Как правило, выделяют следующие виды панели.

Торговая панель заключается в систематическом сборе ин­формации в определенном количестве предприятий с помо­щью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.

Исследования проводят, как правило, специально закреп­ленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.

С помощью этого метода можно получить информациюо:

- развитии сбыта определенных групп товара;

- сбыте конечным потребителям в количественном и стоимо­стном выражении;

- средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприя­тию, скорости сбыта.

Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбы­товых служб и др.

Потребительская панель основана на методе опроса. Уча­стники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) по­лучают от организации опросные листы и должны их перио­дически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.

С помощью потребительской панели можно получить сле­дующую информацию:

- количество товара, покупаемого семьей:

- размеры финансовых расходов;

- доля рынка основных производителей:

- предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий;

- различия в поведении потребителей;

- специальный анализ «верности марке», смены марок, дей­ственности мероприятий маркетинга и др.

Сервисная панель - панель специальных видов исследова­ния потребностей в обслуживании и различного вида услу­гах.

Недостатки панели:

а) «смертность» панели, проявляющаяся в отказе участни­ков от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую катего­рию (выход - небольшое вознаграждение участникам);

б) «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, умень­шается доля спонтанных покупок).

 

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства (разного рода фиксирующие приборы).

К фиксирующим приборам относятся:

­ диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление;

­ при воздействии на индивида новостей и рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающее на изменение эмоционального состояния;

­ тахитоскопы, проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд;

­ для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета.

 

Разработка форм для сбора данных

Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными, причем, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 — 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 3.3. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Таблица 3.3.

Виды открытых вопросов

Название приема	Суть приема	Примеры
Неструктуризо-ванный вопрос	Допускает любую формулировку ответа	Что Вы думаете о фирме “Сони”?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер	Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “Сони”? или “Отдых”?
Завершение предложения	Завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы “Сони”, потому что...
Завершение рассказа	Закончить незавершенный рассказ	Вы посетили магазин фирмы “Сони” и Вами овладели мысли и чувства...
Завершение рисунка	Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение	На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: “В магазине фирмы “Сони” всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?
Тематический апперцепционный тест (тест на восприятие)	Придумать рассказ по картинке	Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы “Сони”. Что происходит или может произойти?

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 3.4.

 

Таблица 3.4.

Виды закрытых вопросов

Название приема	Суть приема	Примеры
Альтернативный	Сделать выбор из двух альтернативных ответов	Покупали ли Вы товары фирмы "Сони"? ДА НЕТ
С вариантами ответом	Выбор сделать из трех и более вариантов	Главным достоинством товаров фирмы "Сони" Вы считаете: 1. Высокое качество? 2. Долговечность? 3. Приемлемую цену?
Со шкалой значимости	Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале	По сравнению с другими характеристиками товара "А" цена имеет значение для Вас:
		наибольшее	большое	имеет	не имеет
Со шкалой Лайкерта	Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением	Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия:
		совсем не согласен	не согласен	затрудняюсь ответить	согласен	полностью согласен
Со шкалой оценок	Оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара “А”:
		отличное	хорошее	удовлетворительное	плохое	очень плохое
Семантический дифференциал	Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями	Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы "Самсунг”" и идеального для Вас товара вида “А”:
		Дорогой						Недорогой
		Надежный						Ненадежный
		Доступный						Недоступный
		Отличное изображение						Плохое изображение

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:

­ неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);

­ субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);

­ пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;

­ искажение информации при ее передаче (например, различная интерпретация понятий);

­ некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;

­ различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;

­ респонденты с определенным типовым характером ответов;

­ различия качества ответов для разных категорий респондентов;

­ недостаток времени для исследований.

 

2.4. Разработка выборочного плана

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Составленный план призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Включать ли в выборку супружеские пары вместе или порознь? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1 % населения

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов.

Простая случайная выборка

Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы