Позиционирование бренда с использованием трехуровневого подхода Росситера-Перси

Позиционирование в рамках рынка: дифференцированное

Предлагаемые компанией услуги не являются специфичными, на рынке присутствует множество конкурентов в лице регулярных авиаперевозчиков и чартерных рейсов, в глазах потребителей образ компании еще не сформирован. Дифференцированное позиционирование является наиболее верным, т.е. компания не является ни пионером, ни лидером рынка, в связи с чем необходимо делать акцент на частные выгоды, предоставляемые только этой компанией.

Макромодель XYZ (X-товар/услуга, Y- целевая аудитория, Z-выгоды)

X - предоставление услуги частных авиаперевозок с высочайшим уровнем сервиса и кастомизацией пакета услуг.

Y - частные и корпоративные клиенты, заинтересованные в высоком уровне сервиса и возможности приобщения к статусному обществу

Z - клиенты стремятся получить следующие выгоды при покупке услуги.

· Когнитивные выгоды – быстрый перелет с гибким расписанием.

· Эмпирические выгоды - чувства и эмоции, которые клиенты получают от высокого сервиса и возможности работать/отдыхать во время полета.

· Социальные выгоды – статус, который клиенты получают ввиду использования частного самолета для персонального/группового перелета

Базируясь на анализе, можно выделить 2 целевые группы: клиенты, стремящиеся удовлетворить когнитивные выгоды (командированные, участники разовых акций, клиенты, нуждающиеся в цикличных перелетах) и люди, стремящиеся удовлетворить эмпирические выгоды (бизнесмены, клиенты, летящие на отдых). Обе категории целевой аудитории могут испытывать социальные выгоды, но особенно это касается частных клиентов top-сегмента.

Стратегия YZ.

В рамках модели XYZ выбирается подход Y- потребитель как герой.

Это обусловлено тем, что решение Y применимо в ситуации, когда товар одобрен социальным мнением, и компания специализируется на рыночной нише (компания-специалист), то есть потребители считают его качество и комплекс услуг одними из лучших на рынке. Главными выгодами, которые предоставляет компания, являются эмпирические и социальные. Так как наиболее приемлемым выбрано дифференцированное позиционирование, то следует сделать акцент на адресных запросах потребителей и важность и преимущества некоторых услуг и товаров.

 

Мезомодель I-D-U

У клиентов возникают следующие позитивные побуждения для покупки услуги:

· Сенсорное (эмпирическое) удовлетворение

· Профессиональное (когнитивное) удовлетворение

· Социальное одобрение и другие социальные выгоды

I (Важность услуги для потребителя)

Для бизнесменов и командированных важными факторами являются небольшое и удобное время перелета, возможность работать в воздухе (компьютер, Интернет, мобильная связь), соответствующий уровень удобства, небольшое количество пассажиров на борту (атмосфера) и статус подобной услуги (для командированных последнее менее существенно). Цена билета будет слабой стороной компании, в особенности для командированных, а точнее для их руководства, т.к. на командировки, а точнее на их подготовку обычно выделяется минимум средств, выбираются ночные, самые дешевые, рейсы в эконом- и бизнес-классе.

Участники различных разовых акций делают акцент на гибкое время перелета и статус (чтобы выделиться в глазах других участников форумов и конференций), а также до- и послеполетное обслуживание (развозка, отели и т.д.), т.к. для них большее значение имеет само событие, нежели то, что предваряет его, поэтому в большинстве случаев эти клиенты самостоятельно не занимаются своим благоустройством. Слабой стороной, как и в предыдущем пункте, будет цена услуги, что, однако, не относится к делегатам крупных международных политических и экономических съездов.

Для клиентов, нуждающихся в цикличных перелетах, крайне важно гибкое расписание и большой радиус возможных рейсов, а также возможность получить билет на нужный рейс за 1-2 дня до вылета. Слабая сторона остается неизменной – цена.

Клиенты, летящие на отдых, делают акцент на высокий сервис и статусность услуги, нежели чем на какие либо когнитивные выгоды, так как такие путешествия планируются заранее, а в связи с ростом благосостояния россиян на отпуск тратится намного больше, нежели 10 лет назад, поэтому временные и ценовые аспекты для них несущественны. Слабые стороны компании в данном случае трудновыявимы и могут быть найдены со временем.

D (Способность торговой марки предоставлять выгоды потребителям)

Торговая марка компании будет спозиционирована таким образом, что основными ассоциациями у потребителей будут скорость, удобство и статус. Соответственно, целевой потребитель будет выделять уникальные предложения компании из предложений по рынку и останется привержен этому бренду.

U (Уникальность торговой марки)

Уникальность бренда состоит в соотношении цена/качество по сравнению с рынком, предоставляемой статусной услугой (практически персональный самолет), времени прохождения предполетного досмотра и кастомизацией сервиса. В какой-то мере уникальность может быть связана с совокупностью меньших ограничений по багажу и бортовой мультимедией, что фактически превращает бизнес-джет в «летающий офис».

A-b-e (характеристики услуги, выгоды, приносимые услугой, эмоции после получения услуги)

A (характеристики услуги)

Комплекс предоставляемых услуг является как осязаемым, так и неосязаемым, следовательно, следует акцентировать внимание клиентов не только на конкретных материальных выгодах, таких как цена, но и на чувственных: комфорт, статусность, широкие возможности самолетного оборудования, тишина, малые временные затраты и т.д.

B (выгоды, приносимые услугой)

Отношение к компании будет складываться из совокупности следующих действий: акцентирования трудноимитируемых выгод, а именно связанных с размерами самолета и уровнем сервиса, а также «логической» атаки на устойчивое отношение, основанное на эмоциях: мнение о том, что самолеты деловой авиации (цены на билеты) стоят слишком дорого, а если цены невелики, то это связано с ужасным бортовым сервисом, должно быть развенчано.

E (emotions)

В связи с тем, что компания относится к сегменту сферы авиаперевозок, крайне важным для нее будет создание комплекса эмоций для потребителей, отождествляемых с ней и ее услугами. Главным аспектом этой стратегии будет то, что данный комплекс должен сильно отличаться от конкурентных в связи с сильной похожестью услуг компаний – конкурентов.

Таким образом, можно сделать акцент на позитивных эмоциях от совершения полета на бизнес-джетах компании: уют, комфорт и спокойная атмосфера идеально подходит всем типам целевой аудитории, а сервис только усиливает ощущения принадлежности к богатым успешным деловым людям, что же касается отдыхающих, они смогут в полной мере расслабится и получать удовольствие еще до прилета на место отдыха, не страдая от шума и неудобных сидений в аэробусах и других подобных больших самолетах.

Стоит также упомянуть о такой стратегии как эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике. Бытует мнение, что самолеты падают очень часто, и, в отличие от, к примеру, железнодорожных или автомобильных катастроф, при такой ситуации возможность выживания стремится к нулю. Однако самолеты являются самым безопасным видом транспорта, а что касается бизнес-джетов, то они проходят еще более серьезные предполетные проверки из-за своих конструктивных особенностей, поэтому создавая клиенту ощущение, что он находится не на борту, а, скажем, в неком роскошном офисе, компания сможет также снизить чувство страха перед полетами у своих клиентов и создать имидж авиаперевозчика с крайне высокими требованиями к безопасности.

 

Общий вывод по позиционированию:

На первоначальных этапах существования компании следует позиционироваться дифференцированно, выгоды, предоставляемые компанией, будут включать в себя когнитивные, эмпирические и социальные. Компания будет выделяться среди остальных конкурентов за счет более высококлассного сервиса обслуживания на борту, индивидуального подхода к организации предполетных процедур и послеполетных услуг и доступа к недоступной для большинства статусной услуги – полетам на бизнес-джетах.

. Несмотря на то, что конкуренты компании очень сильны, поддерживаются на государственном уровне, имеют стабильную загрузку мощностей и очень известны, компания сумеет занять свою нишу и создать свой образ ввиду своих уникальных преимуществ. Компании следует уделить внимание следующим факторам:

1) Делать акцент на уникальности бизнеса (максимально специализироваться на своей нише), кастомизации и качестве услуг

2) Стимулировать продажи бонусными мероприятиями, системами скидок и специальными предложениями для постоянных клиентов.

3) Продвигать свой бренд не только среди частных клиентов, но и корпоративных, организуя личные продажи и вводя корпоративные предложения и пакеты услуг.

4) Использовать основным средством продвижения Интернет, как СМИ с наибольшей охваченной аудиторией, т.к. на первом этапе крайне важно создать узнаваемость бренда на максимально возможное количество потенциальных клиентов, пусть даже они воспользуются услугами компании лишь однажды.

5) Сделать упор на высочайшую безопасность перелетов, проведя в дальнейшем масштабную PR-компанию. Возможно привлечение к ней других авиаперевозчиков, т.к. при таком подходе затраты будут намного ниже, в акции будут участвовать устоявшиеся и известные игроки рынка, которым в какой-либо степени клиенты доверяют, а также это будет выгодно абсолютно всем авиаперевозчикам, так как привлечет клиентов, выбирающих других виды транспорта только из-за страха полетов, а также станет возможным вовлечение государства в подобную программу через такие компании, как «Аэрофлот». Государство будет иметь свой интерес, потому что при увеличении загруженности рейсов возрастут поступления в казну.

Р маркетинг

Product

Компания будет предлагать услугу авиаперевозок, которая заключается в предоставлении возможности покупки билета бизнес-класса на лёгком реактивном самолёте (пассажировместимостью 8-16 человек) класса люкс без необходимости аренды всего самолёта.

Рассчитывается, что данная услуга будет создаваться вполне доступной для людей, обычно покупающих билеты в бизнес- и первый классы, и, следовательно, рассчитана на премиальный и верхнюю часть среднего ценового сегмента. Выход на них создает возможность, за счет которой избегается конкуренция на широком рынке, который занят крупными авиакомпаниями и характеризуется сильной ценовой конкуренцией. Кроме этого, именно специализация на названных сегментах позволит предложить новый вид услуги, основывающийся на эксплуатации легких воздушных судов повышенной комфортности.

Таким образом, ограничений в возможности приобретения данной услуги, кроме ценовых, нет.

С точки зрения создаваемого авиаперевозчика, в качестве ассортимента в данном случае будут рассматриваться авиатраспортные услуги высокого класса, разнообразные маршруты и опциональные виды дополнительного сервиса по обслуживанию на борту. Глубину ассортимента планируется увеличивать по мере роста компании.

Услуги авиаперевозок подобного рода реализовываются в комплексе с продуктами и услугами других фирм. Примерами таких услуг являются бортовое питание, доставка багажа, перевозка клиентов, интернет и телефония, бронирование гостиниц и так далее.

Планируется осуществлять услуги авиаперевозок непосредственно, а распространять билеты, преимущественно, через посредников и фирм-поставщиков услуг и продуктов, в комплексе с которыми будет реализовываться данный бизнес.

Таким образом, предлагаемая услуга удовлетворяет уже существующий спрос на деловые авиаперевозки, однако делает это немного другим путем: критические различия присутствуют в планировании рейса, предоставляемом сервисе и относительной стоимости время полета/сервис.

Price

В целом, услуги компании рассчитаны на людей с высоким достатком, как это и было показано в целевой аудитории. Цены за час на билеты варьируются от 15000 до 19000 рублей на одного человека при загрузке самолёта на 75%. Сюда же включена стоимость бортового питания в зависимости от предпочтений клиентов. Разброс цен умеренный, что позволяет охватить все сегменты целевой аудитории и предложить им множество вариантов услуг с минимальными издержками для компании.

Place.

Компания будет иметь головной офис в Москве в бизнес-центре на улице Усачёва в Центральном районе. Данный выбор обоснован тем фактом, что Москва является крупнейшим деловым центром России. Заметим также то, что большинство офисов крупных коммерческих фирм тоже расположены в Москве, поэтому корпоративным клиентам будет удобно заказывать услуги компании. Следует вспомнить и о том, что в Москве сосредоточено 80% российского капитала и самое большое число богатых людей.

Вследствие структуры российской воздушной магистральной системы, большинство авиаперевозок проходит через МАУ (Московский авиаузел). Поэтому выбор одного из московских хабов: Шереметьево, Домодедово, Внуково,- является наиболее предпочтительным. В частности, следует обратить внимание на аэропорт Внуково по следующим причинам: там находится самый большой в России центр по ТОиР (техническому обслуживанию и ремонту), а также бизнес-терминал с развитой инфраструктурой. При расширении бизнеса наилучшим вторым аэропортом для базирования будет Пулково.

Распространение билетов будет осуществляться помимо традиционных способов, в основном, через Интернет в форме электронного билета, либо через приложения для смартфонов.

Promotion

Наименование мероприятия	Тип канала продвижения	В месяц	Продолжительность использования
Количество	Цена	Стоимость в месяц
Реклама	Газеты	10 газет	≈ 700 рублей		5 лет
	Деловые журналы	1 журнал	≈5000		5 лет
	Билборды напротив бизнес-центров	5 билбордов			1 год
	Реклама на РБК и Вести 24	300 роликов			2 года
	Сайты	5 сайтов			5 лет
	Гостиницы	5 гостиниц			1 год
	Аэропорты	2 аэропорта			3 года
	Реклама на выставках	опционально	10 лет
	Бизнес-FM (радио)	3 (в день)	27900 (в день)		1 год
	Реклама в яхт-клубах	2 клуба			2 года
	Сайты-агрегаторы	3 сайта			5 лет
	Рестораны	10 ресторанов			1 год
	Бизнес-центры	50 бизнес-центров	10000 (на 1000 объявлений)		2 года
	Турфирмы	15 турфирм			2 года
Личные продажи	Продвижение компании путем личных встреч с руководителями крупных организаций (корпоративными клиентами)	5 человек	20000 (зарплата)		3 года

ИТОГО: В год на продвижение потенциально планируется израсходовать ≈50 млн.рублей

Примечания к таблице:

· Газеты – в основном такого типа, как «Ведомости», т.е. с целевой аудиторией – бизнесменами

· Деловые журналы – как экономические, так и специализирующиеся на отрасли – «Topflight»

· Стратегия рекламы посредством билбордов будет заключаться в интригующем маркетинге – рекламировании услуги без ее объявления. Потенциально это может выглядеть так – на рекламе будет представлена чертежная схема бизнес-джета без каких-либо пояснений, но с логотипом компании, что создаст некую интригу и в дальнейшем привлечет внимание потребителей

· Сайты – имеются в виду сайты из связанных отраслей – турпутешествия, деловые новости и т.д.

· Гостиницы – в виде штендеров и стоек с флаероми

· Аэропорты - как билборды при подъезде к аэропортам, так и плакаты и информационные стойки внутри

· Реклама на выставках – участие в различных конференциях и выставках, приуроченных к какому-либо событию, в качестве одного из многих гостей, причем необязательно с участием в главной программе. Основная цель – завязывание связей и подготовка к выходу на большой рынок

· Реклама в яхт-клубах – связанная, с использованием штендеров и постеров

· Сайты-агрегаторы – на примере anywayanyday.com

· Рестораны – реклама в счете, на столиках, штендеры при входе

Стимулирование сбыта:

· Акции – для постоянных клиентов, для корпоративных и VIP- клиентов и т.д.

· Клубные карты – программа скидок, программа накопления километров. Карта электронная, зарегистрированная на имя, но которую можно передавать другим лицам. Карта (код по карте) предоставляет скидку на полет и регистрирует количество часов полета. Мили для начисления бонусов. Карту можно передавать новым или другим пассажирам. На каждого даже нового пассажира заводится своя личная «карта» но при регистрации нового клиента

· Деловые подарки - блокноты, папки, деловые ежедневники с символикой компании (опционально)

Связи с общественностью:

· Установление отношений с журналами и журналистами для создания репутации и перманентного появления в статьях названия компаний

· Создание связей с местными и региональными властями

5. Personnel

6. Physical environment

7. Process