Сущность понятия «маркетинг-микс» в СКСиТ

Сущность понятия «маркетинг-микс» в СКСиТ

Маркетинг-микс туристского предприятия – это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

Маркетинговые инструменты классифицируют по четырем направлениям:

P1. Product – товар, продукт, набор изделий или услуг.

P2. Price – цена, денежный эквивалент.

P3. Place – дословно – место, в данном контексте – методы распространения (сбыт).

P4. Promotion – дословно – стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым параметром бизнес–плана турфирмы, так как именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга «цена» – единственный компонент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного турпродукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам производителей.

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента:

P5. People – люди, персонал.

P6. Physical evidence – материальные свидетельства.

P7. Process – способ предоставления услуг.

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания, и т. д.

Что касается способов предоставления услуг, то предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов.

Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы:

P8. Programming – программирование маркетинга.

P9. Positioning – позиционирование.

Программирование услуг направлено на управление и планирование маркетинга. Стратегическая программа маркетинга туристского предприятия должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных рыночных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп клиентов.

Позиционирование услуг – это оценка потребителями основных характеристик услуг туристского предприятия по отношению к конкурентам.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

♦ Принцип последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

♦ Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

♦ Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реализовать качественным обслуживанием.

 

Разработка замысла (концепции) продукта и его проверка.

Следует различать идею продукта и его замысел.

Идея продукта представляет собой общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы предложить рынку.

Замысел продукта – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (потребительскими свойствами турпродукта). Потребительские свойства турпродукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и безопасностью, способностью удовлетворять потребности туриста.

На этом этапе также необходимо определить критерии позиционирования нового турпродукта.

Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга обычно состоит из трех частей:

1) подробный анализ целевого рынка, планирование позиции турпродукта, объема сбыта, доли рынка и целевой прибыли;

2) расчет планируемой цены продукта, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг, формирование системы распределения;

3) планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса – маркетинг-микс.

Анализ маркетинговых возможностей.

Маркетинговые возможности анализируются по трем основным направлениям:

1) анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;

2) анализ возможностей туристского предприятия;

3) соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать к непосредственной разработке продукта.

Разработка программы тура.

Фирма должна определить содержание своего турпродукта, куда входят:

♦ страна путешествия и вид туризма;

♦ сезон и продолжительность поездки;

♦ маршрут, т. е. перечень городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время своего путешествия, который определяется исходя из целей поездки;

♦ пакет и классность услуг. Здесь может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания.

При разработке нового туристского продукта необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.

Оценка экономической эффективности и целесообразности внедрения тура.

Фактически данный этап предполагает разработку бизнес-плана по выведению продукта на рынок. Необходимо провести технико-экономическое обоснование тура: оценить реальные затраты на разработку и реализацию тура, определить общую стоимость турпродукта, оптимальную для турфирмы цену и норму прибыли, определить верхнюю и нижнюю границу цены, разработать стратегию и тактику ценообразования.

Нематериальность

Услуги до момента их прямого потребления невозможно увидеть, почувствовать на вкус, услышать. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг. Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя в ресторан – это внешний вид. Ухоженность подъезда к ресторану и общий вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения. Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального характера.

Неотделимость

В сфере оказания услуг требуется наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.

Несохраняемость

Услуги нельзя сберегать. Если номер в отеле пустует, то это приносит только ущерб бизнесу.

Еще одна особенность маркетинга услуг отражена в треугольнике Ф. Котлера на рис. 5.1.

 

МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА Ф. КОТЛЕРА

Рисунок 5.1 – Модель маркетинга (треугольник Ф.Котлера)

 

В маркетинге услуг, кроме традиционного (внешнего) маркетинга, выделяют также внутренний и двусторонний маркетинг.

Внутренний (внутрикорпоративный) маркетинг – применение философии маркетинга к персоналу фирмы. При этом персонал фирмы рассматривается как внутренний потребитель. Основная предпосылка внутреннего маркетинга заключается в том, что чем более удовлетворен персонал, тем более удовлетворены внешние потребители. В этой связи внутренний маркетинг неразрывно связан с управлением персоналом сервисной организации и формированием и поддержанием организационной культуры. При формировании маркетинговой системы в соответствии с треугольником Ф. Котлера внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу.

Внутренний маркетинг состоит из 4 ступеней:

– внедрение высокой культуры обслуживания;

– развитие маркетингового подхода к управлению кадрами;

– доведение информации о маркетинге до всех служащих;

– введение системы наград и поощрений.

Кроме внутреннего маркетинга, в сервисных организациях выделяется двусторонний (интерактивный) маркетинг. Двусторонний маркетинг предполагает маркетинговое взаимодействие между потребителями услуги и работниками сервисной организации. Согласно двустороннему маркетингу, воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.

Внутренний маркетинг также связан с маркетингом отношений. Маркетинг отношений включает в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. В соответствии с идеей маркетинга отношений, экономически более выгодно обслуживать постоянных потребителей фирмы, чем искать новых потребителей. Маркетинг отношений имеет смысл тогда, когда доход от поддержания взаимоотношений с клиентами превышает расходы на их привлечение.

При принятии решений о применении маркетинга отношений его обычно сравнивают с трансакционным маркетингом, основанным на разовых взаимодействиях организации и ее клиента. Маркетинг отношений имеет ряд преимуществ по сравнению с трансакционным маркетингом (рис. 2).

 

ТРАНСАКЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ/ МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

 

Фактор	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временное отношение	краткосрочное	долгосрочное
Организационная цель	продажа	удержание покупателя
Приоритет обслуживания покупателя	относительно низкий	ключевой компонент
Контакт с потребителем	низкий/умеренный	частый
Степень потребительских обязательств	низкая	высокая
Основа взаимодействия покупателя и продавца	погашение конфликтов	доверие
Источник качества	главным образом производство	обязательства

Рисунок 5.2 – Маркетинг отношений - трансакционный маркетинг

 

Реализация идеи маркетинга отношений, таким образом, заключается в выделении группы потребителей и построении с ними системы долгосрочных взаимоотношений. Кроме этого, исследования показывают, что приверженность клиентов связана с прибыльностью организаций.

Взаимоотношение между прибыльностью и рядом связанных с ней факторов описывает модель цепочки получения дохода.

Модель базируется на семи утверждениях:

– прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей организации;

– приверженность потребителей связана с их удовлетворенностью;

– удовлетворенность потребителей связана с ценностью услуг;

– ценность услуг связана с производительностью сотрудников;

– производительность сотрудников связана с их приверженностью;

– приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью;

– удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни.

Стратегическое и оперативное управление элементами рассматриваемой модели приводит к увеличению прибыльности и росту прибыли организации.

Маркетинг услуг, таким образом, выходит за рамки «традиционного» маркетинга.

 

Сущность понятия «маркетинг-микс» в СКСиТ

Маркетинг-микс туристского предприятия – это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

Маркетинговые инструменты классифицируют по четырем направлениям:

P1. Product – товар, продукт, набор изделий или услуг.

P2. Price – цена, денежный эквивалент.

P3. Place – дословно – место, в данном контексте – методы распространения (сбыт).

P4. Promotion – дословно – стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым параметром бизнес–плана турфирмы, так как именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга «цена» – единственный компонент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного турпродукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам производителей.

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента:

P5. People – люди, персонал.

P6. Physical evidence – материальные свидетельства.

P7. Process – способ предоставления услуг.

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания, и т. д.

Что касается способов предоставления услуг, то предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов.

Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы:

P8. Programming – программирование маркетинга.

P9. Positioning – позиционирование.

Программирование услуг направлено на управление и планирование маркетинга. Стратегическая программа маркетинга туристского предприятия должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных рыночных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп клиентов.

Позиционирование услуг – это оценка потребителями основных характеристик услуг туристского предприятия по отношению к конкурентам.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

♦ Принцип последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

♦ Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

♦ Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реализовать качественным обслуживанием.