Сутність і сфера стратегічного маркетингу

Протягом останніх двох століть на зміну епосі масового виробництва прийшла епоха масового збуту, яку змінила постіндустріальна епоха, що триває до цього часу. Неухильне ускладнення структури зовнішнього середовища, прискорення темпів зміни його параметрів, зростання невизначеності останніх обумовили ускладнення в системі управління підприємствами. Стратегічне управління як технологія ефективного менеджменту в умовах підвищеної нестабільності й невизначеності факторів зовнішнього середовища стає особливо актуальним.

Відповіді на питання: чи варто управляти потребами і як ними управляти – становлять істотну частину стратегії маркетингу.

Стратегічний маркетинг – вид маркетингової діяльності (або напрямок наукових досліджень), спрямованої на визначення адекватної умовам господарювання маркетингової стратегії підприємства.

Така діяльність включає:

· проведення маркетингового стратегічного аналізу;

· формулювання ефективної місії підприємства;

· визначення адекватних маркетингових стратегічних цілей підприємства;

· розроблення стратегічного плану маркетингу підприємства;

· розроблення альтернативних маркетингових стратегій підприємства та визначення заходів для їх досягнення;

· маркетингову оцінку стратегічної діяльності підприємства.

Суть стратегічного маркетингу полягає у використанні маркетингових принципів організації виробничо-господарської діяльності на якісно більш високому рівні – розроблення і реалізація стратегії розвитку підприємства для досягнення довгострокових, перспективних цілей. У зв'язку з цим коло маркетингових задач істотно розширюється. Якщо “класична” маркетингова теорія припускає деякий розподіл сфер впливу вищої ланки керівництва і маркетингових служб підприємства, використання стратегічного маркетингу передбачає маркетинговий підхід до вирішення всіх задач у рамках виробничо-господарської діяльності підприємства (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 – Основні відмінності “класичної” маркетингової теорії і стратегічного маркетингу [24 адаптовано]

Фактори	Класична маркетингова теорія	Стратегічний маркетинг
Цілі	Короткострокові, середньострокові; наприклад, максимізація прибутку	Середньострокові, довгострокові; досягнення стратегічних цілей, наприклад, лідерство на ринку
Загальна стратегія	Задоволення попиту, реакція на зміни	Розвиток відповідно до стратегічних планів, випереджаюча адаптація, диверсифікація
Орієнтація виробництва	Урахування потреб споживача. Широкий асортимент. Багато цілей	Виконання стратегічних планів, отримання прибутку, розрахованого на перспективу
Рівень нестабільності	Мінливий, передбачуваний	Непостійний, частково передбачуваний
Стимули для змін	Незадовільні результати, загроза кризи	Творчість, креативність, безупинний пошук нових можливостей
Дослідження	Конкуренти, ринок і технології	Глобальні тенденції
Акцент у НДДКР	Адаптація до нової технології, розширення асортименту	Створення принципово нових інноваційних продуктів
Темп зміни технологій, витрати на НДДКР	Помірний, з коротким життєвим циклом і середньою диверсифікацією виробів, високі витрати на НДДКР	Високий, з коротким життєвим циклом і великою різноманітністю виробів і технологій, дуже високі витрати на НДДКР
Ринкова стратегія	Орієнтація на конкурентів, збільшення частки ринків	Створення нових ринків, домінування на ринку, аналіз можливостей нетрадиційних ринків
Методи управління	Прогнозування, вибір найкращої альтернативи, оптимізація	Сценарії, імітаційне моделювання, управління в умовах стратегічної кризи

 

Головною метою використання стратегічного маркетингу є визначення і реалізація за допомогою відповідного інструментарію довгострокового (5 – 15 років) генерального плану розвитку підприємства з метою досягнення стратегічних цілей.

Задачею стратегічного маркетингу є забезпечення максимально гнучкого та ефективного використання усіх ресурсів і можливостей, маркетингових інструментів, підприємницької ініціативи, а також науково-виробничого потенціалу підприємства для досягнення стратегічних цілей.

Коло завдань стратегічного маркетингу – це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розроблення концепцій ефективних товарів/послуг, які дозволяють підприємству обслуговувати обрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують виробникові стійку конкурентну перевагу [16, 23, 49].

Основні категорії стратегічного маркетингу наведені в табл.1.2.

Таблиця 1.2 – Основні категорії стратегічного маркетингу

Категорія	Визначення	Пояснення	Приклад
Місія підприємства	Головне призначення існування підприємства	Її визначають на основі: -потреб, -споживачів, -товарів, -конкурентних переваг	Місія «Мері Кей»: компанія для жінок і в ім’я жінок
Стратегічний господарський підрозділ	Виокремлена як певний вид ринкової діяльності зона бізнесу підприємства. Може охоплювати: -підрозділ підприємства, -кілька товарних груп, -товар/товарну марку	Виділяють за параметрами: -певний вид товару, -специфічні потреби, які можна задовольнити, -група споживачів, -конкурентні переваги підприємства	Фабрика«Спецодяг» має такі СГП: -експериментальний цех, -цех «Малих серій», -пошивний цех
Маркетингова ціль	Визначає основну мету маркетингової діяльності	Характеризуються: -ієрархічністю, -взаємоузгодженістю, -конкретністю, -реальністю, -можливістю трансформації	Банк „Надра”: з оновленим зовнішнім виглядом просування нових банківських продуктів (тарифних пакетів, авто пакетів «Все включене» тощо)
Портфель бізнесу підприємства	Сукупність усіх стратегічних підрозділів підприємства	На основі зміцнення становища перспективних СГП, розформування неприбуткових та формування нових СГП здійснюють управління портфелем бізнесу	На фабриці «Спецодяг» на основі пошивного цеху методом поділу створити два СГП на кшталт цеху «Малих серій» (за результатами дослідження потреб ринку)

Продовження таблиці 1.2

Стратегія	Генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритети проблем і ресурсів для досягнення основної мети	Спосіб, правила вибору цілей у конкретних, заздалегідь непередбачених ситуаціях і коштів для їх досягнення із можливих – це і є стратегія	Стратегія банку „Надра” – нова програма лояльності до клієнтів
Ринкова частка підприємства	Це питома вага товарів підприємства в загальній місткості даного ринку	де РЧФ – ринкова частка фірми, %; Озб – обсяг збуту товарів конкретного підприємства на даному ринку, натур. од; МР – місткість даного ринку збуту, натур. од.	Ринкова частка UMC 46% означає, що 46% послуг на ринку мобільного зв’язку України надає UMC
Відносна ринкова частка підприємства	Це показник, який характеризує конкурентне становище підприємства на ринку	де РЧФ – ринкова частка фірми, %; РЧК – ринкова частка найсильнішого конкурента, %	Якщо ВРЧФ›1 – підприємство є ринковим лідером. Якщо ВРЧФ=1 – ринкове становище підприємства таке, як і у конкурента. Якщо ВРЧФ‹1 – у підприємства слабкі ринкові позиції

 

Основним завданням стратегічного маркетингу є формулювання адекватної стратегії, яка:

· будується в умовах і з урахуванням непередбачуваності розвитку подій;

· має бути пов'язана з майбутніми перспективами;

· враховує поетапне розгортання діяльності, наявність проміжних цілей за кожним з етапів та пов'язує ці етапи і цілі єдиними підставами для прийняття рішень;

· враховує реальну наявність ресурсів і потенційні можливості їх одержання.

Науковці по-різному визначають термін «маркетингова стратегія» (узагальнено в табл. 1.3).

Таблиця 1.3 – Підходи до визначення терміна «маркетингова стратегія»

Автор	Трактування терміна «маркетингова стратегія»
Ассель Г. [3]	Стратегія маркетингу – основний метод компанії впливати на покупців і спонукати їх до купівлі
Багієв Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. [4]	Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрями маркетингової діяльності фірми і інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), за допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення встановлених цілей… Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення встановлених цілей. Таким чином, стратегія маркетингу є засобом використання фірмою власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому її середовищі... Вона є основним засобом досягнення маркетингових цілей, формуючи і конкретизуючи відповідну структуру маркетингу-мікс
Гаркавен- ко С.С. [8]	Під поняттям «стратегія маркетингу» розуміють докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. [21]	Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія обирає ринок, розподіляє його на сегменти, вибирає найбільш перспективні й концентрує свою увагу на обслуговуванні й задоволенні цих сегментів
Куденко Н. [22,23]	Маркетингова стратегія – це напрям (вектор) дій підприємства із створення його цільових ринкових позицій
Мак-Дональд М. [33]	Маркетингові стратегії – це засоби досягнення маркетингових цілей щодо маркетинг-міксу
Марцин В. [15]	Стратегія маркетингу – це система організаційно-технічних і фінансових заходів щодо інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її конкурентоспроможності, активного впливу на попит та пропозицію. Маркетингова стратегія передбачає контроль за виробництвом і ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з метою забезпечення високих і стійких прибутків
Хассі Д. [50]	Сутність маркетингової стратегії полягає в тому, яким чином організація досліджує свої поточні і майбутні ринки, як вона розробляє прибуткові засоби задоволення поточних ринкових потреб і як вона сприяє ідентифікації ще не відомих їй ринкових потреб.
Хершген Х. [51]	Стратегія маркетингу – це принципові, середньо- або довгострокові рішення, які надають орієнтири і спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення встановлених цілей.
Уолкер О., Байд Х. [55]	Маркетингова стратегія – це фундаментальна модель поточних та планових цілей, розміщення ресурсів та взаємодії організації з ринками, конкурентами ті іншими факторами зовнішнього середовища.

Продовження таблиці 1.3

Уткін Є.А. [48]	Стратегія маркетингу – це складова частина усього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання полягає в підтримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортименту і якості вироблюваних товарів, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і, нарешті, в підвищенні ефективності діяльності
Єжова Л.Ф. [16]	Стратегія маркетингу – це формування цілі і задач виробникам і працівникам збуту по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгострокова, середньострокова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей підприємства
Божкова В.В., Мельник Ю.М. [37]	Генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритети проблем і ресурсів для досягнення основної маркетингової мети
Маскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф.	Стратегия представляет собой детальный всесторонний план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей
Чандлер А.	Назначение стратегии видит в определении основных долгосрочных целей и задач предприятия, в принятии курса действий и распределении ресурсов, необходимых для выполнения поставленных целей
Дихгель Д., Хершген Х.[51]	«Принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей»
Эванса Дж.Р. и Бермана Б.	Стратегия маркетинга - определение того «...как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации»
Кравенс Д.В., Хилс Дж.У., Вудруфф Р.Б.	Стратегия маркетинга призвана указывать, «...какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены»
Голубков Е.П. [9]	Определяет стратегию маркетинга как «главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому стратегические хозяйственные подразделения организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей
Ламбен Ж.Ж. [25]	Визначає зміст маркетингової стратегії як складового елемента стратегічного плану маркетингу. Зводить маркетингову стратегію до стратегічних рішень щодо елементів комплексу маркетингу
Руделіус В., Азарян О.М., Бабенко Н.О. та ін. [36]	Маркетингова стратегія – це засіб, за допомогою якого досягається маркетингова мета. Її характеризують певний цільовий ринок і маркетингова програма його освоєння
Бєлєвцев М.В., Іваненко Л.М.	Стратегія маркетингу визначає, як використовувати структуру маркетингу для того, щоб сформувати та задовольнити потреби цільових ринків і досягти цілей організації. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу та витрати на маркетинг
Петруся Ю.Є.	Маркетингова стратегія – це довгостроковий план ринкової діяльності організації та основні принципи його реалізації

Різноманіття підходів до визначення маркетингової стратегії обумовлене глибиною самого терміна «стратегія» та масштабами його використання. В економічній літературі (як зарубіжній, так і вітчизняній) відсутня єдність поглядів щодо сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства. На основі ґрунтовного аналізу автора Куденко Н.В. [22,23] було запропоновано ряд підходів до визначення маркетингової стратегії (рис. 1.1).

 

 

Рисунок 1.1 – Сутність підходів до визначення терміна «маркетингова стратегія»

 

Провідний фахівець Гарвардської школи бізнесу Д. Хансен зазначає, що 80% стратегій підприємства припадає на частку маркетингової стратегії. Визначимо основні характеристики маркетингової стратегії (рис. 1.2).

У процесі формування маркетингової стратегії обов’язково аналізують вхідні елементи (маркетингові цілі, зовнішні фактори, внутрішні можливості) та формулюють вихідні елементи (стратегічні рішення щодо маркетингу-мікс) [22, 23].

Вхідні елементи – це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингових стратегій (це фактори маркетингу, навколишнього середовища та цілі фірми). Вихідні елементи – це стратегічні рішення щодо комплексу маркетингу («4Р»).

 

Рисунок 1.2 – Основні характеристики маркетингової стратегії підприємства

 

Основне призначення маркетингових стратегій полягає в тому, щоб взаємоузгодити цілі фірми з її можливостями, з вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

 

 

Рисунок 1.3 – Вхідні та вихідні елементи маркетингової стратегії

 

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками (табл.1.4).

Таблиця 1.4 – Класифікація маркетингових стратегій [8,19,25,34]

	Класифікаційна ознака	Види стратегій
	Залежно від терміну реалізації	· довгострокові, · середньострокові, · короткострокові
	Залежно від стратегії життєвого циклу товарів	· на стадії виведення товару на ринок, · на стадії росту, · на стадії насичення ринку, · на стадії спаду
	Залежно від стану ринкового попиту	· конверсійного маркетингу, · креативного маркетингу, · стимулюючого маркетингу, · розвиваючого маркетингу, · синхромаркетингу, · підтримуючого маркетингу, · ремаркетингу, · демаркетингу, · індивідуального маркетингу, · протидіючого маркетингу
	Залежно від загальноекономічного стану підприємства та його маркетингових спрямувань	· виживання, · стабілізації, · росту

Продовження таблиці 1.4

	Залежно від елементів маркетингу-мікс	· товарна, · цінова, · дистрибуційна, · комунікаційна
	Залежно від конкурентних переваг (за М.Портером)	· цінового лідерства, · диференціації, · фокусування (концентрації)
	Залежно від виду диференціації	· товарна, · сервісна, · іміджева, · кадрова
	Залежно від конкурентних позицій підприємства та його маркетингових спрямувань	· ринкового лідера, · челенджерів, · послідовників, · ринкової ніші
	Залежно від позиціювання за матрицями БКГ та Мак Кінсі	· розвитку, · підтримування, · збирання врожаю, · елімінації
	Залежно від методу вибору цільового ринку	· товарної спеціалізації, · сегментної спеціалізації, · одно сегментної концентрації, · вибіркової спеціалізації, · повного охоплення
	Залежно від ступеня сегментації ринків збуту підприємства	· недиференційованого маркетингу, · диференційованого маркетингу, · концентрованого маркетингу

Отже, теоретико-методичні основи стратегічного маркетингу набули стрімких темпів розвитку протягом останніх років, про що свідчить значна увага провідних науковців до понятійно-категорійного апарату, функцій стратегічного маркетингу та видів маркетингових стратегій.

Тема 2

 

 

МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

 

 

Для визначення цілей та завдань діяльності підприємства, а також вибору оптимальної моделі їх досягнення завдяки координації та розподілу наявних ресурсів здійснюється стратегічне планування, яке посідає центральне місце в системі стратегічного управління. Більшість західних і східних фірм використовують його щоб досягти ефективних змін, вийти з безнадійних ситуацій, які сформувались ззовні та всередині підприємства.

Стратегічне планування являє собою процес прийняття управлінських рішень відносно стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації компанії до зовнішнього середовища, внутрішньої організації; забезпечує основу для всіх управлінських рішень, функції організації, мотивації і контролю, орієнтованих на розроблення стратегічних планів.

Стратегічне планування – це процес визначення головних цілей організації, ресурсів, необхідних для їх досягнення, та політики, направленої на придбання та використання цих ресурсів [6].

За визначенням З. Є. Шершньової [52] стратегічне планування – це систематизовані та більш-менш формалізовані зусилля всього підприємства, спрямовані на розроблення та організацію виконання стратегічних планів, проектів і програм.

Нємцов В. Д. дає таке визначення стратегічного планування – це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами на успіх [39]. При цьому дана відповідність ґрунтується на чітко сформульованій місії підприємства, визначенні цілей та допоміжних завдань, надійному господарському портфелі та стратегій подальшого розвитку підприємства.

Мета стратегічного планування – встановити певний порядок дій для підготовки ефективного функціонування конкурентоспроможного підприємства.

Реалізація даної мети можлива, якщо планування відповідає основним принципам [52], поданим на рис. 2.1:

 

 

Рисунок 2.1 – Принципи стратегічного планування

1) цілевстановлення та цілереалізація – спрямованість усіх заходів та шляхів їхнього здійснення на встановлення та досягнення цілей (стратегічних орієнтирів). Відповідність цьому принципу свідчить про дієвість планів, які цінні тим, що дають змогу досягти результатів;

2) багатоваріантність, альтернативність та селективність – реакція на середовище, що змінюється, шляхом переходу на заздалегідь обґрунтовані та визначені альтернативи;

3) глобальність, системність, комплексність і збалансованість – орієнтація на охоплення окремими стратегіями всіх аспектів діяльності об’єкта є взаємозв’язок між ними; підготовка системи рішень; спрямованість на зміну ситуації зовні та всередині підприємства;

4) спадковість і послідовність – стратегічні зміни мають впроваджуватися в певному порядку з урахуванням досягнутих результатів і специфічних особливостей процесів та явищ;

5) безперервність: стратегічна діяльність є складним процесом, зупинка якого повертає підприємства у початкову позицію;

6) наукова та методична обґрунтованість: використання поширених науково-методичних підходів допомагає розробляти реальні плани, узгоджені з параметрами зовнішнього та внутрішнього середовища;

7) реалістичність, досяжність – урахування особливостей функціонування об’єкта, стосовно якого розробляються стратегічні плани та можливості досягнення певних параметрів;

8) гнучкість, динамічність, реакція на ситуацію – урахування часових характеристик і характеру змін, що відбуваються на підприємстві згідно з етапами «життєвих циклів» (підприємства та пов’язаних з ним окремих підсистем);

9) ефективність і соціальна орієнтованість – забезпечення, з одного боку, перевищення результатів, передбачених плануванням, над витратами, потрібними для його здійснення; з іншого – розв’язання не лише суто виробничих проблем, а й участь у пом’якшенні суспільних проблем;

10) кількісна та якісна визначеність – надання плануванням певних орієнтирів, які відіграють роль контрольних точок;

11) довгостроковість заходів – орієнтація на розв’язання складних проблем, які існуватимуть у довгостроковій перспективі.

У цілому, основними передумовами переходу до стратегічного планування можуть бути [6]:

– необхідність реакції на зміни умов функціонування підприємств;

– потреба в об’єднанні різних напрямів діяльності підприємства в умовах розвитку процесів децентралізації та диверсифікації;

– наявність яскраво виражених конкурентних переваг і необхідність їхньої підтримки або створення;

– посилення конкуренції;

– інтернаціоналізація бізнесу, розвиток зв’язків з підприємствами, які використовують систему стратегічного планування;

– наявність висококваліфікованих менеджерів, здатних вирішувати складні питання, застосовуючи систему стратегічного управління;

– розвиток теорії та практики стратегічного планування, які допомагають перейти від методу «проб і помилок» до наукових методів передбачення й підготовки майбутнього та до майбутнього;

– наявність доступної інформації (глобальних інформаційних мереж) для вивчення сильних і слабких сторін підприємства, зовнішнього середовища та умов конкуренції;

– посилення інноваційних процесів, генерація та швидке освоєння підприємствами нових ідей;

– необхідність впровадження високої культури управління, орієнтованої на запобігання опору змінам та стимулювання розвитку підприємства.

Крім того, існують макропроцеси, які стимулюють розвиток стратегічного планування. Більше 40 країн розвивають свою економіку за допомогою системи п’ятирічних планів. Наявність таких планів орієнтує підприємства на певні напрямки та спонукає їх планувати свою діяльність.

Також існує багато об’єктивних і суб’єктивних факторів, які не дають змоги широко застосовувати систему стратегічного планування, досягати високого ступеня обґрунтованості планів та забезпечувати необхідний рівень їхнього виконання. Ці фактори можна згрупувати таким чином:

– нерозвиненість теоретичних і методологічних засад розроблення взаємозв’язаної системи планів;

– неспроможність виробничо-управлінської системи сприймати вимоги зовнішнього та внутрішнього середовища та адекватно реагувати на них, застосовуючи систему стратегічного управління;

– низька кваліфікація керівників і персоналу планових служб, які не знають сучасних методів планування або не вміють їх застосовувати.

Інші негативні фактори [20, 6], які визначаються як «бар’єри» стратегічного планування, що не дають змоги застосовувати систему стратегічного планування у повному обсязі без запровадження необхідних заходів, подано на рис. 2.2.

 

Рисунок 2.2 – Бар’єри стратегічного планування та загальні заходи щодо їх подолання

Період (часові характеристики) стратегічного планування залежить від специфіки підприємства, його галузевої належності, рівня невизначеності та динамічності середовища. Збільшення «часового горизонту» не підвищує ефективності планів. Одним із факторів (особливо для малих підприємств) підвищення якості планів є збільшення частоти планування (за рахунок корекції), вдосконалення змісту, що впливає суттєвіше, ніж подовжений період.

Необхідність визначення періоду стратегічного планування, коригування або перегляду стратегій залежить від конкретних умов; вони визначають також ступінь деталізації стратегічних планів.

При цьому існує певна послідовність здійснення планування, кількість та зміст етапів якої більшістю вітчизняних та іноземних авторів трактуються по-різному. Але в цілому на основі отриманих даних процес стратегічного планування можна звести до таких базових етапів: визначення цілей підприємства, аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища фірми, формулювання та реалізація стратегії, контроль за її виконанням.

У зв’язку з відмінностями у структурі проблем стратегічного планування використовується ряд методів (експертні чи евристичні методи, методи соціально-економічного аналізу, прямих інженерно-економічних розрахунків, методи системного аналізу та синтезу і т.д.) [45] та моделей розроблення прогнозів, програм та планів (на основі «стратегічної прогалини»; модель, що базується на урахуванні ринкових переваг; орієнтована на створення та підтримку конкурентоспроможності тощо).

Так, експертні методи базуються на використанні непрямої чи неповної інформації, досвіді спеціалістів-експертів, інтуїції і використовуються переважно при вирішенні неструктурованих проблем.

При соціально-економічному аналізі використовуються такі методи як порівняння, вибіркове вивчення роботи крупних об’єктів стратегічного планування, групування, ланцюгові підстановки, розрахунок балансової різниці тощо; вони спрямовані на визначення прогресивних тенденцій розвитку та можливостей удосконалення виробництва та суспільних відносин.

Метод прямих інженерно-економічних розрахунків базується на проектуванні росту виробництва на підприємстві, що обґрунтовується детальними інженерно-економічними розрахунками потреб ринку в даному виді продукції та можливостей її виробництва.

Специфіка системного аналізу та синтезу як методу стратегічного планування полягає в розподілі економічних систем та їх процесів на складові частини і визначення на цій основі головних елементів, «вузьких місць», ключових проблем перспективного розвитку.

Отже, ці чи інші методи стратегічного планування являють собою конкретний спосіб, технічний прийом, за допомогою якого вирішується та чи інша проблема планування, розраховуються числові значення показників прогнозів, стратегічних програм і планів.

Моделі ж стратегічного планування являють собою різні підходи до організації власне процесу стратегічного планування. Так, на основі загальних принципів кожне підприємство обирає ту чи іншу систему, робить акцент на окремих сторонах діяльності підприємства, вводячи цей орієнтир як основу планування. Найпоширенішими моделями планування є: модель на основі «стратегічної прогалини»; на основі врахування ринкових переваг; модель, орієнтована на створення та підтримку конкурентоспроможності; орієнтована на створення позитивного іміджу [20, 6]. Переваги та недоліки зазначених підходів до організації стратегічного планування наведено у табл. 2.1

Таблиця 2.1 – Переваги та недоліки основних моделей стратегічного планування

Модель стратегічного планування	Переваги	Недоліки
На основі «стратегічної прогалини»	- можливість визначення верхньої межі стратегічних рішень для здійснення заходів щодо перетворення наявних тенденцій у належному напрямку з метою досягнення потрібних параметрів розвитку підприємства; - використання широкого кола моделей і методів обґрунтування стратегічних рішень	- значні витрати коштів та часу на розроблення альтернативних варіантів рішень; - використовується за умови відсутності потенціалу розвитку освоєних напрямів діяльності

Продовження таблиці 2.1

На основі урахуванні ринкових переваг	- урахування змінних факторів зовнішнього середовища; - здійснення обґрунтованої та ефективної політики в умовах нестабільного економічного стану на основі використання сильних сторін підприємства	- складність у визначенні та балансуванні інтересів великої кількості акціонерів; - труднощі в складанні стратегічних і тактичних планів, контроль за їхнім виконанням, інтерпретації отриманих результатів (ринкові переваги трактуються різними групами акціонерів по-різному)
Орієнтована на створення та підтримку конкуренто-спроможності підприємства	- широкий спектр стратегічних заходів; - підвищення інноваційного рівня підприємства загалом	- труднощі щодо визначення ключових факторів успіху та розроблення відповідних заходів щодо їхньої реалізації
Орієнтована на створення позитивного іміджу	- можливість застосування багатьма підприємствами; - відбито поширену концепцію соціальної відповідальності бізнесу перед суспільством, соціально-орієнтовану філософію існування компанії; - підприємство має бути відкри­тою, прозорою для суспільства системою, яка всі свої зусилля спрямовує на служіння людям (переваги для споживачів та суспільства в цілому); - охоплення розроблення та реалізації заходів щодо створення продукції або надання послуг відповідно до вимог споживачів і суспільства (переваги для споживачів та суспільства в цілому)	- складний механізм формування позитивного іміджу; - підприємство має бути відкритою, прозорою для суспільства системою, яка всі свої зусилля спрямовує на служіння людям (недолік для підприємства зокрема)
Моделі, що враховують розміри підприємств	- використання спрощеної моделі планування дає змогу невеликим підприємствам досягти значних результатів при відносно незначних витратах	- необхідність коригування моделі у разі відсутності/наявності тих чи інших функціональних одиниць; - необхідність введення малими підприємствами додаткової штатної одиниці – відповідальної особи чи окремого підрозділу з розроблення та виконання різних стратегічних планів, що пов’язано з додатковими капіталовкладеннями

Окрім зазначених методів та моделей, у стратегічному плануванні широко використовується матричний підхід (застосовуються матриці того чи іншого спрямування). В літературі наводиться безліч різних матриць, які відповідають рівням стратегічного планування. Так, Логінов Г.О. [44] виділяє три рівні: бізнес-рівень, корпоративний та функціональний рівні.

Матриці стратегічного планування на рівні корпорації аналізують види бізнесу, які входять в корпорацію, тобто допомагають здійснювати портфельний аналіз, а також аналіз ситуації у корпорації в цілому.

Бізнес-рівень включає матриці, які мають відношення до даної бізнес-одиниці і частіше за все аналізують один товар, його властивості, ситуацію на ринку реалізації даного товару і т. д.

Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес узгодження маркетингових цілей з потенціалом підприємства (можливостями і ресурсами).

Маркетинговий стратегічний план має складові [19]:

1) ситуаційний аналіз;

2) визначення цільових ринків підприємства;

3) маркетингові цілі;

4) маркетингова стратегія;

5) комплекс маркетингових заходів з урахуванням маркетингу-мікс;

6) організація маркетингу (визначення взаємодії між підрозділами; бюджет маркетингу);

7) реалізація, оцінка, контроль маркетингу.

Процес стратегічного управління підприємством охоплює рівні:

1. Корпоративний (розроблення місії підприємства, довгострокових цілей).

Правила розроблення місії:

1) місія повинна включати опис ролі і внеску підприємства для зацікавлених груп (споживачів, конкурентів, партнерів);

2) визначення бізнесу в місії потрібно здійснювати в термінах переваг, які підприємство створює, або потреб, які його продукція задовольняє;

3) в місії має бути відтворена відмінна компетентність, тобто ті якості, які відрізняють його від конкурентів на ринку;

4) місія має включати індикатори майбутнього:

- що підприємство буде робити;

- що підприємство може зробити в майбутньому;

- що ніколи не буде робити.

2. Рівень СГП (стратегічного господарського підрозділу): аналіз бізнес-портфеля, ринкових позицій СГП, стратегічних напрямків їх розвитку.

СГП може охоплювати:

- важливий підрозділ;

- кілька груп;

- певний вид товару чи марку.

СГП характеризується такими параметрами:

- певний вид продукції;

- специфічні потреби, які мають бути задоволені;

- певна група споживачів;

- конкурентні переваги підприємства.

Основні ознаки СГП:

1) охоплює певний вид бізнесу, або кілька взаємозв’язаних видів, який виокремлений від інших у межах підприємства;

2) має своє коло конкурентів;

3) кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Сукупність усіх СГП становить портфель бізнесу підприємства. Завдання стратегічного маркетингу щодо його управління:

1) зміцнення становища стійких прибуткових перспективних СГП;

2) виключення з діяльності неприбуткових, безперспективних СГП;

3) формування нових СГП.

3. Товару (визначення маркетингових цілей і стр