Стратегії позиціювання й вибору цільового сегмента.

Стратегії позиціювання й вибору цільового сегмента.

Позиционирование на рынке – это обес-печение товару чётко отделённого от дру-гих товаров-аналогов места на рынке и в сознании потребителей. Любой товар пот-ребители воспринимают как набор его оп-ределённых свойств. Для того чтобы поня-ть почему покупатели отдают предпочте-ние этому товару а не другому необходимо сравнить эти свойства. Результаты сравне-ний можно представить в виде схемы пози-ционирования товара. На эту схему наносят позиции товаров основных конкурентов и ищут неудовлетворённую потребность. Су-ществует 3 подхода к позиционированию: 1)позиционирование по одному признаку; 2)позиционирование по 2-м признакам; 3)позиционирование по 3-м признакам. Стратегии позиционирования: 1)позици-онирование по качеству (пример: Хортица, Рошен); 2)позиционирование по соот-ношению «цена–качество»(соки); 3)позици-онирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов(моющие средства, стиральные порошки); 4)пози-ционирование по сфере применения (Мистер Мускул, Пропер, Комет, Аква-фреш); 5) позиционирование по отличи-тельным особенностям потребителя кото-рому предлагается товар(памперсы, там-поны, прокладки); 6)позиционирование по низкой цене (Гала, Фокстрот); 7)пози-ционирование на имидже (Пума, Найк, Макдональдс); 8) позиционирование по сервису (бытов.техника, мебел.) Выбор целевого сегмента: осуществив сегмен-тацию рынка, фирма должна определить какие сегменты самые привлекательные. При этом необходимо учитывать сильные стороны предприятия, уровень конкурен-ции, размер рынков, отношения с посред-никами, «имидж» фирмы. Самые выгодные сегменты должны иметь высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, вы-сокую норму прибыли, слабую конкурен-цию. Естественно ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим харак-теристикам, поэтому приходится идти на компромиссы. После определения объек-тивно привлекательных сегментов фирма должна поставить перед собой на вопросы, кокой из них отвечает сильным деловым сторонам. То есть необходимо выбрать те сегменты, для успешной работы на которых предприятие имеет все необходимые дело-вые условия. Выбрав конкретный сегмент фирма должна определить для себя как проникнуть на него и достигнуть конку-рентных преимуществ.Для этого необходи-мо исследовать позиции всех имеющихся на рынке конкурентов и определить своё место.

 

Потреби в системі маркетингу.

Потребность покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Исхо-дным этапом процесса принятия решения про покупку является осознание потреб-ности, трансформация желания человека к побудительному мотиву его будущего дей-ствия. Чем больше интенсивность потреб-ности, тем сильнее будет желание потреби-теля удовлетворить её. На этапе сбора информации покупатель становится более внимательным к той информации, которая связана с удовлетворением его потребнос-тей: покупок друзей, газетных объявлений и т.д. Если потребность становится более интенсивной, человек переходит к более активному поиску информации. Для менед-жера по маркетингу чрезвычайно важным явл выявление тех источников информации к кот обращается потенциальный покупа-тель. При принятии решений о покупке предпочтение отдают тому товару, кот наи-более отвечает конкретным потребностям покупателя. Значительный вклад в теорию мотивации сделал америк учёный А.Мас-лоу, кот считал, что человеческие потреб-ности размещены в иерархическом поряд-ке. Человек вначале стремится удовлетво-рить «первичные» потребности(физиоло-гические и потребности в самосохранении). По мере их удовлетворения появляются стимулы к ориентации на дальнейшие по важности «вторичные» потребности (со-циальные потребности, потребность в ува-жении и самоутверждении). Котлер опре-деляет потребность как «состояние ощу-щаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования ». Это есть по сути дела определение родовой потребности. Можно представить себе ро-довую потребность, соответствующую каж-дой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных тенден-ций с необходимостью ограничено. Поэто-му родовая потребность обусловлена чело-веческой природой и, следоват, не создает-ся обществом или маркетингом; она сущес-твует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.Котлер уста-навливает различие между потребностями, желаниями и спросом. Желания являются специфическими средствами удовлетворе-ния более глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немно-гочисленны, то желаний много, они меня-ются, на них постоянно воздействуют со-циальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические то-вары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Согласно Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекатель-ность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает; потребности существуют до появления маркетологов. «Маркетинг подсказывает потребителю, что определенная марка автомобиля удов-летворит его потребность в социальном статусе. Он не создает потребность в социа-льном статусе, но предлагает средство для ее удовлетворения» Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Но этих различий недостаточно, чтобы закрыть дискуссию о социальной роли маркетинга. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, кото-рые нельзя обратить в спрос в силу недос-таточной покупательной способности, мо-жет оказаться важным источником пере-боев и развала в экономике. Именно за это маркетинг ответствен непосредственно, и именно это объясняет необходимость нак-ладывать ограничения на его применение. Признанием необходимости в подобном является появление в США и Европе движения самодисциплины.

Види реклами. Переваги й недоліки

Реклама – это любая платная форма нелич-ного предоставления информации о фирме и её товаре или услугах. Виды рекламы: 1)бизнес реклама; 2)социальная реклама; 3)политическая реклама; 4)религиозная реклама. В зависимости от носителей рек-лама: 1) печатная реклама: листовки, проспекты, брошюры, буклеты, каталоги. 2) реклама в прессе: газеты, журналы: Достои-нства(Д): дешевизна, быстрота выхода ин-формации, доверие. хороший охват рынка. Недостатки(Н):плохое качество исполне-ния, незначительная аудитория вторичных читателей. 3)реклама на ТВ. Д: сочетание всевозможных способов передачи инфор-мации, сильное воздействие на эмоции, вы-сокая степень привлечения внимания, ши-рокий охват. Н: очень большая ст-ть, пере-груженность рекламой, мимолётность рек-ламного контакта, небольшая избира-тельность аудитории. 4)Радио реклама. Д: высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна, массовое ис-пользование. Н: только звуковая передача информации, короткость, нет чётких тари-фов. 5)Наружная реклама: бигборды, сити-лайты, лайтбоксы, айсстоперы, в транс-порте, на транспорте, на зданиях, в зданиях. Д: гибкость, высокая частота повторов, низ-кая стоимость. Н: отсутствие избирательно-сти аудитории, ограничение творческого х-ра. 6) на местах продажи: вручения реклам-ных сувениров, дегустации. 7)Интернет реклама.

Стратегії позиціювання й вибору цільового сегмента.

Позиционирование на рынке – это обес-печение товару чётко отделённого от дру-гих товаров-аналогов места на рынке и в сознании потребителей. Любой товар пот-ребители воспринимают как набор его оп-ределённых свойств. Для того чтобы поня-ть почему покупатели отдают предпочте-ние этому товару а не другому необходимо сравнить эти свойства. Результаты сравне-ний можно представить в виде схемы пози-ционирования товара. На эту схему наносят позиции товаров основных конкурентов и ищут неудовлетворённую потребность. Су-ществует 3 подхода к позиционированию: 1)позиционирование по одному признаку; 2)позиционирование по 2-м признакам; 3)позиционирование по 3-м признакам. Стратегии позиционирования: 1)позици-онирование по качеству (пример: Хортица, Рошен); 2)позиционирование по соот-ношению «цена–качество»(соки); 3)позици-онирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов(моющие средства, стиральные порошки); 4)пози-ционирование по сфере применения (Мистер Мускул, Пропер, Комет, Аква-фреш); 5) позиционирование по отличи-тельным особенностям потребителя кото-рому предлагается товар(памперсы, там-поны, прокладки); 6)позиционирование по низкой цене (Гала, Фокстрот); 7)пози-ционирование на имидже (Пума, Найк, Макдональдс); 8) позиционирование по сервису (бытов.техника, мебел.) Выбор целевого сегмента: осуществив сегмен-тацию рынка, фирма должна определить какие сегменты самые привлекательные. При этом необходимо учитывать сильные стороны предприятия, уровень конкурен-ции, размер рынков, отношения с посред-никами, «имидж» фирмы. Самые выгодные сегменты должны иметь высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, вы-сокую норму прибыли, слабую конкурен-цию. Естественно ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим харак-теристикам, поэтому приходится идти на компромиссы. После определения объек-тивно привлекательных сегментов фирма должна поставить перед собой на вопросы, кокой из них отвечает сильным деловым сторонам. То есть необходимо выбрать те сегменты, для успешной работы на которых предприятие имеет все необходимые дело-вые условия. Выбрав конкретный сегмент фирма должна определить для себя как проникнуть на него и достигнуть конку-рентных преимуществ.Для этого необходи-мо исследовать позиции всех имеющихся на рынке конкурентов и определить своё место.