Оценка силы (слабости) конкурентных позиций

Одной из задач, решаемых в ходе исследования конкуренции в отрасли, является оценка положения на рынке конкурирующих компаний. Один из инструментов, пригодных для использования в ходе такой оценки, - это так называемая карта стратегических групп. Карта стратегических групп – графический инструмент, который позволяет отразить конкурентные позиции соперничающих в отрасли фирм. Этот инструмент особенно полезен при большом числе конкурентов и невозможности анализировать их раздельно. Кроме того, данная карта дает наглядное представление о состоянии конкуренции в отрасли. Стратегическая группа - это фирмы с одинаковым стилем конкурирующих активностей и с одинаковыми позициями на рынке. Составление карты стратегических групп предполагает выполнение следующих шагов:

1.Составление списка характеристик, отличающих фирмы друг от друга.

2.Отбор двух характеристик, соответствующих определенным требованиям.

3.Нанесение значений двух отобранных характеристик на взаимно - перпендикулярные оси.

4.Установление положения каждой фирмы, которая изображается точкой с координатами, соответствующими значениям ее характеристик.

5.Выявление стратегических групп. Объединение фирм, попавших примерно в одно «стратегическое пространство», расположенных в одной области в принятой системе координат.

6.Вокруг каждой стратегической группы изображается окружность, площадь которой пропорциональна доле рынка, приходящейся на соответствующую группу.

7. Анализ стратегических групп.

Ассортимент набор/система реализации

К числу характеристик, отличающих фирмы друг от друга, относятся:

ü уровень цены/качества (высокий, средний, низкий);

ü масштаб деятельности (местный, региональный, национальный, глобальный);

ü степень вертикальной интеграции (полная, частичная, отсутствует);

ü использование канала распределения (один, несколько, много);

ü набор сервисных услуг (нет услуг, ограниченный набор, полный набор). При проведении отбора характеристик для построения карты надо стремиться к выполнению следующих требований: Выбранные переменные не должны быть сильно коррелированны, то есть зависимы друг от друга. При наличии такой зависимости координаты фирм и стратегических групп будут располагаться преимущественно по диагонали карты, что не даст новой информации, так как, по существу, полученное распределение можно будет заменить одномерным, использующим одну ось координат, представляющую линейную комбинацию первоначально использованных осей. 2) Выбранные характеристики должны отражать именно те различия в позициях фирм, которые являются основаниями в конкурентной борьбе в отрасли. 3) Выбранные характеристики должны быть преимущественно качественными и дискретными, а не количественными и непрерывными. 4) При наличии нескольких важных на взгляд исследований характеристик возможно составление нескольких карт, каждая из которых построена на основе двух характеристик из общего числа.Такой подход дает больше информации. Появляется возможность анализировать не одну, а несколько группировок.

 

Описание карты

Размер окружности соответствует доле рынка каждой из групп:

1) Специализированные изделия (золото, бриллианты, часы);

2) Полный ассортимент (золото, бриллианты, фарфор, хрусталь, серебро, часы, подарки);

3) Ограниченный ассортимент, в основном розничная торговля;

4) Полный ассортимент массового спроса.

Ниже приведены названия фирм, относящихся к разным стратегическим группам.

1. Национальные, региональные и местные союзы фирм и магазинов ювелирных изделий особого качества;

2.1.Национальные сети ювелирных фирм;

2.2.Местные ювелирные фирмы;

3. Небольшие независимые фирмы-производители ювелирных изделий.

4.Фирмы, торгующие в кредит;

5.Престижные универсальные фирмы розничной торговли;

6.Супер крупные универсальные магазины;

7.Сети однотипных магазинов розничной торговли;

8.Магазины продаж по каталогам;

9.Магазины более низких цен, ориентированных на массового потребителя;

10. Аутлеты

Построение карт, отражающих распределение фирм и стратегических групп в последовательные периоды времени, позволяет выявить основные тенденции конкурентной борьбы.