Основные правила проектирования фирменного стиля 183

томобилей. Например, после слияния фирм Даймлера и Венца в 1926 г. были объединены и их символы: символ колеса, то­варный знак, выбранный Карлом Венцом,.и знак Даймлеров — звезда с тремя лучами, символ превосходства в трех средах — на земле, на воде и в воздухе. А четыре соединенных крута, товар­ный знак компании Audi — символ слияния четырех компаний.

4. Недвусмысленность. Товарный знак должен воспринимать­ся однозначно.

5. Эстетичность и эмоциональность. Товарный знак не дол­жен вызывать отрицательных эмоций, он должен быть привле­кательным. Иногда с этой целью логотип может быть заключен в какую-либо геометрическую форму. Это может повысить его привлекательность, придать законченный вид. Круг и квадрат — вялые, скучные фигуры. При их использовании размещенные внутри них элементы должны быть особенно яркими и инте-ресньши. Эллипс — самая удобная для восприятия геометриче­ская фигура.

6. Масштабируемость и универсальность. Знак должен хоро­шо восприниматься с разных носителей. При разработке знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв и изображе­ния меняется в зависимости от их размера, поэтому знак пред­варительно необходимо изготовить в нескольких вариантах (от совсем маленького — для визиток, до очень большого — для оформления наружной рекламы) и проверить, насколько хоро­шо он воспринимается.

Необходимо учитывать, как фирменный знак будет воспро­изводиться при печати на принтере, при передаче информации по электронной почте, на экране компьютера, на газетной бума­ге, на ксероксе низкого качества и т.д. Для этого он должен быть контрастным, без сложных цветовых оттенков, хорошо читать­ся как в цветном, так и в черно-белом исполнении. Для того что­бы знак стал универсальным с точки зрения передачи на разных носителях, он не должен содержать сложных деталей.

7. Броскость и запоминаемость. Товарный знак должен быть
на первом плане в памяти потенциальных клиентов, когда им
понадобится продукт из вашей категории.

Даже если при разработке товарного знака были учтены все вышеизложенные требования, нельзя полагаться на соб­ственное восприятие. Необходимо провести тестирование. Са­мым распространенным методом проверки фирменного стиля

Глава 8. Фирменный стиль

в целом и товарного знака является метод'«фокус-групп», по­зволяющий выяснить мысли, чувства, ощущения, вызываемые разработками. Исследования проводятся прежде всего среди потенциальных потребителей. Но в тестировании могут прини- мать участие и коллеги-разработчики. Обработка полученных результатов позволяет создать оптимальный вариант или вы­брать лучший из нескольких.

Работа над созданием фирменного знака заканчивается соз­данием паспорта стандартов, в котором содержится набор ин­струкций по правильному применению фирменного знака на разных носителях. Этот документ иначе называют логобук (logo book). Российские дизайнеры этот документ зачастую называ­ют брендбуком. В общепринятой зарубежной практике бренд-бук (brand book) — это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. Это набор правил для корпора-тивной коммуникации компании. В структуру брендбука входят миссия и философия компании, описание ценностей бренда, каналов и методов передачи сообщений бренда и пр.

Паспорт стандартов содержит инструкции по правильному размещению торговой марки на различных носителях. Он неза­меним при подготовке рекламной продукции, так как помогает правильно и без искажений применять элехменты корпоратив­ной символики.

Четких критериев объема и структуры логобука нет. Его со^ держание может варьироваться в зависимости от рода деятель­ности компании, задач рекламы и фирменного стиля.

В этой инструкции по применению фирменного стиля в большинстве случаев указывают:

ш фирменные цвета (Pantone, CMYK, RGB);

■ точные пропорции фирменного знака (для этого его по­мещают в модульную или масштабно-координатную сетку с указанием основных размеров);

ш пропорции, основное цветовое, черно-белое, монохром­ное решение и использование фонов для фирменного блока;

т шрифты для логотипа, заголовков, основного текста и дру­гих элементов;

ш специфику и стандарты оформления деловой документа­ции, всех форм рекламы, сувенирной продукции, упаков­ки, интерьеров, автотранспорта и пр.