Основные правила проектирования фирменного стили 185

Такая инструкция необходима для точного воспроизведения элементов фирменного стиля в разных масштабах и при помо­щи разных технологий. Без нее треугольник в логотипе может однажды превратиться в вытянутый шпиль, не имеющий ничего общего с оригинальными пропорциями, а благородный бордо­вый цвет — в несерьезный малиновый.

Очень важно оговорить и специфику применения фирмен­ного стиля. Например, часто в паспорте указывают, что при ис­пользовании логотипа в рекламных публикациях недопустимо его помещать на неоднородном фоне (лучше всего его поме­щать на небольшой плашке) или использовать раздельно ча­сти логотипа, или добавлять какие-либо графические элементы и пр.

В паспорте указывают, разрешено или запрещено использо­вание фирменного знака в обратном (инверсном) цветовом ва­рианте, а также желательный и нежелательный фон, на котором размещается знак.

Перед тем как формировать паспорт стандартов, важно вы­яснить, какими способами и на каких носителях компания пла­нирует проводить рекламу. После составления подробного пе­речня рекламных носителей определяются объем и структура паспорта.

К проекту должно прилагаться описание обозначения, смысл символики, желательные ассоциации.

Товарный знак является неотъемлемой частью любых ре­кламных материалов компании. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на­ружной рекламе. Хорошие рекламные ролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары и упаковку. Товарным знаком, демонстрируемым во весь экран, часто заканчивают телерекламу. В последнее время становится популярным особый жанр телерекламы — заставка. Это статич­ная картинка с изображением товарного знака, всплывающая на несколько секунд внизу экрана.

Посредством комплексных широкомасштабных рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсозна­ние потребителей, играя важную роль в выборе ими товара.

Количество товарных знаков, которые может зарегистриро­вать компания, зависит от ассортимента товаров и маркетин­говой стратегии. Компании, оказывающие услуги, чаще всего

Глава 8. Фирменный стиль

имеют один знак обслуживания, зарегистрированный для все-; го комплекса услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки и даже сотни товарных знаков имеют фирмы, производящие товары массового спроса (парфюмерию, бытовую химию, прохладительные и спиртовые напитки). Такие фирмы имеют обычно еще и общий фирмен­ный товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию.

Регистрация товарного знака осуществляется государствен­ным патентным ведомством. После регистрации исключи­тельное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Это помогает уберечь обладателя от недобросовестной кон­куренции.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (ста­тье, пресс-релизе, рекламе) необходимо снабжать примечанием (надписью, объясняющей принадлежность знака предприятию). Кроме такого примечания зарегистрированный товарный знак надо снабжать (по крайней мере, при первом употреблении) специальным значком -уведомлением R в круге, ТМ или иным, принятым в стране, где продается товар.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта­ниях (например, стилизованном и обычном), то на товар нано₇ сят более образное и запоминающееся стилизованное название. При этом надо помнить, что товарный знак не склоняется.

8.3. Применение фирменного стиля и его носители

После того как для компании или ее конкретного товара раз­работаны необходимые элементы системы фирменного стиля, можно приступать к следующему этапу. Теперь, используя фир­менный знак, фирменные цвета, шрифты, фирменный блок и прочие составляющие, необходимо задавать фирменный стиль практически на всем, что, так или иначе, имеет отношение к деятельности компании. Разнообразные носители фирменного стиля можно разделить на следующие классы.

1. Реклама (все ее формы: реклама в прессе, телевизионная, наружная, полиграфическая, сайт в Интернете, оформление за-