Позиционирование. Стратегии позиционирования.

Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители

идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.

Предположим, что при выборе Стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка.

Таким образом, для выявления наиболее привлекательных сегментов рынка любой фирме потребуется подробная информация обо всех сегментах рынка.

Это должны быть сведения:

- об объемах продаж в денежном выражении,

- ожидаемых темпах роста сбыта,

- прогнозируемых размерах прибыли,

- интенсивности конкуренции,

- требованиях к каналам маркетинга и т.д.

Необходимо отметить, что для выявления наиболее привлекательного сегмента рынка существует очень важный показатель – емкость сегмента рынка – доля рынка, которую теоретически может иметь.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

- изделием в условиях конкуренции с другими товарами,

- высоким уровнем текущего сбыта,

- высокими темпами роста,

- высокой нормой прибыли,

- слабой конкуренцией,

- несложными требованиями к каналу маркетинга.

Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки [4].

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

1) технических возможностей создания такого товара;

2) экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен;

3) достаточного числа покупателей, которые бы предпочли данный товар.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги

Нишевая стратегия конкурентной борьбы.

Товарная марка и её роль в маркетинге.

МАРКА ТОВАРНАЯ — наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.

Торговые марки как убеждения в атрибутах и ассоциации

Марка является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости компании и ее продукции на рынке, Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании и повлиять на ее восприятие на рынке. Плохой логотип или его отсутствие в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ - узнаваемости, а в худшем случае своей несолидностью, которая может быть вызвана примитивным содержанием и безвкусным оформлением, вообще способен оттолкнуть от компании ее потенциальных клиентов, особенно на корпоративном рынке. Визитная карточка и реклама в прессе, упаковка продукции и оформление мест продаж - во всех этих случаях логотип является первым визуальным элементом, который рассказывает потребителям о Вашей компании или напоминает им о ней. При современном уровне конкуренции Ваш логотип должен с самых первых контактов с потребителем запомниться ему, представить вашу компанию в выгодном свете, а также максимально облегчить дальнейшее узнавание ваших рекламных обращений и выбор продукции или услуг Вашей компании среди множества конкурирующих товаров и услуг. Важность старта: выберите хороший логотип в самом начале Пожалуй, уместно напомнить об основных ошибках, допускаемых нашими бизнесменами по отношению к логотипу своей фирмы. Логотип так же важен, как название компании и торговая марка. Смена логотипа очень болезненна для любой фирмы как в финансовом так и в маркетинговом отношении, поэтому крайне важно "сделать правильную ставку" еще на ранней стадии развития, в противном случае смена логотипа (включая все последующие мероприятия по восстановлению узнаваемости и т.п.) для крупной компании может обойтись в десятки, а то и сотни миллионов долларов.

 

Брэнд. Возможности превращения товарной марки в брэнд.

Бренд – торговая марка, имеющая определенный статус и сформированное отношение потребителей. Чтобы торговая марка могла считаться брендом, необходима положительная оценка примерно 20% представителей целевой аудитории

 

Специфика брэндинга в России.

Портфельный анализ. СБЕ и преимущества портфельного анализа.

Товарная политика. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Дистрибьюторы и сокращение общих усилий в маркетинговых каналах.

Маркетинговые каналы и их функции.

Уровни маркетинговых каналов.

Управление маркетинговыми каналами и оценка различных типов каналов.

Комплекс продвижения и краткая характеристика его основных компонентов.

Выбор комплекса продвижения.

Реклама и её роль в стимулировании сбыта.

Информационная система маркетинга и значение маркетинговых исследований.

Охарактеризуйте цели и задачи маркетинговых исследований.

Исследования потребителей, товарные исследования, исследования рынка.

Факторы, влияющие на выбор способа проведения маркетингового исследования.

Технология проведения маркетинговых исследований. Кто проводит маркетинговые исследования?

Количественные и качественные маркетинговые исследования.

Источники маркетинговой информации. Вторичная информация.

Способы сбора первичной маркетинговой информации.

Трудности анкетирования и способы их преодоления.

Охарактеризуйте разновидности и значение закрытых вопросов при анкетировании.

Охарактеризуйте разновидности и значение открытых вопросов при анкетировании.

Организация опроса экспертов.