врамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% ВНП. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше - на импорт изделий легкой промышленности. Появляется новый класс богачей и небольшой, но постоянно растущий средний класс, которым требуются товары новых типов, в том числе импортные.

г) Промышленно развитые страны. Экспорт промышленных товаров. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров.

 

2. Характер распределения до­ходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов страны делятся на:

а) страны с очень низким уровнем семейных доходов;

б) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

в) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

г) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

д) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

 

Политико-правовая среда

Факторы политико-правовой среды:

Культурная среда

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров другой стране американский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей.

 

Методы выхода на рынок

Прямое инвестирование 1.Сборочные предприятия 2.Производственные предприятия

Совместная предпринимательская деятельность 1.Лицензирование 2.Подрядное производство 3.Управление по контракту 4.Предприятия совместного владения

Экспорт 1.Косвенный маркетинг а) Через отечественного купца-экспортера б) Через отечественного агента по экспорту в) Через отечественную кооперативную организацию 2.Прямой экспорт а) Через экспортный отдел, находящийся в собственной стране б) Через сбытовое отделение или филиал за рубежом в) Через коммивояжеров по экспортным операциям г) Через зарубежных дистрибьюторов или агентов

Фирма может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

Рис.2. Стратегии выхода на зарубежный рынок

Экспорт

Самый простой способ.

Нерегулярный экспорт – это пас­сивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспор­тирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, пред­ставляющим зарубежные фирмы.

Активный экспорт – когда фирма задается целью расширить свои экспорт­ные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Экспорт из всех 3 вариантов (см. рис. 2) требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

2 способа экспорта:

1. Воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт). Распространен среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность, требу­ет меньше капиталовложений, связан с меньшим риском, требует меньших знаний.

2.Проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Прямое инвестирование.

Это наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зару­бежном рынке – помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Выгодно для опытной фирмы:

1.Экономия на цене раб. силы, сырья, за счет льгот, предоставляемых иностран­ными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.

2. Создавая рабочие места, фирма создает себе благоприятный имидж в стране-партнере.

3. Формирование более глубоких отношения с государственными органами, клиентами, поставщика­ми и дистрибьюторами принимающей страны, – возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинго­вой среде.

4. Полный контроль над капиталовложениями.

 

 

Товар

1.Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Преимущества: не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Недостаток: в долговременном плане может оказаться делом дорого­стоящим.

2.Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени­ями.

3.Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях.

А) регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо прис­пособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.

Б) прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стиму­лирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Средства рекламы также требуют адаптирования в международ­ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара, Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. При обнаружении случаев демпинга власти страны могут обложить товар антидемпинговой пош­линой.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза­тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих това­ров до конечных потребителей. На рис.4 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупа­телем.

1 – штаб-квартира организации продавца – осуществляет контроль над работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.

2 – межгосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран.

3 – внутригосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Производителям следует внимательно следить за тем, что происходит с товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга.

Существуют большие различия:

1.В численности и типах посредников, обслуживающих каждый от­дельный зарубежный рынок. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2 -3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера.

2.В величине и характере розничных предприятий за рубежом.

 

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возмож­ности отечественного рынка, других привлекают заманчивые воз­можности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует под­ходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

1.Необходимо разобраться в международной марке­тинговой среде, и в частности в особенностях системы между­народной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

2.Фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого тина она хочет работать.

3.Ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопо­ставлении со степенью существующего риска.

4.Фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекатель­ный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию.

5.Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.

Основные понятия

Валютный контроль -регулирование объема наличности в иностран­ной валюте и ее обменного курса па другие валюты.

Квота – количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну.

Лицензирование – один из методов начала деятельности по между­народному маркетингу, заключающийся и подписании на зару­бежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Нетарифные барьеры – ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.

Прямое инвестирование за рубежом – вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность - способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Таможенный тариф – налог на некоторые виды импортируемых и, экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.

Транснациональная компания – фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.

Экспорт -продажа фирмой своих товаров в другую страну либо t привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных марке­тинговых операций (прямой экспорт).

Экономическое сообщество - группа стран, объединившихся для до­стижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономичес­кое сообщество (ЕЭС).

Эмбарго -запрет наимпорт какого-либо товара.

 

Т – 13. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг

Одним из основных феноменов современной действительности является гигантский рост сферы услуг. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, церковью, фондами. К сфере услуг относится и большая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, страховыми компаниями, юридическими фирмамии фирмами-торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Природа и основные характеристики услуги

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано е товаром в его материальном виде.

Характеристики услуг:

1.Неосязаемость -услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто веритьпродавцу на слово.

Меры по укреплению доверия:

1. Повышение осязаемости своего товара.

2. Заострение внимания покупателя на связанных с услугой выгодах.

3. Идея марочного названия для услуги.

4. Пропаганда услуги какой-либо знаменитостью.

 

2.Неотделимость от источника – услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или присутствия его источника.

Подходы к преодолению этого ограничения:

1.Обслуживание одновременно многих клиентов.

2.Быстрое обслуживание клиентов.

3.Подготовка большего количества поставщиков услуг.

 

3.Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Меры по обеспечению контроля качества:

1.Выделение средств на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.

2.Контроль над степенью удовлетворенности клиентуры (системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворитель­ного обслуживания и исправления ситуации)

4.Несохраняемость - услугу невозможно хранить.

В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, т.к. можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг:

Со стороны спроса:

1. Дифференцированные во времени цены.

2. Стимулирование спроса в периоды его спада.

3. Альтернативные услуги в напряженные периоды.

4. Введение систем предварительных заказов.

Со стороны предложения:

1. Привлечение в случае необходимости временных служащих или служащих на неполный рабочий день.

2. Особый распорядок работ в период пиковой загрузки.

3. Самообслуживание клиентов.

4.Программа предоставления услуг совместны­ми силами нескольких поставщиков услуг.

5.Создание возможности роста существующих мощностей (приобретение доп. площади).

 

Маркетинг организаций

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы но организации общественного мнения.

Организация общественного мнения – управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных па завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации обществен­ного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этогообраза

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий.

Образом – представление об объекте, имеющееся у лица или группы лип.

Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

 

Планирование образа и контроль над его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Например, для характеристики своей компетентности – нанять более квалифицированных специалистов или сделать более «публичными» уже имеющихся.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа.

 

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Формы:

1.Маркетинг знаменитостей

2.Маркетинг политических кандидатов.

3.Самомаркетинг.

Маркетинг знаменитостей

Имеет длинную историю, в настоящее время связан с пониманием под знаменитостью «звезды» театра, кино или эстрады, реже - спорта.

Для поддержания и. возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и плани­рует график появления на публике.

Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

 

Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения от­ношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Типы:

Маркетинг жилья

Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартиры и прочих жилых единиц.

Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплекс­ная настройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессив­ных приемов маркетинга: исследование ценовых и др. предпочтений и специфичное строительство под определенные слои населения.

Маркетинг мест отдыха

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения.

 

Маркетинг идей

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования определенной зубной пасты или что-либо другое. Ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера таких, как кампании по здравоохранению, кампании по защите окружающей среды и т.п. – общественный маркетинг.

Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль над выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целе­выми группами) общественной идеи, движения или практики.

Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потреби­телей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использова­нию приемов теории обмена.

Цели общественного маркетинга:

1)достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);

2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

Этапы разработки стратегии достижения общественных перемен:

1. Формулирование целей.

2. Анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих целевой аудитории. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению общественного явления.

3. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут убедить целевую аудиторию.

4. Оценка вариантов коммуникации и ее распространение на целевом рынке.

5. Разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.

6. Разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.

Социальный сдвиг – вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта.

 

Основные понятия

Маркетинг мест -деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест­венной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Организация общественного мнения («паблик рилейшнс») - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

 

Тема 14: Стратегия. Планирование. Контроль.

1. Стратегическое планирование.

Польза планирования сегодня очевидна для большинства фирм. Во-первых, планирование позволяет мыслить перспективно; во-вторых, координирует усилия фирмы; в-третьих, устанавливает показатели действий для последующего контроля; в-четвертых, четко определяет задачи; в-пятых, готовит фирму к различным неожиданностям. Основой всего процесса планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и её возможностями. Оно опирается на программное заявление фирмы, вспомогательные цели и задачи, здоровый хозяйственный портфель и стратегии роста.

Этапы стратегического планирования:

1. Составление хорошо проработанного программного заявления дело очень ответственное. Программное заявление – должно быть ориентировано на рынке, реально выполнимо и нацеливать фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

2. Иерархия задач фирмы строится следующим образом (на примере фирмы «Алтекс», занимающейся созданием текстильных покрытий для автомобилей):

a) Миссия – повышение комфортности эксплуатации автомобиля

b) Цели маркетинга – создать текстильные покрытия для автомобиля нового поколения, экологически чистые, натуральные, пылеотталкивающие, не мнущиеся, эстетичные …

c) Задачи маркетинга – создать специальные лаборатории, изучить потребительские запросы, создание каналов сбыта, создание системы стимулов. Далее по каждому пункту более мелкие и конкретные задачи.

3. Хозяйственный портфель фирмы представляет собой набор видов производства, ассортимента продукции, которые являются актуальными для данной фирмы. Для формирования здорового хозяйственного портфеля необходимо выделить наиболее рентабельные виды производства.

4. Стратегии роста фирмы учитывают не только имеющееся производство, но и наиболее перспективное в будущем. Для этого фирма оценивает направления возможного роста на 3 уровнях:

a) интенсивный рост возможен при наличии стабильных масштабов деятельности за счет:

ü более глубокого внедрения на рынок (за счет рекламы, стимулирования);

ü расширение границ рынка;

ü совершенствование товара (вводятся новые или усовершенствованные товары);

b) интеграционный рост предполагает возможность интеграции с другими элементами отрасти, например:

ü регрессивная интеграция – это объединение ранее независимых предприятий по технологической цепочке;

ü прогрессивная интеграция – включает контроль над системой распределения;

ü горизонтальная интеграция - предполагает установление контроля над фирмами-конкурентами;

c) диверсификационный рост учитывает возможности, открывающиеся за пределами отрасли:

ü коническая диверсификация - пополнение ассортимента товара сходными товарами или услугами;

ü горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента, не связанными по смыслу изделиями;

ü конгломератная диверсификация – проникновение в новые сферы деятельности.

2. Тактическое планирование маркетинга.

После того, как фирма составила стратегический план и выявила основные цели и задачи необходимо разработать более детальные планы маркетинга. Обычно план маркетинга включает следующие этапы:

1) сводка контрольных показателей – помогает высшему руководству быстро оценить основную направленность плана;

2) изложение текущей маркетинговой ситуации – описание целевого рынка и положения фирмы на нем. Здесь учитывают величину рынка, основные сегменты, запросы заказчика, специальные особенности, конкурентов, каналы реализации;

3) опасности и возможности заставляют предусмотреть и подготовиться ко всем неожиданностям и рискам, а также предусмотреть открывающиеся возможности;

4) задачи и проблемы формулируются на основе изучения текущей ситуации, опасностей и возможностей;

5) стратегия маркетинга показывает пути достижения наличных задач. Она включает:

v выбор и концентрацию усилий на целевом рынке;

v разработку комплекса маркетинга, включая выбор новых товаров, организацию продажи, рекламу, стимулирование сбыта, цену и распространение товара;

v уровень затрат на маркетинг;

6) программа действий предполагает ответы на вопросы: Что будет сделано? Кем? Когда? И сколько это будет стоить?

7) бюджет включает расходную и доходную части, где конкретно расписаны цены товаров, затраты на производство, транспортировку, маркетинг и сумму ожидаемой прибыли;

8) порядок контроля – обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам, следовательно, можно отследить их выполнение и время внести коррективы. Если отклонение текущих результатов не превышает 5 % следует вносить коррективы в работу фирмы, если отклонение превышает 5 % порог – это говорит о некорректно составленных планах, значит, их следует менять.

 

Т- 10 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВЫМИ АГЕНТАМИ.