Модель реакции конкурентов по Портеру.

Как предугадать и предупредить возможные шаги конкурентов? По М. Портеру, характер реакции конкурента будет зависеть от четырех основных факторов:

Цели конкурента		Текущая стратегия
	Характер реакции конкурента
Самооценка занимаемой позиции на рынке		Маркетинговые возможности

Тема 7. Управление маркетингом на функциональном уровне

Функциональные стратегии

• стратегия маркетинга;
• финансовая стратегия;
• стратегия инноваций;
• стратегия производства;
• стратегия организационных изменений и др.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Финансовая стратегия представляет собой общее направление и способ использования средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решений. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты.

Основой разработки финансовой стратегии служат анализ факторов эффективного использования финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе и поставленные цели. Целями в данном случае могут быть: максимизация прибыли при минимизации расходов, оптимизация структуры активов предприятия, обеспечение финансовой стабильности предприятия в обозримом будущем.

Инновационную стратегию можно определить как взаимосвязанный комплекс технических, технологических и организационных действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия и устойчивое его развитие.

Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика1.

Стратегия производства представляет собой комплекс взаимосвязанных мер по выбору продукции (услуг), технологии и организации производства, позволяющих обеспечить устойчивое эффективное развитие предприятия. Для того, чтобы реализовать цели предприятия, обеспечить конкурентоспособность продукции (услуг) и тем самым добиться успеха, необходимо организовать высокоэффективное производство.

Стратегия организационного развития - это многоуровневая система преобразований, нацеленных на средне- и долгосрочную перспективу и предусматривающих изменение организационной структуры управления, методов работы, организационной культуры. В основе данной стратегии лежит видение будущего, т.е. идеальный образ предприятия, к которому необходимо стремиться

Стратегическая сегментация (макросегментация) - определение базовых рынков, соответствующих стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Ответ на вопрос: "Каким бизнесом мы занимаемся?"

Ответить на этот вопрос не так просто. Наиболее распространена трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла, по существу предлагающая ответить на три вопроса:

• Какие потребности мы удовлетворяем? (функции или потребности)
• Каким образом мы это делаем? (технологии)
• Кто наши потребители? (группы потребителей)

Продуктовая сегментация (микросегментация) - выделение рыночных сегментов на основе продуктовых и потребительских признаков.

Продуктовые признаки мы используем, когда нам надо выяснить место продукта среди других, выполняющих похожую функцию. Это важно сделать, к примеру, при выходе на новый рынок, разработке нового продукта.

Потребительские признаки позволяют выделить наших клиентов.

Клиенты на потребительском рынке
Демографические характеристики	Образ жизни	Особенности использования товара
Возраст Доход Семейное положение Образование Род занятий	Установки Ценности Виды деятельности Интересы Политические взгляды	Количество товара Время использования Индивидуальное использование Коллективное использование Время использования
Корпоративные клиенты (деловой рынок)
Фирмография	Деловая культура предприятия	Особенности использования товара
Количество сотрудников Объем продаж Географическая структура Возраст компании Финансовое положение	Сложность бизнеса Ориентация на рост Инновационность Технология Принятие решений	Применение Объем закупок Время покупки Частота закупок Пользователи

Конкурентная сегментация - выделение рыночных сегментов среди участников рынка на основе различных показателей: управленческих, сбытовых, производственных, финансовых и т. д. с целью нахождения не занятой ниши

Стратегии позиционирования

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.