Історичні аспекти становлення та розвитку маркетингу в банку

Історичні аспекти становлення та розвитку маркетингу в банку

Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність в XVII ст., на початку XX ст. ця діяльність набуває наукових характеристик.

Як академічна дисципліна маркетинг виник 1905 року у США вПенсильванському університеті. Уперше концепцію банківського маркетингу почали розробляти у США в 50-ті роки XX ст.. У Західній Європі течія банківського маркетингу виникла в 1960-ті. В Україні питання реалізації постулатів банківського маркетингу актуальними стали у 90-х роках.

Фактори, які зумовлюють виникнення та розвиток банківського маркетингу:

• інтернаціоналізація банківської індустрії;

• розвиток міжбанківського ринку;

• виникнення фінансово-кредитних інститутів небанківського типу;

• зміни в технології банківської справи;

• розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними інститутами;

• збільшення значення якості банківського обслуговування;

• персоніфікацією традиційних банківських продуктів під індивідуальні запити окремих клієнтів;

• формуванням системи партнерських відносин між клієнтами і банком.

На прикладі європейської БС можуть бути виділені окремі фази розвитку банківського маркетингу:

1й етап. (попередній ступінь, к 50-х - перша пол 60-х рр):

- початок цілеспрямованого застосування реклами;

- розширення факторингових і лізингових послуг.

2й етап. (друга половина 60-х років):

- початок масового надання крупними банками послуг для приватних клієнтів

- в широких масштабах почалася виплата зп та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків;

- спільна реклама по ТВ і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

- покладено початок наданню послуг по самообслуговуванню;

3й етап. (етап вдосконалення і професіоналізації, перша пол 70-х років):

- розширення асортименту банківських послуг;

- початок професійного застосування крупними банками маркетингу в своїй діяльності (створення спеціальних відділів маркетингу);

- активне розширення діяльності банків на ринку масових операцій (розширення філіальної мережі)

4й етап. (переважне застосування інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері, 2пол 70-х рр).

- введення другого покоління банкоматів;

- широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

- організація та будівництво перших відкритих операційних залів;

- застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

- навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами.

5й етап. (перша половина 80-х років).

- посилення роботи з ринком молоді;

- розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням;

- введення третього покоління банкоматів, введення системи "клієнт-банк";

- розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;

- розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.

6й етап. (друга половина 80-х – початок 90-х років).

Банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філій.

Й етап.

- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет; системи електронного і мобільного зв’язку.

В Україні цей процес, розпочався лише в 1990-х.

На підготовчому етапі маркетингові функції в банках не реалізовуються.

Починаючи з 1995-гопо 1997 р – період зародження маркетингу в банках, банки починають відкривати відділи маркетингу, стимулювання збуту банківських продуктів здійснюється шляхом проведення рекламних заходів.

З 1997 по 2000 рр – п еріод активізації операційного маркетингу – реклама + Формування ефективної дистрибуційної мережі + Розробка банківських продуктів.

З 2000 по 2003 р. - період активізації стратегічного маркетингу - період активної конкурентної боротьби між банками, де вибір клієнтів здійснюється в основному не за продуктовою системою, а на основі іміджу банку.

3 2003 – до тепер - період активізації дослідного маркетингу: аналіз ринку та маркетингового середовища, формування маркетингової стратегії банку

Зміст банківського маркетингу та його особливості

Економічний зміст і суть банківського маркетингу пов'язані з поняттями «продукт», «послуга» і «товар». Послуга, на відміну від упредметнених товарів, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія її виробника і споживача.

Основні цілі, принципи, функції та завдання банківського маркетингу

Основними цілями маркетингу в банку є:

• формування і стимулювання попиту;

• забезпечення обґрунтованості схвалюваних управлінських рішень і планів роботи банку;

• розширення обсягів послуг, що надаються та їх ринкової частки;

• збільшення прибутку банку.

Основні задачі маркетингу в банку:

1 Забезпечення рентабельності роботи банку в постійно змінних умовах грошового ринку.

2 Гарантування ліквідності банку в рамках дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримка іміджу банку.

3 Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, в структурі і якості послуг, що надаються банком.

Виходячи із задач, банківський маркетинг оперує такими кількісними, якісними і соціальними показниками, як: кількість клієнтів; обсяг депозитів; обсяг кредитних вкладень;обсяг інвестицій; розміри здійснюваних банком операцій і послуг; показники доходів і витрат банку; дані про швидкість обороту засобів; обсяг витрат на здійснення операцій; строки обробки документів; ступінь задоволення запитів клієнтів; забезпечення збереження конфіденційної інформації; розвиток професійної підготовки працівників банку.

Основні принципи маркетингу:

- спрямованість дій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей;

- комплексність процесу функціонування маркетингу (планування, організація, мотивація і контроль);

- єдність перспективного і поточного планування маркетингу;

- контроль за реалізацією рішень;

- стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника;

- забезпечення зацікавленості працівників в підвищенні кваліфікації;

- створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.

Розрізняють активний і пасивний маркетинг.

Активний маркетинг включає:

- прямий маркетинг (реклама, пошта, ТБ, телефон);

- опитування широких груп населення;

- особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб (зокрема в процесі банківської роботи);

- створення "фокус-груп".

Головна мета прямого маркетингу - це не тільки інформування перспективного клієнта про послуги, але і спонукання його діяти без зволікання, створення нових потреб у існуючої клієнтури.

Пасивний маркетинг: публікації в пресі матеріалів про діяльність банку і його стан, вигоди від його послуг.

Функції банківського маркетингу можна об’єднати в 4 групи:

1 Аналітичні, спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських продуктів (послуг), вивчення структури ринку й наявних конкурентів.

2 Виробничі, що пов'язані з організацією надання банківських продуктів, впровадженням нових технологій у банківській діяльності, забезпечення якості та конкурентоспроможності банківських продуктів.

3 Розподільно-збутові, пов'язані з розробкою та проведенням продук­тової (товарної), цінової, збутової і комунікаційної політики банків.

4 Управлінські, пов’язані з плануванням у банку на тактичному і стра­тегічному рівнях, інформаційному забезпеченні маркетинго­вої діяльності, маркетинговому контролі.

Конкурентна позиція банку

За своєю сутністю конкурентна позиція банку є класич­ним показником ефективності, який базується на співвідношенні результатів діяльності (конкурентоспроможності) та авансованих ресурсів (капіталу банку). Визначення конкурентоспроможності банку є основою для оцінки його конкурентної позиції - агрегованої характеристики становища, яке він займає на ринку. Ця характеристика особливо важлива насамперед для основних акціонерів, які не можуть повністю покладатися на такий показник, як конкурентоспроможність, адже однакового її рівня можуть досягти банки з різними обсягами капіталу.

Конкурентоспроможність банку - це його здатність витримувати конкуренцію з іншими банківськими установами та суб'єктами господарювання, які задовольняють потреби, що є на споживчому цільовому ринку.

Факторами конкурентоспроможності банку є:

· прибутковість банку (прибутковість активів, капіталу та маржа прибутку в доходах);

· частка банку в активах і пасивах банківської системи (у регіоні та в країні);

· динаміка основних показників діяльності банку (абсолютних і відносних);

· адекватність і структура капіталу;

· структура і якість активів;

· процентна маржа;

· здатність підтримувати ліквідність;

· частка непроцентних доходів у загальному прибутку банку;

· конкурентоспроможність клієнтів;

· диверсифікація клієнтської бази;

· масштаб філіальної мережі;

· акціонери банку (прозорість та стратегія);

· менеджери банку; персонал банку;

· лобіювання інтересів банку на рівні регіону або країни в цілому.

Усі ці фактори між собою тісно пов'язані. У результаті вони впливають на уявлення ринку про конкретний банк.

Аудит маркетингу в банку.

Вплив маркетингу на можливості банку по одержанню прибутку визначається рівнем ефективності використання його інструментів.

Для того, щоб ставити й успішно вирішувати ринкові завдання, необхідно розуміти механізм реалізації маркетингових програм і враховувати ситуаційні характеристики навколишнього середовища.

Узагальнено маркетинговий аудит являє собою процедуру аналізу зовнішнього й внутрішнього маркетингового середовища з метою виявлення схованих або недостатньо використовуваних можливостей підвищення ефективності маркетингової діяльності. У цьому змісті маркетинговий аудит спрямований на перевірку й оцінку якості маркетингового стратегічного аналізу, проведеного в ході планування стратегії й тактики банку.

Ціль маркетингового аудита - сформулювати питання, на які необхідно одержати відповіді, обговорити їх для виявлення проблем і вироблення шляхів рішення. Предметом маркетингового аудита є всі елементи маркетингу, у тому числі маркетингові цілі й стратегії, цільовий ринок, комплекс маркетингу й т.п.

До основних напрямків маркетингового аудита можна віднести наступні:

- оцінка адекватності обраної стратегії вимогам ринку й аналіз ефективності її впровадження;

- аналіз ефективності рекламних кампаній, PR-Кампаній, системи особистих продажів;

- оцінка якості проведення маркетингових досліджень;

- аналіз бізнес-процесів у сфері маркетингу й продажів, оцінка адекватності роботи відділу маркетингу;

- оцінка стану маркетингового обліку в банку.

Для досягнення цілей маркетингового аудита можуть бути використані наступні методи:

- аналіз звіту про прибуток;

- аналіз структури витрат;

- побудова хронологічної схеми бізнесу;

- аналіз рентабельності;

- оцінка економічної безпеки й надійності операцій;

- оцінка ефективності груп банківських послуг;

- оцінка ефективності заходів щодо просування продукції (особисті продажі, реклама, зв'язки із громадськістю).

Найбільш типові недоліки в системі маркетингу, що виявляються в процесі аудита, полягають у наступному:

- відсутність управлінської надбудови: структури, функцій, посадових інструкцій, певних цілей і напрямків розвитку;

- відсутність планування в багатьох формах його прояву: бізнес-план, план надходжень, план витрат, план закупок, календарний план робіт керівників і співробітників;

- відсутність або наявність лише окремих фрагментів системи реалізації банківських послуг, починаючи від концепції продажів до впровадженого документообігу й звіту менеджера по продажах про роботу за день;

- вузьке розуміння маркетингу як реклами або продажів;

- відсутність єдиної бази даних, пристосованої до банку, і відповідного документообігу;

- відсутність управлінського обліку й звітності, аналітичних даних по продажах;

- проблеми з організацією логістики;

- відсутність взаємодії між підрозділами на основі грамотного документообігу в масштабах усього банку;

- неефективний розподіл управлінських повноважень, тобто неготовність власників або вищої управлінської ланки банку чітко визначити обов'язку й права співробітників і на цій підставі делегувати їм відповідні повноваження.

Таким чином, маркетинговий аудит - це один з потужних засобів виявлення й пошуку шляхів рішення проблем у сфері маркетингової діяльності банку. Його організація на постійній основі є значною перевагою стосовно факторів середовища маркетингу, впливу, що вони роблять на життєдіяльність банку.

 

Історичні аспекти становлення та розвитку маркетингу в банку

Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність в XVII ст., на початку XX ст. ця діяльність набуває наукових характеристик.

Як академічна дисципліна маркетинг виник 1905 року у США вПенсильванському університеті. Уперше концепцію банківського маркетингу почали розробляти у США в 50-ті роки XX ст.. У Західній Європі течія банківського маркетингу виникла в 1960-ті. В Україні питання реалізації постулатів банківського маркетингу актуальними стали у 90-х роках.

Фактори, які зумовлюють виникнення та розвиток банківського маркетингу:

• інтернаціоналізація банківської індустрії;

• розвиток міжбанківського ринку;

• виникнення фінансово-кредитних інститутів небанківського типу;

• зміни в технології банківської справи;

• розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними інститутами;

• збільшення значення якості банківського обслуговування;

• персоніфікацією традиційних банківських продуктів під індивідуальні запити окремих клієнтів;

• формуванням системи партнерських відносин між клієнтами і банком.

На прикладі європейської БС можуть бути виділені окремі фази розвитку банківського маркетингу:

1й етап. (попередній ступінь, к 50-х - перша пол 60-х рр):

- початок цілеспрямованого застосування реклами;

- розширення факторингових і лізингових послуг.

2й етап. (друга половина 60-х років):

- початок масового надання крупними банками послуг для приватних клієнтів

- в широких масштабах почалася виплата зп та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків;

- спільна реклама по ТВ і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

- покладено початок наданню послуг по самообслуговуванню;

3й етап. (етап вдосконалення і професіоналізації, перша пол 70-х років):

- розширення асортименту банківських послуг;

- початок професійного застосування крупними банками маркетингу в своїй діяльності (створення спеціальних відділів маркетингу);

- активне розширення діяльності банків на ринку масових операцій (розширення філіальної мережі)

4й етап. (переважне застосування інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері, 2пол 70-х рр).

- введення другого покоління банкоматів;

- широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

- організація та будівництво перших відкритих операційних залів;

- застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

- навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами.

5й етап. (перша половина 80-х років).

- посилення роботи з ринком молоді;

- розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням;

- введення третього покоління банкоматів, введення системи "клієнт-банк";

- розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;

- розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.

6й етап. (друга половина 80-х – початок 90-х років).

Банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філій.

Й етап.

- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет; системи електронного і мобільного зв’язку.

В Україні цей процес, розпочався лише в 1990-х.

На підготовчому етапі маркетингові функції в банках не реалізовуються.

Починаючи з 1995-гопо 1997 р – період зародження маркетингу в банках, банки починають відкривати відділи маркетингу, стимулювання збуту банківських продуктів здійснюється шляхом проведення рекламних заходів.

З 1997 по 2000 рр – п еріод активізації операційного маркетингу – реклама + Формування ефективної дистрибуційної мережі + Розробка банківських продуктів.

З 2000 по 2003 р. - період активізації стратегічного маркетингу - період активної конкурентної боротьби між банками, де вибір клієнтів здійснюється в основному не за продуктовою системою, а на основі іміджу банку.

3 2003 – до тепер - період активізації дослідного маркетингу: аналіз ринку та маркетингового середовища, формування маркетингової стратегії банку