Глава 12. Рекламное обращение. Иногда в первой части сегментированной конструкции ак­центируют проблему решаемую с

Иногда в первой части сегментированной конструкции ак­центируют проблему решаемую с помощью товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?»

Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют само­стоятельному мышлению читателя. При их использовании ко-пирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них.

Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? •Потанцевать под негромкую музыку?' Ресторан «Тет-а-тет».

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внима­ние, вызывают активный интерес со стороны потребителей; И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает ре­кламу более легкой для восприятия.

Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Для более эффективного запоминания текста и его основных поло­жений используется повторение одного ключевого слова, груп­пы слов или целых предложений.

Этот прием позволяет сакцентировать самое важное и при­дать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ «выделиться из толпы» и внедрить «ключевое слово» (например, название марки) в сознание потребителей.

Типы повторов могут быть различными.

Наиболее часто используется анафора (единоначатие) — это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложе­ний или абзацев: «Новые компьютеры — новые доходы», «Твой день — твоя вода. "Архыз"», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций».

Вот как выделяется с помощью анафоры в следующей рекла­ме ее объект — шампунь «Поляна».

Шампунь «Поляна» — с натуральными ингредиентами. Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав. Шампунь «Поляна» — благотворно влияет на структуру волос. Шампунь «Поляна» — и ваши волосы всегда прекрасны!

Язык рекламных текстов 281

Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рек­ламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.

В одной из реклам позапрошлого века фраза «Вы сегодня пользовались мылом "Пиаре"?» была напечатана в начале каж­дого абзаца и, естественно, привлекала внимание. Говорят, по­сле этого и появился слоган в рекламе. А в газете London Times объявление некоего аукциониста было разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинался с одной и той же фразы: «Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона...»

Другой вид повторов, который может использоваться в ре­кламе, — эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев, Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть на­звание товара или его преимущество, делает рекламу более жи­вой и интересной.

Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом.

«Буксировка с места аварии? — Да! Фирма "Гарант". Ремонт в дороге? — Да! Фирма Тарант". Доступные цены? — Да! Фирма Тарант"».

В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифо­ра и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход.

Еще один тип повторов — повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выгля­деть так

«Буксировка с места аварии? — С фирмой "Гарант" — это просто. Ремонт в дороге? — С фирмой "Гарант" — это быстро. Доступные цены? С фирмой "Гарант" — всегда».

Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления вырази­тельности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого то­вара: «Минимум калорий — максимум наслаждения» (реклама