Виды рекламы и правовые основы рекламной деятельности.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):

1- информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2- увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

3- напоминающая.

4- подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 март 2006г.

Закон призван способствовать развитию рынков товаров и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в РФ единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей добросовестной и достоверной рекламы посредством нарушений законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Основные принципы рекламной деятельности (по закону):

1. Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной

2. Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степень отвественности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности

3. Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества

Реклама не должна

1. Содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности

2. Злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний

3. Без обоснованных причин играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках

4. Содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия

5. Поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку

6. Содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя (характер, сорт, состав, ценность продукции и реально оплачиваемая цена, авторские права и т.д.)

7. Содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц их дающих

8. Содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, продукцию и т.д.

Паблик рилейшинс». Содержание, цели, задачи.

Паблик рилейшнс — это планируемые продолжит. усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуу организацией и ее общественностью.

В наст. время целью ПР считается установление дву­стороннего общения для выявления общих представлений или инте­ресов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Исходя из того, какие цели преследует ПР, можно определить функции, вы­полняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке:

1. установление взаимопонимания и доверит. отношений между орга­низацией и общественностью;

2. создание «положит. образа» организации; сохранение репутации организации;

3. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинте­ресованности в делах предприятия;

4. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия ПР состоят из 4 различных, но связанных между собой частей:

1. анализ, исследование и постановка задачи;

2. разработка программы и сметы мероприятий;

3. общение и осуществление программы;

4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Стратегия делового общения. Одной из основных целей деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, что позволяет обеспечить предприятию достаточно возможностей для проявления инициативы.

Методы ПР:

1. Отнош. со средствами масс. информации;

2. Кино- и фото ср-ва;

3. Устная речь;

4. Выставки и ярмарки.

25 Планирование маркетинговой деятельности, формирование плана маркетинга.

Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.

Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.

Для этого возможно применение ряда решений:

1) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;

2) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;

3) в отношении продвижения товара – определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т. д.;

4) в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.

Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности – сохранении целостности, гармоничности и интегрирования.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объ­ем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количе­ство и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их оку­паемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последова­тельность: ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осущест­вление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабаты­вается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделе­нию.

Периодичность плана бывает операти в ной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, ха­рактеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного от­слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения корректи­вов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система опера­тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.