Сущность, цели и задачи маркетинга

МАРКЕТИНГ

 

Учебное пособие

 

Для студентов экономических специальностей

 

Оглавление

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА....................................... 4

1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике....................................... 4

1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга.................................................. 6

1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга........ 7

1.4. Особенности маркетинга в российской экономике................................. 8

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ............................................. 9

2.1. Постановка задачи................................................................................... 9

2.2. Анализ рыночных возможностей.......................................................... 10

2.3. Отбор целевых рынков.......................................................................... 11

2.4. Разработка комплекса маркетинга........................................................ 12

2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий............................ 13

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ............................................................................................... 16

3.1. Концепция системы маркетинговой информации................................. 16

3.2. Система внутренней отчетности............................................................ 17

3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации........... 17

3.4. Система маркетинговых исследований................................................. 17

3.5. Система анализа маркетинговой информации..................................... 21

3.6. Краткие выводы по разделу 3............................................................... 22

4.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА........................................................................ 23

4.1.Маркетинговая среда фирмы................................................................. 23

4.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы 23

4.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы............... 26

4.4. Краткие выводы по разделу 4............................................................... 27

5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ................................................................... 28

5.1.Модель покупательского поведения...................................................... 28

5. 2. Поиск информации и принятие решений о покупке............................ 30

5.3. Краткие выводы по разделу 5............................................................... 31

6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ............................................................................ 31

6.1. Особенности рынка предприятий.......................................................... 31

6.2. Рынок товаров промышленного назначения........................................ 32

6.3. Рынок промежуточных продавцов....................................................... 34

6.4. Рынок государственных учреждений.................................................... 35

6.5. Краткие выводы по разделу 6............................................................... 35

7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА................................................................. 36

7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка..................................... 36

7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей......................... 37

7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов.............................. 38

Географические................................................................................................. 38

Демографические.............................................................................................. 38

Психографические............................................................................................ 38

Поведенческие................................................................................................... 39

7.4. Сегментирование рынка по конкурентам............................................. 40

7.5 Краткие выводы по разделу 7................................................................ 43

8.ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА....................................................... 44

8.1. Определение товара и его характеристики....................................... 44

8.2.Основные виды классификации товаров................................................ 45

8.3. Марка товара......................................................................................... 45

8.4. Упаковка товара..................................................................................... 46

8.5.Решения относительно услуг для клиентов........................................... 47

8.6. Товарный ассортимент и номенклатура............................................... 47

8.7. Краткие выводы по разделу 8............................................................... 48

9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА.............................................................................. 48

9.1. Стратегия разработки новых товаров.................................................. 48

9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров... 49

9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем...... 49

9.4. Психологические модели....................................................................... 51

9.5. Жизненный цикл товара........................................................................ 54

9.6.Краткие выводы по разделу 9................................................................ 57

10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ................................................ 58

10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции..................................... 58

10.2.Ценообразование, ориентированное на затраты................................. 60

10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей....................... 61

10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов........................ 61

10.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания...................... 61

10.6. Задачи и политика ценообразования.................................................. 62

10.7. Краткие выводы по разделу 10........................................................... 69

11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ......................................... 70

11.1 Задачи распределения........................................................................... 70

11.2.Каналы распределения......................................................................... 70

11.3. Физическое распределение (товародвижение).................................... 74

11.4. Выбор мест деятельности.................................................................... 77

11.5.Оптовая торговля.................................................................................. 79

11.6. Розничная торговля............................................................................. 81

11.7.Краткие выводы по разделу 11............................................................ 83

12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ...................................................................................... 84

12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования) 84

12.2. Этапы разработки эффективной коммуникации................................. 85

12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования.......................................................................... 87

12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования..... 88

12.5.Краткие выводы по разделу 12............................................................ 89

13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ..................................... 89

13.1.Теоретические основы науки о рекламе............................................... 89

13.2. Теоретические модели.......................................................................... 90

13.3. Реклама................................................................................................. 92

Преимущества................................................................................................... 93

13.4. Стимулирование сбыта........................................................................ 94

13.5. Работа с общественностью................................................................. 95

13.6. Краткие выводы по разделу 13........................................................... 96

14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ....... 96

14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга........................................... 96

14.2. Стратегическое планирование маркетинга......................................... 97

14.3.Текущее планирование маркетинга...................................................... 99

14.4. Схема разработки бюджета маркетинга........................................... 101

14.5. Контроль за выполнением планов.................................................... 102

14.6. Краткие выводы по разделу 14......................................................... 108

СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

Коммуникации маркетинга.

Сервисное обслуживание.

Постановка задачи

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 2.1.[12]

 

1	Анализ рыночных возможностей: 1. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации 2. Маркетинговая среда 3. Потребительские рынки 4. Рынки предприятий
	Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

	Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров
	Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

 

Рис.2.1. Процесс управления маркетингом

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

· замеры и прогнозирование спроса;

· сегментирование рынка;

· отбор целевых сегментов;

· позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

 

Г. Выборочная специализация

Д. Полный охват рынка

 

Рис.2.4. Пять способов охвата рынка

Краткие выводы по разделу 2

1. Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

2. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

3. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

4. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Краткие выводы по разделу 3

1. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

· Система внутренней отчетности.

· Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

· Система маркетинговых исследований.

· Система анализа маркетинговой информации.

2. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

· Определения проблем и постановка целей исследования.

· Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

· Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

· Анализ собранной информации и формулирование результатов.

· Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

3. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.

4. Орудия исследования: анкета, механические устройства.

5. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

 

Рис. 4.1. Макро-, микросреда

Краткие выводы по разделу 4

1. Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

2. В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

3. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ

Краткие выводы по разделу 5

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

2. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

· Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).

· Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).

· Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).

· Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

3. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.

РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ

Краткие выводы по разделу 6

1. Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности:

· рынок товаров промышленного назначения;

· рынок промежуточных продавцов;

· рынок государственных учреждений.

2. Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

3. Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

4. Рынок государственных учреждений составляют органы власти всех уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих функций по производству власти.

CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Краткие выводы по разделу 7

1. Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

2. Сегментирование рынка производится:

· по группам потребителей;

· по группам продуктов (товаров, услуг);

· по предприятиям – конкурентам.

3. Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

4. Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

· под маркой самого производителя;

· под маркой посредника, продающего этот товар;

· как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

· самообслуживание в торговле;

· рост достатка потребителей;

· образ фирмы и образ марки;

· возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

· сохранить товар;

· установить метод раздачи, розлива;

· донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:

· идентифицирует товар или марку;

· указывает сорт;

· описывает товар, размер;

· пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики.

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

5. Не загрязнять окружающую среду.

Краткие выводы по разделу 8

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

· товар по замыслу;

· товар в реальном исполнении;

· товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

· по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

· на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

· по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА

Психологические модели

Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонентов - информации (автомобиль 1989г.) и оценки этой информации (это хорошо или плохо). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммирования результатов по всем характеристикам.

Рассмотрим наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт – рынок [8].

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой

,

где А_j - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);

V_i - важность мотива для потребителя;

I_ij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i;

n – количество мотивов.

С точки зрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта

,

где Q_j - оценка потребителями марки j;

X_k - важность характеристики k (k = 1,..., n) марки j с точки зрения потребителей;

Y_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

· общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

· информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

· информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

,

где Q_j - оценка потребителями марки j;

W_k - важность характеристики k (k = 1,..., n);

B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I_k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис.9.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

 

Изложенные выше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребностей) компоненты оценки продукта. Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов часто можно уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:

1. Модели “продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке;

Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.

Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2. Модели “продукт – рынок” без задания характеристик.

Недостатка первого метода (трудность определения важности характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов.

Возможности метода показаны на рис.9.3. На нем представлена рыночная модель для 14 автомобилей, полученная из сравнения 91 пары [n(n-1)/2]. Расстояние между ними в пространстве непосредственно отражает воспринятое потребителем сходство[8].

 

 

J₁

 

J₂

 

	Рис.9.3.Модель американского рынка легковых автомобилей

 

Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Если на этой модели расположить идеальные предпочтения индивидумов (J1,J2), то продукт, имеющий наименьшее удаление от этих точек, будет выбран потребителями.

Жизненный цикл товара

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.9.4.

В нем выделяются следующие этапы:

· разработки товара;

· выведения на рынок;

· роста спроса;

· насыщения рынка (зрелости);

· упадка (спада спроса);

· реанимации.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.9.5.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

 

 

Сбыт и прибыли, тыс. руб.

Сбыт

 

 

Рис. 9.4. Жизненный цикл товара

 

Повторный цикл

Объем продаж

Первый цикл

 

 

 

	Рис.9.6. Гребешковая кривая ЖЦТ

 

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

 

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Окончание табл.9.1
	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

 

Краткие выводы по разделу 9

1.Процесс создания нового товара включает составляющие:

· технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

· экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

· маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

2.На этапе выработки идеи используется ряд методов:

· творческого решения проблем (метод «мозговой атаки», научный метод, параметрический анализ и т.д.);

· психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

3.Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:

· выведение на рынок;

· роста спроса;

· зрелости (насыщения);

· спада спроса;

· реанимации.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Задачи распределения

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

-работа со старыми клиентами и привлечение новых;

-получение заказов;

-организация выполнения заказов и поставки;

-максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения.