и 27. Матрица БКГ и стратегии Портера.

Матрица БКГ - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

l Темпы роста рынка → привлекательность

l Относительная рыночная доля → конкурентное положение:

- продажи СБЕ в год Х / продажи крупнейшего конкурента в год Х

Дальше используются дочерта слайдов с картинками и комменты к ним. Их лучше достать из первоисточника. Файл – основы СУ.

Минусы:

l Упрощенное понимание факторов привлекательности и конкурентного положения

l Зависимость от способа определения рынка

l Предположение о полной автономности бизнесов

Плюсы:

l Простота и наглядность

l Универсальность (СБЕ, товары, бренды…)

l Возможность обработать большой объем информации по каждому бизнесу

l Полезная стартовая точка более детального анализа

 

Конкурентные стратегии Портера:

l Лидерство по издержкам

l Дифференцирование

l Фокусирование

Лидерство по издержкам - Не максимальное сокращение издержек само по себе, а достижение максимального превосходства над конкурентами в отношении издержек, при этом, качество не должно страдать. Как обеспечить лидерство?

- экономия от масштаба

- накопление опыта

- вертикальная интеграция

- аутсорсинг

- повышения уровня загруженности производственных мощностей

Зачем использовать данную стратегию (при каких условиях)?

l Сильная ценовая конкуренция

l Стандартный продукт

l Невозможность дифференциации

l Низкие затраты на смену марки

l Демпинг новичков на рынке

Минусы:

l Возможность ценовых войн

l Устойчивость от копирования конкурентами

l Чрезмерное увлечение снижением издержек

l Привязка к текущей технологии

Дифференциация – разделение продукции на рынке по определенным качествам. Например:

l Уникальные вкусовые качества

l Уникальный дизайн и отделка

l Разнообразие потребительских свойств

l Уникальный сервис

l Срочная поставка запчастей

l Надежность и безопасность

l Имидж, престижность

Каким образом реализовывается данная стратегия?

l Содержательность и наглядность рекламы

l Интенсивность рекламы

l Клиентура компании

l Рыночная доля компании

l Продолжительность работы фирмы на рынке

l Привлекательность упаковки

l Цена

Что именно и на основе чего мы можем делать?

l Потребители считают дополнительные качества ценными

l Широкие возможности дифференциации продукта

l Разнообразие покупателей и способов использования продукта

l Разные направления дифференциации у конкурентов

l Постоянное обновление товара

Минусы:

l Дополнительные издержки

l Копируемость

l Чрезмерная дифференциация

l Непонимание того, какие свойства продукта обладают ценностью для покупателя

Фокусирование - Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Бывает:

l Сфокусированная стратегия лидерства по издержкам

l Сфокусированная стратегия дифференциации

Что именно?

l Достаточный размер сегмента, обеспечивающий прибыль и перспективы роста

l Отсутствие интереса к сегменту со стороны большинства компаний-лидеров

l Достаточное количество сегментов в отрасли

l Наличие у фирмы соответствующих опыта и ресурсов

Минусы:

l Вероятность вытеснения конкурентами

l Трансформация предпочтений выбранного сегмента

l Вероятность привлечения большого числа конкурентов в случае прибыльности

Не забываем о:

l «Не застрять между…»

l Лидируя по издержкам, не забывать о качестве и наоборот