Саме це і стало причиною низки істотних помилок, гострих біфуркацій та загальної кризи, з якої україна виходить дуже повільно і болісно.

Однією з найнебезпечніших помилок було твердження про те, що планування в ринкових умовах непотрібне й неефективне. Вивчення досвіду розвинених країн світу, економіка яких є традиційно ринковою, засвідчило, що в них існує і використовується досконала система планування на всіх рівнях. Наприклад, у Великій Британії, Швеції, Німеччині та США ви не знайдете фірми, яка не мала б довгострокового і оперативного плану свого функціонування й розвитку. Всі державні заклади, безумовно, мають і стратегічні, і оперативні плани. Однак у демократичних системах планування не заважає самоорганізації і самоуправлінню суб’єк­тів господарювання, політичній і духовно-культурній діяльності.

Планування здійснюють певні організації у своїх інтересах,
а також в інтересах своєї громадськості.

4.1. Становлення й розвиток організаційних
форм управління зв’язками з громадськістю

Розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю має свою тривалу історію. Створення фірм, компаній, інститутів громадської думки у провідних країнах світу розпочалося на початку XX століття.

Перше велике бюро зв’язків із громадськістю (РR-бюро) було створено в 1912 році при американському телефонно-телеграфному об’єднанні. Підготовкою спеціалістів зі зв’язків із громадськістю ще в 1900 році займалося бюро пабліситі Гарвардського університету в США. А в 1918 році курс PR уперше у світі було включено до програми університету штату Іллінойс.

У 1948 році у Великій Британії відкрито Інститут громадської думки (Institute of Pablic Relations, IPR, м. Лондон). Нині в цьому інституті працюють понад 3000 спеціалістів.

Найрозвиненіші організаційні форми управління зв’язками з громадськістю в США, де на сьогодні понад 200 університетів і коледжів пропонують навчання в межах програм «Комунікація», «Журналістика», бізнес-шкіл, особливо в галузі маркетингу.

У самостійній індустрії зв’язків з громадськістю паблік рилейшнз в США працюють понад 200 000 висококваліфікованих спеціалістів, зайнятих переважно консультативною діяльністю у більше ніж 5000 агенцій.

Інституційна діяльність давно поширилася за межі США та Європи. Створена і функціонує Міжнародна асоціація паблік рилейшнз, яка об’єднує спеціалістів із 65 країн світу.

В Україні впливові консультативні РR-центри зосереджені в Києві, Харкові, Одесі, Львові, Донецьку та інших містах. Багато вітчизняних фірм і компаній у своїй структурі мають функціональ­ні підрозділи з PR, тобто зі зв’язків з громадськістю. Інші фір-
ми й компанії віддають перевагу послугам спеціалізованих консультативних агенцій, консалтингових центрів.

Нерідко в Україні функції служби зв’язків із громадськістю реалізуються вищим керівництвом фірми, компанії, державного закладу, менеджерами і тими, хто популяризує організацію, формує її імідж. На користь створення самостійного підрозділу — служби зі зв’язків із громадськістю — в структурі промислової компанії або торгової фірми свідчать такі аргументи:

· стороння консультативна організація не завжди володіє достатньо повною інформацією про політику і повсякденну діяльність фірми-замовника;

· можливі перерви у процесі обслуговування фірми, пов’язані з великою плинністю кадрів;

· власні спеціалісти зі зв’язків із громадськістю більшість питань здатні вирішувати без втручання керівництва, самостійно;

· можливість налагодження безпосередніх зв’язків з пресою, телебаченням, державними закладами, певними колами чиновників;

· грамотне планування організації і налагодження зв’яз-
ків із громадськістю потребує створення фірмою власної PR-служби.

Служба (підрозділ) зі зв’язків із громадськістю має кілька напрямів своєї діяльності (схема 9) і в структурі управління будь-якої організації посідає важливе місце, взаємодіючи з іншими службами, забезпечує ефективне її функціонування та розвиток.

Схема 9

Основні напрями діяльності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю

1. Дослідження громадської думки і своєчасне інформування керівництва про конкретні пропозиції стосовно корпоративної політики

2. Консультування й підготовка найважливіших виступів перших осіб компанії

3. Планування організації і здійснення зв’язків з громадськістю (стратегічне і оперативне)

4. Підготовка і організація ділових зустрічей, від яких залежить становище фірми в суспільстві, та участь у них

5. Планування і організація рекламних кампаній, підготовка статей і виступів у ЗМІ, а також програм зі зв’язків із громадськістю

6. Організація і проведення брифінгів, прес-конференцій у тісній співпраці з іншими службами кампанії

7. Підготовка рекламних матеріалів та участь у рекламних кампаніях

8. Підготовка матеріалів до публікації в ЗМІ

У структурі простої системи управління вона функціонує нарівні з іншими найважливішими службами (схема 10).

Схема 10

Не тільки в малих, а й у середніх фірмах не може бути такої великої структури служби зв’язків з громадськістю, але два-три хороші спеціалісти в таких фірмах здатні вирішувати всі проблеми зв’язків із громадськістю.

4.2. Планування зв’язків з громадськістю.
Розробка програм

На відміну від планування в тоталітарній системі, де плани були наказами, що неодмінно мають виконуватися, планування в умовах ринкових відносин характеризується як процес прийняття та оцінки взаємопов’язаної сукупності рішень у ситуаціях, коли припускається, що бажане, можливо, не здійсниться, якщо не прийняти низку конструктивних заходів щодо його досягнення.

Саме такі конструктивні заходи містять план і програма зв’язків з громадськістю у взаємозв’язку з іншими підрозділами органу управління самоорганізованої, самокерованої компанії, корпорації, фірми.

Бажаним у функціонуванні й розвитку будь-якої організації є досягнення довгострокової мети і певних цілей шляхом:

· ефективної взаємодії з цільовими аудиторіями, тобто безперервного вдосконалення зв’язків з громадськістю;

· розвитку та вдосконалення системи комунікацій (внутрішніх і зовнішніх);

організації і здійснення партнерських відносин зі ЗМІ;

· удосконалення відносин з клієнтами-споживачами;

· встановлення довірливих відносин з державними структурами.

Планування зв’язків з громадськістю є двох основних видів:

1) довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п’ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкрет­ні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.

2) оперативний план зв’язків з громадськістю, що охоплює річ­ний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу
на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її цілей, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого) успіху.

Реалізація оперативного плану є реальною і необхідною перед­умовою досягнення стратегічної мети.

Стратегічні (довгострокові) та оперативні плани ЗЗГ у своїй структурі передбачають планово-розрахункові обґрунтування роботи зі зв’язків із громадськістю відповідно до показників комерційної (виробничої) діяльності фірми (організації).

Стратегічні та оперативні плани зв’язків з громадськістю завж­ди є невід’ємною частиною загальних планів і концепції розвит-
ку фірми, компанії, корпорації. Вони нерозривно пов’язані з маркетингом, забезпечують його й отримують навантаження від нього (схема 11).

Основними складовими планування (див. схему 11) є такі: визна­чення цілей компанії, планування обсягу реалізації товарів і послуг, маркетингові дослідження, планування процесу ЗЗГ та їх програми, план маркетингу та фінансовий план.

Схема 11

Місце зв’язків з громадськістю в стратегічному
й оперативному плануванні розвитку комерційної організації

 

Слід підкреслити, що стратегія зв’язків з громадськістю має забезпечити формування необхідної, ефективної системи комунікацій компанії для заняття й утримання своєї позиції на ринку в якнайширшому діапазоні, що сприяє досягненню поставлених цілей.

Схема 12

Алгоритм процесу розробки
програми зв’язків із громадськістю

Оперативний план зв’язків з громадськістю — це системний документ, що інтегрує аналіз реальної ситуації, завдання та етапи їх реалізації, оцінку результатів.

Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв’язків з громадськістю.

Програма ЗЗГ формується на основі ретельного вивчення і дос­лідження громадської думки, потреб, інтересів, смаків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій, вірогідних і гаданих випадковостей процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, корпорації чи будь-якої іншої організації.

Будь-яка програма ЗЗГ має бути детально розроблена, спланована, обґрунтована і безперервна до кінцевого досягнення цілей, визначених на основі досліджень і зіставлення минулого, сучасного та майбутнього (схема 12).

Реалізація програми зв’язків з громадськістю передбачає організацію і проведення певних цільових кампаній зі зв’язків із громадськістю.

4.3. Планування та організація проведення
кампаній зі зв’язків з громадськістю

Кампанія зі ЗЗГ передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.

Кампанія зі ЗЗГ відрізняється від рекламної кампанії тим, що забезпечує майбутній ринок, створює передумови для прийняття споживачем позитивного рішення на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета кампанії зі ЗЗГ — створити позитивну громадську думку, керувати нею.

Основними етапами планування, підготовки і проведення кам­паній із ЗЗГ, а також їх складовими є такі:

1) аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливостей, характерних рис, тенденцій;

2) вивчення громадської думки шляхом використання опитувальних листів, анкет, усного опитування для виявлення лідера цільової аудиторії.

3) з’ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі ЗЗГ.

Загальна система заходів з установлення тісної взаємодії зі ЗМІ, використання можливостей ЗМІ для впливу на цільові аудиторії в інтересах фірми і споживача та вдосконалення її послуг;

4) вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтересами, а також їх чисельності і представництва;

5) аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки результатів;

6) визначення наявного і перспективного діапазонів цільових аудиторій, на які розраховані кампанії зі зв’язків із громадськістю.

У кампаніях із ЗЗГ важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною лише тоді, коли в процесі її підготовки і використання виконуються такі правила:

1. Максимально використовуйте можливості реклами.

2. Картинка (плакат) має говорити сама за себе.

3. Демонструйте свій товар чи послуги в дії.

4. Використовуйте в рекламі легко впізнавані типажі.

5. Не згадуйте в рекламі своїх конкурентів.

6. Тривалість відеоролика має становити не менше ніж 30 секунд і не більш як 1 хвилину.

7. Реклама повинна мати зав’язку, кульмінацію і розв’язку.

Усі ці правила потрібно знати, щоразу добре обміркувати та дотримувати їх. Лише тоді глядачі матимуть можливість пов’язати воєдино всю інформацію, що міститься у рекламі (плакаті, ролику), зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги.

Висновки

1. Планування зв’язків з громадськістю — це багатогранний і складний процес підготовки, прийняття та реалізації рішень із формування та управління громадською думкою.

2. Стратегічне й оперативне планування зв’язків з громадськіс­тю забезпечує перспективний розвиток фірми, розробку її стратегічних цілей, маркетингової концепції, основних етапів діяльності зі зв’язків із громадськістю, фінансових звітів та планів взаємодії з інвесторами, партнерами, споживачами.

3. Програма ЗЗГ — це план конкретних подій, заходів з реалізації поставлених цілей і завдань.

4. Кампанії зі ЗЗГ, рекламні кампанії передбачають цільове (системне) використання комплексу заходів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку, цільові аудиторії з метою популяризації іміджу та створення пабліситі компанії, фірми, керівників.

Питання для самоконтролю

1. Якими чинниками зумовлені становлення й розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю?

2. Визначте основні напрями діяльності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю.

3. З яких елементів складається структура служби зв’язків з громадськістю простої системи управління?

4. Чим зумовлена необхідність планування зв’язків з громадськістю?

5. Назвіть види планів зв’язків із громадськістю та охарактеризуйте їх.

6. Дайте характеристику довгострокового (стратегічного) плану зв’язків із громадськістю та назвіть його складові.

7. Охарактеризуйте оперативний план зв’язків з громадськістю, його зміст і роль у діяльності фірми (організації).

8. У чому полягає сутність програми зв’язків з громадськістю? Назвіть її складові.

9. Охарактеризуйте процес розробки і реалізації програми зв’язків з громадськістю.

10. Кампанія зі ЗЗГ, її сутність та основні складові.

11. Назвіть основні правила підготовки і використання реклами.

Література

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов.— М., 1997.

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

3. Королько В. Основи паблік рилейшнз. — К., 1997.

4. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид. допов. — К., 2001.

5. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как управлять общественным мнением. — М., 1998.

6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.

7. Рубель К. В. Система зв’язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.

8. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб./ Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.

9. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікацій та управління. — К., 2001.

10. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Ввод. курс: Пер. с англ. —
М., 2003.

5. Механізм взаємодії
із засобами масової інфор мації

 

Сучасна, суверенна Україна — країна молода. З одного боку, вона вперше у своїй історії має свою державу з чітко визначеними кордонами, Конституцією, законодавчою, виконавчою та судовою владою, Збройними силами, системою освіти, науки, охорони здоров’я, договірними відносинами з іншими державами
і т. ін.

Головним в оновленні нашої країни є перехід економічної, соціальної, політичної і духовно-культурної систем від тоталітаризму до демократії, від централізованої економіки до ринкових відносин, які дають можливість громадянам вільно вибирати напрям діяльності, проявляти особисту ініціативу у вирішенні економічних і соціальних завдань.

Демократизація всіх аспектів суспільного життя, свобода слова та інформації значною мірою впливають на становлення та розвиток ринкових відносин, зумовлюють активізацію самоорганізації та самоуправління організацій громадянського суспіль-
ства.

Демократизація суспільства якісно змінює місце і роль засобів масової інформації. Вони перетворюються на активний суб’єкт впливу на населення країни, формування громадської думки та керування нею. Водночас з’явилася гостра потреба у використанні ЗМІ у всіх напрямах економічної діяльності. Звідси необхідність пізнання механізму взаємодії із засобами масової інформації та надбання первинних навиків його використання.

5.1. Засоби масової інформації: сутність,
цілі, функції, права та обов’язки

Засоби масової інформації (ЗМІ) — преса, радіо, телебачення — це самостійна індустрія, спрямована на формування громадської думки, національної політичної свідомості та самосвідомості населення з використанням організаційно-технічних комплексів, які забезпечують масове тиражування і швидку передачу словесної, образної та музичної інформації.

Кожна форма ЗМІ має свою знакову систему: друк чи преса — письмове слово або візуальний образ; радіо — усне слово, музику; телебачення — синтез усного слова, рухомого зображення та музики.

Преса — це масові періодичні друковані видання, тобто газети та журнали.

Радіо — це комплекс електронно-технічних пристроїв з унікальними, практично необмеженими можливостями передачі звуків на значні відстані, що робить його доступним для широких верств населення. Люди слухають радіо, займаючись іншими справами, і при цьому отримують вичерпну інформацію про всілякі події. Це і новини, і розважальні програми, і театр, і ринок. Тобто радіо спроможне живою, реальною мовою, різними звуками передавати інформацію безпосередньо з місць подій.

Телебачення являє собою складний електронно- і лазерно-технічний, технологічний і організаційно-функціональний комп­лекс, здатний передавати на великі відстані одночасно чорно-біле і кольорове зображення предмета, який рухається, суспільних чи природних подій, явищ, процесів, звуків, мови і музики.

Телебачення впливає на всі сфери життя, побуту, дозвілля, ділової активності, залучає до обговорення важливих соціальних проблем, формує погляди, громадську думку, екологічну етику, життєву позицію та менталітет людини, створює зворотний зв’язок з багатомільйонною аудиторією.

Ці контакти, впливи через комунікації формують національну свідомість і самосвідомість, сприяють гармонійному розвитку суспільства, формуванню почуття морального зв’язку з епохою.

Сьогодні в Україні в умовах демократизації суспільства існують і активно функціонують телекомпанії різних форм власності: держав­ні, громадські, муніципальні, акціонерні, кооперативні, приватні.

Державна телекомпанія — організація, яка діє від імені держави і на державні кошти, виражає погляди держави, різних гілок влади і обстоює їхні інтереси.

Міждержавна телекомпанія — заснована на міждержавних спільних угодах організація, яка діє на основі статуту, який приймається представниками держав-засновників.

Громадські телекомпанії — це такі, співзасновниками яких є державні органи, юридичні особи та громадяни.

Недержавні телекомпанії засновуються одним або кількома юридичними чи фізичними особами (приватно-комерційні канали, кабельні мережі).

Зрозуміло, що будь-яка форма організації телебачення має свою соціально-економічну і політичну базу, представляє і обстоює інтереси певних соціальних, економічних, політичних і духовно-культурних сил (кланів, партій, етнічних утворень тощо).

ЗМІ покликані виконувати три основні завдання:

1) об’єктивно висвітлювати в пресі, на радіо і телебаченні найважливіші події в країні і світі;

2) поширювати за ініціативою ділових кіл та громадськості комерційну інформацію, зокрема рекламу;

3) ініціювати позитивні зміни в суспільстві з метою підвищення темпів виробництва, конкурентоспроможності національної економіки, стабільного політичного розвитку.

Вирішуючи ці завдання, засоби масової інформації виконують усебічну роботу в галузі інформатизації суспільства, формуванні та функціонуванні економіки, політики, соціальної сфери і культури.

Аналіз свідчить, що ЗМІ мають певні наповнені конкретним змістом ознаки, які обумовлюють виконання певних функцій (схема 13).

Особливе місце посідає економічна ознака ЗМІ, яка зумовлює наявність і здійснення виробничо-комерційної, ринково-інформа­ційної та інших функцій, від виконання яких залежить стабільність корпорації (фірми) на ринку зокрема і в суспільстві загалом.

Соціальна ознака ЗМІ характеризує виконання ними роботи із забезпечення належних умов праці, захисту інтересів окремих верств населення, охорони навколишнього середовища. Ця ознака зумовлює потребу у виконанні функцій соціального захисту, працезабезпечення різних верств населення, охорони довкілля тощо.

Найважливішою є управлінська ознака ЗМІ, яка характеризується організацією взаємодії ЗМІ із суспільством і передбачає такі функції: мотивацію праці, планування, організації, контролю, обліку, координації та керування суспільною діяльністю, взаємодією суб’єктів виробництва і ринку.

Схема 13

Ринково—інформаційна функція

Правова ознака ЗМІ характеризує їх активну участь разом з державними органами і громадськими організаціями у розробці та розгляді нормативних і законодавчих актів та їх практичній реалізації. Вона передбачає виконання таких функцій, як організаційно-правова, нормативно-регламентуюча тощо.

Творча ознака ЗМІ характеризується їх здатністю і можливос­тями впливати на громадськість за допомогою численних чин-
ників, зокрема документальних, емоційних, масових та ін. Ця ознака обумовлює виконання таких основних функцій: комунікативної, інноваційної, зображувальної.

Усі названі ознаки ЗМІ і функції, передбачені цими ознаками, безумовно, є важливими, їх потрібно знати й ураховувати в практичній діяльності будь-якої організації.

Водночас аналіз засвідчує, що найважливіша ознака ЗМІ, управлінська, обумовлює п’ять надзвичайно важливих функцій, що й призвело до хибного визначення ЗМІ як четвертої гілки влади, адже кожна форма ЗМІ, зокрема телебачення, не може бути загальною у своєму впливі на населення, вони виражають і обстоюють інтереси певних соціально-політичних сил.

Засоби масової інформації мають право на свободу слова, збору, оброблення і поширення актуальної економічної, політичної, соціальної та духовно-культурної інформації через пресу, радіо і телебачення. Це широкі права.

Разом із широкими правами ЗМІ мають встановлені законом обов’язки, зокрема:

· висвітлювати факти, події об’єктивно, без перекручень, такими, якими вони є;

· не збирати інформацію незаконними шляхами, використовуючи шантаж чи погрози учасникам подій;

· не поширювати чуток та пліток;

· не інтерв’ювати дітей та підлітків без згоди їхніх батьків;

· не оповіщати про серйозні пригоди та надзвичайні ситуації, доки не проведено їх досконалого аналізу;

· власна думка журналіста не повинна ображати присутніх;

· журналіст зобов’язаний відповідати за дані, отримані з державних та громадських джерел, наводити точні посилання на першоджерела інформації.

5.2. Зв’язки і співпраця зі ЗМІ. Механізм взаємодії

Зв’язки і співпраця зі ЗМІ є єднальною ланкою для всіх сфер економічної, політичної, соціальної та духовно-культурної діяльності, між керівництвом і об’єктами управління, між фірмами, корпораціями, компаніями та споживачами й партнерами. Така співпраця, безумовно, передбачає зворотний зв’язок. При цьому дуже важливо своєчасно встановлювати наявність як позитивного, так і негативного зворотного зв’язку.

Важливо зрозуміти, що за негативного зворотного зв’язку сигнал, який спрямовується від керованої системи (у нашому випадку від громадськості), реагує нормально, процес відбувається без збоїв, система стабілізується, новий товар користується попитом, має постійний і стабільний збут, його виробництво доцільно збіль­шувати.

За позитивного зворотного зв’язку сигнал від керованої системи підтверджує помилковість обраної стратегії суб’єктом управління (ринок, фірма). Позитивний зворотний зв’язок відоб­ражає невирішене коло проблем в економіці, що пов’язано з не­платежами, нездатністю реалізувати продукцію, спадом виробництва, безперервними соціальними конфліктами тощо.

У зв’язку з цим механізм взаємодії, тобто передача повідомлень службою ЗЗГ засобам масової інформації, має бути досконалим, ефективним (схема 14).

У представленому механізмі дуже важливу роль відіграють повідомлення, тому вони завжди мають відповідати наступним вимогам:

1) повинні бути точними і зрозумілими, не суперечити прийнятим нормам;

2) складатися об’єктивно, без будь-яких перебільшень або, нав­паки, применшень;

3) інформація має передаватися заздалегідь;

4) відділ (служба) ЗЗГ має бути завжди відкритим і доступним для встановлення зв’язків із засобами масової інформації.

У кожній фірмі, компанії чи закладі мають бути підготовлені спеціалісти із ЗЗГ, які організують встановлення комунікацій зі ЗМІ.

Схема 14

Механізми передачі повідомлень службою ЗЗГ
засобам масової інформації

 

Основними напрямами діяльності цих спеціалістів є такі:

1. Надання матеріалів для ЗМІ, на основі яких журналісти готують теленариси, повідомлення, репортажі, статті.

2. Підготовка відповідей на запитання ЗМІ та надання комп­лексних послуг для журналістів зі збору, технічної обробки та консультування первинної інформації.

3. Здійснення моніторингу в галузі відстеження, аналізу та оцінки повідомлень преси, радіо і телебачення.

4. Вжиття заходів щодо виправлення помилок у повідомленнях та інших матеріалах ЗМІ, організація виступів, що містять відповідні спростування.

Реалізація основних напрямів роботи зі ЗМІ має враховувати і забезпечувати вибір оптимального моменту, тобто реалізацію двох основних принципів: по-перше, вибір оптимального часу проведення і, по-друге, вибір необхідної аудиторії.

Керівник будь-якої організації має добре знати завдання, напрями роботи спеціалістів із ЗЗГ щодо комунікацій зі ЗМІ, рівень їхньої підготовки та здібності, контролювати їхню діяльність, пев­ним чином заохочувати їх до підвищення професійного рівня.

5.3. Стан і перспективи розвитку засобів
масової інформації в Україні

Функціонування засобів масової інформації в Україні пов’яза­не з низкою проблем, зокрема з недостатньо високим рівнем інформаційних технологій і відсутністю справді громадянських засобів масової інформації у такому вигляді, як у країнах Заходу.

Українська національна система інформації складається з державних і недержавних телерадіокомпаній і мереж зв’язку, вона недосконала і має багато недоліків. Значним недоліком комунікаційної сфери України є високий рівень утаємниченості й прихованості інформації щодо діяльності її як державних, так і недержавних суб’єктів. В Україні існує практика втручання органів державної влади в інформаційну діяльність засобів масової інформації та тиску на них, використовуються адміністративні, податкові та фінансово-економічні важелі. Про це заявив у дискусії медіаексперт О. Медвєдєв: «Влада методично знищує — вже добиває! — журналістську професію»[9].

Економічна ситуація, яка склалася в сучасній Україні, не забезпечує економічної свободи і самостійності засобів масової інформації, розвитку високих інформаційних технологій, ринку послуг засобів масової інформації, зокрема рекламного ринку та рек­ламної привабливості ЗМІ, ринку освітніх і виховних програм,
який практично відсутній в Україні. У зв’язку з цим засоби масової інформації в нас нерідко залежать не від споживача інформації, а від певних інформаційних планів і владних структур.

Ці та інші негативні тенденції призводять до того, що в суспіль­стві, в його соціальних, економічних і політичних структурах з’явилася недовіра до вітчизняних мас-медіа. Складність і труднощі реального стану і процесу розвитку засобів масової інформації в роки незалежності України показали вітчизняні журналісти В. Піховшек, О. Чекмишев, В. Ганжа: «Після ковтків свободи перших років незалежності, — зазначають вони, — коли кожен писав, як бажав, а читали того, хто писав, як потрібно, мас-медіа України зміцніли, «збугріли», стали впливовими. Ставши впливовими, українські мас-медіа одночасно стали залежними. Мас-медіа йшли вслід творенню різних за політичними інтересами політично-фінансових кіл, «кланів», як їх стали називати пізніше»[10].

Всупереч такому становищу, за даними опитування, проведеного соціологами, більше ніж дві третини громадян України розуміють незалежність преси як гарантію якості інформації, що відоб­ражає всю палітру політичного життя українського суспільства.

Стан друкованих засобів масової інформації характеризують дані Держкомінформу України, згідно з якими в Україні зареєстровано 15 913 періодичних видань, з них 9276 — місцевого розповсюдження. Позитивним є те, що на сьогодні понад 3000 суб’єктів підприємницької діяльності є засновниками засобів масової інформації із загальнодержавною сферою розповсюдження. Однак на тлі позитивних тенденцій непокоїть відсутність або мізерна кількість періодичних видань історичної тематики, освітянської та героїко-патріотичної виховної спрямованості. Викликає занепокоєння співвідношення україномовних періодичних видань (їх зареєстровано 3306) та видань іншими мовами (2997), змішаним текстом — українською та іншими мовами (1173). Така мовна ситуація періодичних видань потребує дедалі більшої уваги до цієї проблеми з боку не лише державних закладів, а й громадських об’єднань, профспілок, політичних партій, виробничих об’єднань і корпорацій, які можуть реально вплинути на зміну мовного співвідношення періодичних видань на користь рідної мови.

Реальне становище засобів масової інформації в Україні харак­теризує і використання глобальної інформаційної мережі Інтернет, яка в контексті розвитку політичної системи України сприяє використанню досвіду демократичного розвитку і функціонування політичних систем розвинених країн, позитивно впливає на розвиток міжнародних політичних і військових відносин. Наприклад, багато позицій у відносинах «Україна — НАТО» можна знайти в Інтернеті, як і, приміром, дані про діяльність українських миротворців в Іраку та інших країнах світу.

Інтернет як інформаційна система реально став однією з ознак енергетичного розвитку світового співтовариства, взаємодії між країнами і суспільствами, різними політичними силами.

Глобальний характер мережі Інтернет знайшов відображення в Законі України «Про телекомунікації» (2003 р.), де вона визначається як усесвітня інформаційна система загального доступу, що логічно пов’язана з глобальним адресним простором і ґрунтується на Інтернет-протоколі, визначеному міжнародними стандар­тами. Ця інформаційна система включає сукупність телекомунікаційних мереж та заходів накопичення, оброблення, зберігання та просування інформації у формі, придатній для автоматизованого оброблення її засобами обчислювальної техніки. На жаль, правовий статус Інтернету в Україні досі законодавчо не регламентований, визначаються лише загальні засади адміністрування адресного простору українського сегмента цієї мережі.

Між тим, можливості доступу до інформації в галузях економіки, політики, права, соціальній і духовно-культурній сферах постійно зростають. За раціонального їх використання вони здатні забезпечити українському суспільству додаткові умови успішного розв’язання проблем економічного, соціально-політичного і культурного розвитку. Прецедентом конструктивного розвитку міжнародно-політичних зв’язків у межах Європи є комп’ютерно-телекомунікаційна система ЄІСМОРІ — Європейська інформаційна сітка з міжнародних відносин і регіональних досліджень, проект якої втілюється з 1993 року групою відомих дослідних центрів країн Західної та Східної Європи, а також рядом міжнародних організацій. Цю систему, на думку спеціалістів з паблік рилейшнз, можна вважати однією з основних інформаційних перс­пектив України. З політичного погляду вона приваблює можливостями активної взаємодії і співпраці у сфері міжнародних відносин (міжнародні конфлікти, міжнародна безпека, контроль над озброєннями, міжнародне право, міжнародні організації, екологіч­на безпека, боротьба проти тероризму, зовнішня політика тощо), а також у сфері регіональних наукових досліджень (розвиток національних структур, політичної системи, національної економіки, національної безпеки та оборони тощо).

Привабливість Інтернету для суб’єктів економіки і політики постійно зростає. Пошук якнайефективніших інновацій в економіці здійснюється з використанням можливостей цієї мережі.

На жаль, і в цій сфері виникають проблеми, пов’язані з надмір­ним втручанням держави. Підтвердженням цього, зокрема, є заява Інтернет-асоціації України у зв’язку з рішенням Ради національної безпеки і оборони України від 31 жовтня 2001 року.
В цій заяві зазначається: «Інтернет-асоціація України погоджується з думкою РНБОУ про те, що український сегмент Інтернет працює у правовому полі, яке остаточно не сформоване.

Інтернет-асоціація України згодна також з тим, що інформаційний простір України ще слабо інтегрований у світовий інформаційний простір. Водночас саме український Інтернет, на відміну від друкованих ЗМІ та телевізійних програм, найорганічніше інтегрований у світову мережу Інтернет. Інтернет-асоціація України стверджує, що поквапливе і некваліфіковане державне втручання в розвиток інформаційного простору України негативно впливатиме на оформлення громадянського суспільства в Україні і завдасть серйозного удару по міжнародному іміджу держави».

Інтернет-асоціація України висловлює рішучий протест проти будь-яких спроб визначити принципи функціонування засобів масової комунікації інакше, ніж через Закони України, зазначивши, що такі дії суперечать статті 15 Конституції України.

Аналіз стану засобів масової інформації свідчить про те, що розвиток телебачення і радіомовлення, друкованих періодичних видань, мережі Інтернет відбувається по висхідній, незважаючи на економічні та політичні труднощі й проблеми.

Необхідність подолання кризових явищ і поступового формування ринкових відносин в Україні зумовлює нагальну потребу поступового входження в інформаційне суспільство, всебічного розвитку засобів масової інформації, створення вітчизняного інформаційного простору, тісно пов’язаного з європейським і світовим.

Визначальним чинником перспективного розвитку засобів масової інформації в Україні є активізація зв’язків з країнами Західної Європи, в яких інтеграційні процеси в економіці, політиці та інших галузях забезпечені сучасними інформаційними системами. Саме з інтеграційними процесами пов’язана концепція майбутнього європейського інформаційного суспільства. З огляду на це Україні необхідно виробити загальну стратегію інформатизації суспільства, в якій чітко визначити головну мету — створення інформаційного суспільства в Україні та основні напрями перспективного розвитку засобів масової інформації, до яких належать:

1) розробка, формування і послідовна реалізація державної політики інформатизації, яка задовольняла б потреби ринкового суспільства, зокрема ринку інновацій, у всіх сферах життєдіял