Кафедра «Товароведения и экспертизы товаров»

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»

Факультет почвоведения, агрохимии, экологии и товароведения

Кафедра «Товароведения и экспертизы товаров»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Сбытовая политика предприятия»

 

Выполнила: студентка 1 курса

очного обучения

ф-та ПАЭТ специальности 080401

Денисова Галина Александровна

Проверил: доктор экономических наук, профессор Марат Мирсаяфович Галеев

 

Пермь 2012

Содержание

Теоретическая часть

1. Содержание и общая характеристика сбытовой политики предприятия…4

2. Основные методы и системы сбыта…………………………………………7

3. Функции каналов товародвижения………………………………………….9

4. Основные принципы выбора посредника и факторы формирования сбытовой политики…………………………………………………………11

Практическая часть «Системный анализ маркетинговой деятельности торговой сети «Пятерочка»

1. Цели предприятия………………………………………………………….23

2. Характеристика товаров и услуг…………………………………………..24

3. Характеристика потребителей…………………………………………….26

4. Конкуренты…………………………………………………………………27

5. Рыночные сегменты…………………………………………………………31

6. Ценообразование…………………………………………………………….32

7. Реклама и пропаганда……………………………………………………….33

8. Маркетинговая стратегия предприятия……………………………………34

 

 

Введение

 

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

 

Содержание и общая характеристика сбытовой политики предприятия

Существуют две трактовки понятия сбыта — узкая, охватывающая лишь финальную его фазу — непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара, и широкая, характеризующая сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи.

 

Сбыт включает следующие операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

 

Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

 

Под сбытовой политикой следует понимать анализ и разработку возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

 

Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

 

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.

 

Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

· определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

· обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;

· выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономиче­ские отношения;

· определить виды продукции для сбыта;

· определить стандарты качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

· установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

· предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

· соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте;

· проявить компетентность при изучении финансового положения партнера;

· определить элементы приспособления к тому или иному рынку, его сегментам;

· предусмотреть возможные виды рисков и условия их снижения;

· организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

· обеспечить пунктуальность и четкость в работе; предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;

· обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

· грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

· обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

 

 

При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов.

1. Конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень дохо­дов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и т. п.).

2. Производственные, сбытовые и другие возможности самого предприятия (специализация, финансовое положение, объем производства, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и т. п.). Небольшим уз­коспециализированным предприятиям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых то­варных посредников, а крупным — продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.

3. Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.). Сельскохозяйственным предприятиям рекомендуется производство экологически чистой продукции, доведение сырья до готовности к потреблению и реализации через собственную сбытовую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т. п.)

5. Рынок (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и т. д.).

6. Сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Системный анализ маркетинговой деятельности торговой сети «Пятерочка»

Цели предприятия

«Пятёрочка» – крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса, расположена по адресу ул. Продукция данной сети предназначена для покупателей с низкими доходами.

Компания «Пятерочка» в работе придерживается следующих принципов:

 

1. Высокое качество товаров;

2. Низкие цены;

3. Широкий устойчивый ассортимент;

4. Лучшее расположение магазина;

5. Высокое стандартное качество обслуживания.

 

Компания декларирует следующие цели:

1. Создание системы торговли нового типа;

2. Обеспечение удовлетворенности покупателей;

3. Продвижение на рынок товаров отечественных производителей.

 

 

Характеристика потребителей

Магазины сети пользуются большой популярностью у людей с умеренным достатком.

 

В магазине «Пятерочка» были опрошены 54 человека. В таблице 1 приведено их деление по возрасту и половому признаку.

Таблица 1. Пол и возраст

Пол	Возраст	Итого:
16-25 лет	25-40 лет	40-55 лет	более 55 лет
Мужчины
Женщины
Итого:

 

Для наглядности полученные данные приведены в диаграмме 1(см. приложения).

 

Исследования показали, что основные сегменты потребителей магазина «Пятерочка» — мужчины в возрасте от 25 до 40 лет со средним специальным образованием (материальное положение: «Хватает на самое необходимое»), неквалифицированные рабочие, мелкие служащие.

 

 

Конкуренты

Основными конкурентами торговой сети «Пятерочка» являются «Виват», «Семья».

Фирма, предприятие	Товары, услуги	Виды цены	Рынки	Потребители	Способ рекламы
«Виват»	Продовольственные и непродовольственные товары	Эластичные гибкие цены	Рынок потребительских товаров	Основной сегмент - женщины в возрасте от 25 до 40 лет с высшим образованием. Материальное положение: «Хватает, даже откладываем», экономисты, гос. служащие, менеджеры среднего звена.	СМИ
«Семья»	Продовольственные и непродовольственные товары	Гибкие и преимущественные цены	Рынок потребительских товаров	Основной сегмент - женщины в возрасте от 40 до 55 лет с высшим образованием. Материальное положение: «Хватает, даже откладываем», экономисты, гос. служащие	СМИ

Ниже в таблицах приведен анализ факторов, влияющих на выбор той и иной торговой сети.

Магазин «Семья»

Фактор	Влияет
Приемлемые цены	16%
Широкий выбор	74%
Система скидок	17%
Качество продукции	32%
Близость к дому	28%

Также в сети на постоянной основе проходят акции «Приятно купить!» и «Время низких цен», которые включают с себя наиболее востребованные бренды и товарные категории по привлекательным ценам. Для постоянных покупателей работает дисконтная программа, в основе которой предоставление скидок по накопительной системе.

Вывод: одно из основных преимуществ сети «Семья» - богатый выбор товаров. Особое внимание здесь уделяется свежим и качественным товарам: хлебобулочным изделиям, молочным и мясным продуктам, овощам и фруктам, которые ежедневно пользуются спросом покупателей.

Магазин «Виват»

Фактор	Влияет
Приемлемые цены	33%
Широкий выбор	52%
Система скидок	7%
Качество продукции	30%
Близость к дому	36%

 

Вывод: супермаркеты «Виват» предлагают своим покупателям широкий спектр продуктов питания и товаров повседневного спроса. Ассортимент ориентирован на различные слои населения и способен удовлетворить самые разноплановые запросы. Наряду с товарами первой необходимости в супермаркетах «Виват» представлена вся гамма свежих овощей и фруктов, большое разнообразие напитков, а также товары для домашнего хозяйства и бытовая химия. Отличительной чертой гипермаркета «Виват», является богатый изделий собственного производства (полуфабрикаты из охлажденного мяса, птицы, рыбы, готовая еда, выпечка). Собственная пекарня и производственные цеха круглосуточно обеспечивают гипермаркет впечатляющим многообразием своей продукции.

Магазин «Пятерочка»

Фактор	Влияет
Приемлемые цены	50%
Широкий выбор	48%
Качество продукции	22%
Близость к дому	45%

Вывод: сеть «Пятерочка» радует покупателей низкими ценами и широким ассортиментом товаров, однако качество продуктов оставляет желать лучшего. Также сетью не предусмотрена программа бонусных и накопительных скидок.

Заключение

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на предприятии, можно сделать несколько выводов и подвести некоторые итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

Список литературы

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 1998.

Аксель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия / Г. Аксель. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 264 с.

Титаренко Г.Д. Информационные технологии в маркетинге / Г.Д. Титаренко. – М.: Эра, 2006. – 294 с.

Токарев Б.К. Сбытовая политика предприятия / Б.К. Токарев. – М.: Юнити-Дана, 2001. – 104 с.

Энис Б.М. Классика маркетинга / Б.М. Энис. – СПб.: Питер, 2004. – 321 с.

http://www.coolreferat.com

http://www.managment.aaanet.ru

http://otherreferats.allbest.ru

http://www.cfin.ru/press/management/2001-6/07.shtml

http://www.inetstati.ru

 

Диаграмма 1.

 

 

 

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА

СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И МОТИВАЦИИ ПАРТНЕРОВ ПО СБЫТУ

РЕШЕНИЯ ОБ УРОВНЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ВЫБОР ПОСРЕДНИКОВ

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ СБЫТА

СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ

ЦЕЛИ СБЫТА

 

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»

Факультет почвоведения, агрохимии, экологии и товароведения

Кафедра «Товароведения и экспертизы товаров»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Сбытовая политика предприятия»

 

Выполнила: студентка 1 курса

очного обучения

ф-та ПАЭТ специальности 080401

Денисова Галина Александровна

Проверил: доктор экономических наук, профессор Марат Мирсаяфович Галеев

 

Пермь 2012

Содержание

Теоретическая часть

1. Содержание и общая характеристика сбытовой политики предприятия…4

2. Основные методы и системы сбыта…………………………………………7

3. Функции каналов товародвижения………………………………………….9

4. Основные принципы выбора посредника и факторы формирования сбытовой политики…………………………………………………………11

Практическая часть «Системный анализ маркетинговой деятельности торговой сети «Пятерочка»

1. Цели предприятия………………………………………………………….23

2. Характеристика товаров и услуг…………………………………………..24

3. Характеристика потребителей…………………………………………….26

4. Конкуренты…………………………………………………………………27

5. Рыночные сегменты…………………………………………………………31

6. Ценообразование…………………………………………………………….32

7. Реклама и пропаганда……………………………………………………….33

8. Маркетинговая стратегия предприятия……………………………………34

 

 

Введение

 

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

 

Содержание и общая характеристика сбытовой политики предприятия

Существуют две трактовки понятия сбыта — узкая, охватывающая лишь финальную его фазу — непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара, и широкая, характеризующая сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи.

 

Сбыт включает следующие операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

 

Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

 

Под сбытовой политикой следует понимать анализ и разработку возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

 

Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

 

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.

 

Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

· определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

· обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;

· выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономиче­ские отношения;

· определить виды продукции для сбыта;

· определить стандарты качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

· установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

· предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

· соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте;

· проявить компетентность при изучении финансового положения партнера;

· определить элементы приспособления к тому или иному рынку, его сегментам;

· предусмотреть возможные виды рисков и условия их снижения;

· организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

· обеспечить пунктуальность и четкость в работе; предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;

· обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

· грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

· обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

 

 

При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов.

1. Конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень дохо­дов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и т. п.).

2. Производственные, сбытовые и другие возможности самого предприятия (специализация, финансовое положение, объем производства, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и т. п.). Небольшим уз­коспециализированным предприятиям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых то­варных посредников, а крупным — продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.

3. Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.). Сельскохозяйственным предприятиям рекомендуется производство экологически чистой продукции, доведение сырья до готовности к потреблению и реализации через собственную сбытовую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т. п.)

5. Рынок (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и т. д.).

6. Сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.