Тема 1. Суть і види маркетингу, управління маркетингом

Тема 1. Суть і види маркетингу, управління маркетингом

 

1. Суть та значення маркетингу........................................................................................... 1

2. Основні категорії маркетингу.......................................................................................... 4

3. Етапи історичного розвитку маркетингу....................................................................... 5

4. Концепції управління маркетингом................................................................................ 6

5. Основні види маркетингу в залежності від стану попиту............................................ 8

6. Комплекс маркетингу....................................................................................................... 9

7. Основні принципи і функції маркетингу..................................................................... 10

 

Суть та значення маркетингу

Маркетинг як наука виникла на початку XX сторіччя у США.

Етимологія слова: “MARKET” + “GETTING” = “MARKETING”, тобто оволодіння ринком.

Маркетинг є складовою частиною ринкової концепції, яка характеризується сукупністю економічних відносин між продавцями та покупцями, наявністю попиту та пропозиції на товари, послуги, ідеї.

Маркетинг має відношення до створення системи цивілізованого задоволення потреб споживачами (як альтернатива – самозабезпечення, простий обмін, або негативні – жебракування, крадіжка тощо).

Маркетинг тісно пов’язаний із ринком. Таким чином, класифікація ринків визначає різні підходи до організації маркетингової діяльності.

Класифікація ринків:

1) за характером і рівнем попиту та пропозицій:

- продавця;

- покупця;

2) за характером взаємин між продавцем і покупцем:

- вільний;

- замкнутий;

- регульований;

3) за характером об’єкту товарного обміну:

- товарів та послуг;

- робочої сили;

- фінансовий;

4) за методами товарного обміну:

- посередницький;

- біржа;

- аукціон;

- прямий продаж;

5) за національними кордонами:

- внутрішній;

- зовнішній;

6) за галузевим принципом:

- промисловий;

- АПК

-....;

7) за комбінованим принципом:

- світовий товарний ринок зерна;

- регіональний ринок мінеральних добрив

-...

 

Визначень маркетингу налічується більше 2000. Наведемо деякі з них:

Маркетинг (як економічний процес) – це зв’язок виробництва та споживання; при цьому роль маркетингу полягає, з одного боку, у здійсненні доставки товарів та послуг до споживача, а з іншого – у забезпеченні виробництва необхідною інформацією про потреби споживачів.

Маркетинг (як ділова функція) – це процес ідентифікації попиту з метою його задоволення та визначення напряму потоку товарів і послуг від виробника до споживача.

Маркетинг – це вміння знайти потребу та задовольнити її; зв’язок між попитом та пропозицією.

Маркетинг (як наукова дисципліна) – це вивчення діяльності, спрямованої на підвищення ефективності обігу та споживання.

Маркетинг – це процес планування та втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій (Американська асоціація маркетингу, 1985 рік).

Маркетинг – підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача

Маркетинг (як функція організації бізнесу) – це комплексна система організації виробництва та збуту продукції, побудована на основі попереднього дослідження потреб покупців.

Маркетинг – це вміння знайти потребу та задовольнити її.

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін (Філіп Котлер – кінець 80-х – початок 90-х).

Проте у наш час маркетинг як наука зазнала значної еволюції. Сучасні визначення маркетингу:

Маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб як окремих осіб, так і їх груп,за допомогою створення, пропозиції та обміну товарів, які мають цінність (Філіп Котлер – XXI сторіччя).

Маркетинг настільки широкий, що його не можна розглядати як окрему функцію. Маркетинг – це широкий погляд на (Ваш) бізнес з точки зору кінцевого результату, тобто з позицій споживача… Успіх справи визначається не виробником, а споживачем (Пітер Друкер).

Маркетинг охоплює всі сфери діяльності компанії та дозволяє їй пристосовуватися до ринкового середовища, що оточує її, з користю для себе (Рей Корей).

Якщо Ви не думаєте про споживача, то Ви взагалі не думаєте (Теодор Левіт, американський маркетолог).

Задача маркетингу – використання суспільних потреб для створення можливості отримання прибутку.

Продажі фокусуються на потребах продавця, а маркетинг - на потребах покупця. (Теодор Левіт, американський маркетолог).

Продажі - це те, що ти робиш особисто, один на один. Маркетинг - це продажі, які здійснюються через систему. (Роберт Кийосаки, "Керівництво Багатого Батька із інвестування")

Маркетинг це просто цивілізована форма ведення воєнних дій, де більшість боїв виграються словами, ідеями и тренованим мисленням. (Альберт В. Емері)

Мета маркетингу - зробити зусилля із збуту непотрібними, тобто так добре пізнати и зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходить останньому, и продавати себе самостійно. (Пітер Друкер, теоретик менеджменту)

Поява індивідуальних засобів інформації приведе до зовсім нового аспекту конкуренції у бізнесі - персональному маркетингу. (Дон Пепперс и Марта Роджерс, авторитетні фахівці із маркетингу)

У новій економіці успіх доб’ються ті люди і компанії, які поєднають маркетинг взаємовідносин із маркетингом в Інтернет. (Джефф Безос, Amazon.com)

У бізнеса є тільки дві основні функції: маркетинг та інновації. Маркетинг и інновації створюють результати. Все інше — затрати. (Пітер Друкер)

Позиціонуйся, або програєш (Джек Тр аут)

 

Основні категорії маркетингу.

Нестача (нужда) – це почуття, яке відчуває людина при дефіциті чого-небудь важливого для себе (фізіологічні, соціальні, особисті). Вони є об’єктивні і людина завжди шукає шляхи їх задоволення.

Потреба — необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума.

Попит — потреба, підкріплена купівельними спроможностями покупця.

Купівельний попит — комплексна характеристика рівня розвитку і життя, потреб і можливостей різних груп покупців; одна з трьох ос­новних категорій ринку, якщо мати на увазі ще пропозицію та ціну.

Еластичність попиту — залежність змін попиту від якогось ринкового фак­то­ра. Розрізняють цінову еластичність попиту (величина змін попиту в про­центах при зміні ціни на один процент) та еластичність попиту від до­хо­дів споживачів.

Товар у маркетингу — це все те, що може задовольнити нестачу або по­­требу шляхом обміну та пропонується ринку для того, щоб привернути ува­­гу, бути придба­ним, використаним або спожитим; сукупність ма­те­рі­аль­них та нематеріальних характери­стик і властивостей, яка пропонується спо­жи­­вачам для задоволення їхніх потреб, вирішення їхніх проблем.

Послуга — захід або вигода, які одна сторона угоди може за­пропонувати іншій.

Ціна у маркетингу – сума грошей, яку повинен заплатити покупець за товар; форма економічної угоди між виробником і споживачем.

Обмін — це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту із пропозицією чогось взамін.

Угода –

Бартерна угода – операція (експортно-імпортна) щодо прямого обміну пев­ної кількості одного або кількох найменувань товарів на еквівалентну за вар­тістю (ціною) кількістю іншого товару або товарів.

Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Ринок – це

Цільовий ринок — сукупність споживачів, потреби й запити яких від­­по­відають можливостям і ресурсам фірми щодо їх ефектив­ного задоволення.

Кон'юнктура ринку – умови, що складаються на ринку в певний період часу і в конкретному місці, регіоні. До уваги беруться соціально-економічні, торго­вельно-організаційні та інші чинники реалізації товарів і послуг, що є результа­том взаємодії усіх факторів, які визначають структуру, динаміку і співвідно­шення попиту, пропозиції та цін на товари і послуги.

Кон'юнктура ринку – існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом і пропозицією, рівень та динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показники і чинники.

Місткість ринку – обсяг реалізації товарів на даному ринку за конкретний період часу (у фізичних одиницях або у вартісному вимірі).

Насиченість ринку – відношення реальної пропозиції на ринку за конкретний період до місткості ринку; або відношення суми покупців, що вже придбали товар і тих, хто збирається придбати, до загальної (потенційної) кількості споживачів.

Комплекс маркетингу.

Найважливішими елементами маркетингу є так звані “4P” маркетингу: product (товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування, комунікація). Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу (marketing mix — маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар (якість, асортимент, сервіс).

Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача — дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги. Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу. Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асор­тимент.

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є: технічне обслуговування (ремонт та профілактика); гарантія; інструктаж та рекомендації до та після купівлі; установлення; підготовка персоналу; робота зі скаргами клієнтів; забезпечення документацією; забезпечення комплектуючими деталями; оперативність.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни — чи не найважче завдання комплексу маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість. У темі 5 ми розглянемо методику ціно­утворення, яку схематично можна представити такою послідовністю дій:

• підрахунок собівартості продукції;

• визначення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні;

• прогнозування реакції конкурентів на різні ціни;

• перевірка відповідності цін нормативним актам;

• призначення конкретної ціни.

Розподіл. Головним змістом цього елемента маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (на­пряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснюють такі дані: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: створення позитивного іміджу компанії та її продукції; реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару на тимчасове користування, торгівля у кредит; персональний продаж

Проте в останній час багато науковців доповнюють систему 4P п’ятим елементом – people, оскільки „ідеально” розроблена маркетингова стратегія може бути нереалізованою, наприклад, через елементарну некомпетентність персоналу.

 

Тема 1. Суть і види маркетингу, управління маркетингом

 

1. Суть та значення маркетингу........................................................................................... 1

2. Основні категорії маркетингу.......................................................................................... 4

3. Етапи історичного розвитку маркетингу....................................................................... 5

4. Концепції управління маркетингом................................................................................ 6

5. Основні види маркетингу в залежності від стану попиту............................................ 8

6. Комплекс маркетингу....................................................................................................... 9

7. Основні принципи і функції маркетингу..................................................................... 10

 

Суть та значення маркетингу

Маркетинг як наука виникла на початку XX сторіччя у США.

Етимологія слова: “MARKET” + “GETTING” = “MARKETING”, тобто оволодіння ринком.

Маркетинг є складовою частиною ринкової концепції, яка характеризується сукупністю економічних відносин між продавцями та покупцями, наявністю попиту та пропозиції на товари, послуги, ідеї.

Маркетинг має відношення до створення системи цивілізованого задоволення потреб споживачами (як альтернатива – самозабезпечення, простий обмін, або негативні – жебракування, крадіжка тощо).

Маркетинг тісно пов’язаний із ринком. Таким чином, класифікація ринків визначає різні підходи до організації маркетингової діяльності.

Класифікація ринків:

1) за характером і рівнем попиту та пропозицій:

- продавця;

- покупця;

2) за характером взаємин між продавцем і покупцем:

- вільний;

- замкнутий;

- регульований;

3) за характером об’єкту товарного обміну:

- товарів та послуг;

- робочої сили;

- фінансовий;

4) за методами товарного обміну:

- посередницький;

- біржа;

- аукціон;

- прямий продаж;

5) за національними кордонами:

- внутрішній;

- зовнішній;

6) за галузевим принципом:

- промисловий;

- АПК

-....;

7) за комбінованим принципом:

- світовий товарний ринок зерна;

- регіональний ринок мінеральних добрив

-...

 

Визначень маркетингу налічується більше 2000. Наведемо деякі з них:

Маркетинг (як економічний процес) – це зв’язок виробництва та споживання; при цьому роль маркетингу полягає, з одного боку, у здійсненні доставки товарів та послуг до споживача, а з іншого – у забезпеченні виробництва необхідною інформацією про потреби споживачів.

Маркетинг (як ділова функція) – це процес ідентифікації попиту з метою його задоволення та визначення напряму потоку товарів і послуг від виробника до споживача.

Маркетинг – це вміння знайти потребу та задовольнити її; зв’язок між попитом та пропозицією.

Маркетинг (як наукова дисципліна) – це вивчення діяльності, спрямованої на підвищення ефективності обігу та споживання.

Маркетинг – це процес планування та втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій (Американська асоціація маркетингу, 1985 рік).

Маркетинг – підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача

Маркетинг (як функція організації бізнесу) – це комплексна система організації виробництва та збуту продукції, побудована на основі попереднього дослідження потреб покупців.

Маркетинг – це вміння знайти потребу та задовольнити її.

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін (Філіп Котлер – кінець 80-х – початок 90-х).

Проте у наш час маркетинг як наука зазнала значної еволюції. Сучасні визначення маркетингу:

Маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб як окремих осіб, так і їх груп,за допомогою створення, пропозиції та обміну товарів, які мають цінність (Філіп Котлер – XXI сторіччя).

Маркетинг настільки широкий, що його не можна розглядати як окрему функцію. Маркетинг – це широкий погляд на (Ваш) бізнес з точки зору кінцевого результату, тобто з позицій споживача… Успіх справи визначається не виробником, а споживачем (Пітер Друкер).

Маркетинг охоплює всі сфери діяльності компанії та дозволяє їй пристосовуватися до ринкового середовища, що оточує її, з користю для себе (Рей Корей).

Якщо Ви не думаєте про споживача, то Ви взагалі не думаєте (Теодор Левіт, американський маркетолог).

Задача маркетингу – використання суспільних потреб для створення можливості отримання прибутку.

Продажі фокусуються на потребах продавця, а маркетинг - на потребах покупця. (Теодор Левіт, американський маркетолог).

Продажі - це те, що ти робиш особисто, один на один. Маркетинг - це продажі, які здійснюються через систему. (Роберт Кийосаки, "Керівництво Багатого Батька із інвестування")

Маркетинг це просто цивілізована форма ведення воєнних дій, де більшість боїв виграються словами, ідеями и тренованим мисленням. (Альберт В. Емері)

Мета маркетингу - зробити зусилля із збуту непотрібними, тобто так добре пізнати и зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходить останньому, и продавати себе самостійно. (Пітер Друкер, теоретик менеджменту)

Поява індивідуальних засобів інформації приведе до зовсім нового аспекту конкуренції у бізнесі - персональному маркетингу. (Дон Пепперс и Марта Роджерс, авторитетні фахівці із маркетингу)

У новій економіці успіх доб’ються ті люди і компанії, які поєднають маркетинг взаємовідносин із маркетингом в Інтернет. (Джефф Безос, Amazon.com)

У бізнеса є тільки дві основні функції: маркетинг та інновації. Маркетинг и інновації створюють результати. Все інше — затрати. (Пітер Друкер)

Позиціонуйся, або програєш (Джек Тр аут)