Понятие потребности и стадии ее развития.

Понятие потребности и стадии ее развития.

 

Потребность - состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и выступающих источником его активности. Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях, желаниях и пр., побуждающих человека к деятельности и становящихся формой проявления потребности.

Потребности носят объективный, динамический характер, так как складываются под влиянием социально-экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния, меняются на каждом конкретном историческом этапе.

Потребности биологические и социальные

Все многообразие потребностей может быть сведено к двум основным классам:

- биологические (витальные);

- информационные (лежащие в основе социальных потребностей).

Биологические потребности являются легко и быстро насыщаемыми. Регулирующая функция биологических потребностей ограничена, так как они определяют поведение в сравнительно небольшие отрезки времени, в течение которого происходит удовлетворение потребностей. Если бы животное или человек действовали под влиянием только этих потребностей, то их активность была бы очень ограниченной.

Информационные потребности (к ним относятся и познавательные, и социальные) являются не насыщаемыми или значительно менее насыщаемыми по сравнению с биологическими потребностями. Поэтому их регулирующая функция по отношению к поведению человека является неограниченной.

Биологические потребности имеют индивидуалистический, эгоцентрический характер, ставят особь в конкурентные, враждебные отношения с другими особями. Информационные потребности, как правило, не ведут к возникновению конкурентных отношений между людьми. Удовлетворение информационной потребности за счет какого-либо объекта никак не сказывается на самом объекте. Эта потребность имеет вторую сторону: поделиться информацией с другими людьми.

 

Понятие потребителя.

Потребителем по смыслу закона является только такой гражданин, который приобретает и использует товары, заказывает работы (услуги) именно для целей личного потребления, а не для систематической перепродажи или постоянного использования исключительно с целью извлечения прибыли.

Однако это вовсе не означает, что такой гражданин, приобретая товары, не может использовать их в качестве орудий производительного труда (сенокосилка или трактор, слесарный станок или грузовой автомобиль). Таким образом, для применения законодательства о защите прав потребителей важно лишь, чтобы плоды и доходы, полученные гражданином в результате его производительного труда, не могли рассматриваться как постоянно извлекаемая прибыль. Согласно ст. 23 ГК гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя.

Кроме того, следует обратить внимание на то, что гражданин рассматривается в качестве потребителя не только если он приобретает товары, но и если имеет намерение приобрести их. Это означает, что некоторые нормы закона должны применяться и до того, как между сторонами возникнут договорные отношения. Другими словами, ряд норм закона распространяется и на преддоговорные связи
В литературе справедливо отмечается, что потребителем по смыслу Закона о защите прав потребителей признается не только гражданин, который приобретает товары для собственных личных, семейных, домашних и иных нужд, но и гражданин, пользующийся ими непосредственно. Таким образом, потребителем является и гражданин, который купил товар, и гражданин, который пользуется этим товаром (члены семьи гражданина, купившего товар, гражданин, которому он подарен, и т.п.). В связи с этим следует иметь в виду, что обязательства между изготовителями, продавцами и потребителями, возникающие по поводу приобретения или использования товаров (работ, услуг) для личных, семейных, домашних и иных нужд, не являются обязательствами строго личного характера (за исключением обязательств, возникающих из причинения вреда жизни и здоровью потребителя товарами, работами или услугами ненадлежащего качества), поэтому, в частности, не прекращаются смертью гражданина-потребителя.

 

 

Покупательское поведение.

покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

Покупательское поведение разделяется на четыре типа:

· неуверенное покупательское поведение

· сложное поведение

· поисковое поведение

· привычное поведение.

Оно определяется совокупностью многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а так же менее значительных факторов – климатические условия, географические особенности, мобильность населения, политическая сложившиеся ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве отдельный человек или часть населения сможет себе позволить, является семья и ее доход. Так же на покупательское поведение влияет сам товар, какой желает приобрести потребитель: чем сложнее потребителю решиться на покупку, тем осторожнее он себя ведет.

Покупательское поведение потребителей заметно изменяется в зависимости от товара, который он желает приобрести - пачку соли или автомобиль. Чем сложнее покупателю даётся решение, тем больше для его принятия требуется участников и тем более осторожно ведет себя покупатель. Типы покупательского поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений.

Принято различать покупательское поведение:

1. Комплексное - когда у покупателя сначала формируется убеждение относительно товара, затем появляется некая установка и только потом делается покупка.

2. Сглаживающее диссонанс - когда покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку.

3. Привычное - когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора.

4. Ориентированное на широкий товарный выбор - когда покупатель перестает ориентироваться на привычную торговую марку просто из любопытства - “а как там оно у других?”

В связи с этим при изучении покупательского поведения исследователи рассматривают четыре модели поведения:

1. Так называемый “автопилот” или инерционная модель, когда решения о покупке принимается по привычке, с минимальной восприимчивостью к внешнему воздействию.

2. Вариативная модель, когда покупатель ищет новые варианты, вкусы, форматы. Здесь он склонен к оценочному выбору.

3. “Активный режим”. Эта модель покупательского поведения подразумевает чувствительность покупателя к рекламе продукта, к описанию и отзывам в прессе и к другим средствам активности вокруг продукта.

4. “Поиск цены”. Здесь покупателя интересуют промоакции и скидки. То есть он сознательно ищет - где товар дешевле, но не за счет его качества, а за счет снижения на товар цены.

 

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Субкультура.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы.

На поведение человека оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

Семья.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по 3.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида.

Усвоение.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение-результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.

 

Законодательная база защиты прав потребителей в России построена в основном на зарубежном опыте; однако при всей его значимости очень важно учитывать страновые особенности той или иной экономической системы, поскольку консьюмеризм способен решать не столько глобальные проблемы человечества, сколько общенациональные задачи, что было учтено в проведении данного исследования.

Понятие потребности и стадии ее развития.

 

Потребность - состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и выступающих источником его активности. Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях, желаниях и пр., побуждающих человека к деятельности и становящихся формой проявления потребности.

Потребности носят объективный, динамический характер, так как складываются под влиянием социально-экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния, меняются на каждом конкретном историческом этапе.