Основные правила проектирования фирменного стиля 179

кламные и ПР-акции, выпускать рекламные полиграфические материалы и т.д.), это негативно скажется на ее имидже. Кроме того, она рискует затеряться среди конкурентов. В связи с этим с первых дней создания компании и уже в первых рекламных кампаниях необходимо использовать минимальный набор ком­понентов фирменного стиля. Он может включать, например, фирменный товарный знак, цветовую гамму, слоган.

Формирование фирменного стиля — сложный комплекс творческих и организационных задач.

Можно выделить следующие основные этапы этого про­цесса.

1. Проведение рекламно-маркетинговых исследований.

2. Формулировка основной идеи, которую должен нести
фирменный стиль, образа, который он должен создавать в со­
знании потенциального потребителя.

3. Создание основных элементов фирменного стиля (дизай­нерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов).

4. Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака.

. 5. Правовая защита фирменного знака.

Создание хорошего фирменного стиля начинается с рек­ламно-маркетинговых исследований (изучения сферы деятель­ности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка). Важно проанализировать и фирменные стили конкурентов, а также их отдельные элементы, для того чтобы не повторять чу­жие идеи даже в деталях. На этом этапе полезно провести па­тентные исследования (анализ уже зарегистрированных товар­ных знаков).

На основе рекламно-маркетинговых исследований формули­руется идея, отвечающая образу компании. Идея стиля является его основой. Какими бы замечательными ни были сто отдель­ные элементы, они теряют смысл и становятся бесполезными, если не объединены одной идеологией.

Фирменный стиль является одним из компонентов имиджа компании. Следовательно, продумывая идею стиля компании, надо решить, какой у нее Ихмидж, какой она хочет преподнести себя аудитории: серьезной или веселой, солидной или креатив­ной, современной или консервативной и т.д.

Глава 8. Фирменный стиль

Идея фирменного стиля должна быть адекватна имиджу фир­мы. Подходы к формулировке идеи могут быть разные. Но в лю­бом случае стиль можно считать успешным, когда он передает суть компании, ее характер, философию, миссию, ценности, ее кредо, принципы работы и этические приоритеты, статус компании.

Эти качества компании должны найти отражением идее стиля. Во-первых, они должны отличать ее от конкурентов, во-вторых, должны быть близки и понятны потенциальному по­требителю, должны его заинтересовать.

Конечно, фирменный стиль сам по себе не должен в полной мере объяснять идеологию компании и позиционирование бренда. Его задача -— только подкрепить заявления компании, осуществляемые в других коммуникационных каналах: на те­левидении, радио, прессе, полиграфии и т.д. Воплощение идеи должно найти отражение в дизайне фирменного знака, лого­типа и прочих стилеобразующих элементах. Например, надеж­ность компании Bosch передавалась в прямых жирных буквах логотипа и слогане «На нас можно положиться», высокое каче­ство продукции компании Procter & Gamble — в знаке в форме золотой монеты.

К сожалению, в российской дизайнерской практике часто в логотипе просто обыгрывают название, как, например, у сети магазинов «Перекресток» (буква «е» стилизована под перекре­сток). Логотип оригинален и запоминаем. Но такой подход не позволяет донести какую-либо информацию об образе фирмы и не вызывает никаких ассоциаций с ее деятельностью.

Используется зачастую и другой подход. В идее фирхменного стиля отражают только сферу деятельности компании. Напри­мер, в фирменном начертании компании «Лукойл» буква «о» стилизована под каплю нефти, а компания «Билайн» в старом фирменном стиле услуги сотовой связи метафорически обы­грывала, представляя букву «я» в виде пчелы. Но такое решение также ничего не говорит об особенностях бренда.

Фирменный стиль должен не только соответствовать специ­фике компании, но и отвечать особенностям целевой аудито­рии, ее представлениям, менталитету, социальному уровню. Как и в разработке любой рекламы, здесь надо ориентироваться на средний уровень потребителей (не использовать малознакомые,