Глава 9. Рекламные исследования. все бутылки стерилизуют паром»

все бутылки стерилизуют паром». Вместе с тем абсолютно все сорта пива уже тогда продавались в бутылках, стерилизованных так же. Обработка бутылок паром перед заполнением их пивом является обязательной технологической операцией на всех пи­воваренных заводах. Но никто из производителей ранее в своей рекламе об этом не заявлял. А для потребителя это качество про­дукции (стерильная чистота) оказалось очень важным. В итоге данная рекламная кампания позволила существенно увеличить реализацию пива.

Очень полезно проведение фокус-групп. Данные фокус-групп часто позволяют найти главную мысль рекламы. Так, проведен­ные перед запуском шампуня Timotei исследования показали, что люди опасаются часто мыть голову шампунем. В рекламной кампании сделали акцент на том, что шампунь Timotei содер­жит травяные экстракты, он мягкий, и им можно пользоваться ежедневно.

Когда искали способы увеличения продаж пищевой соды,
проведенное в фокус-группах исследование показало, что не­
которые из участников используют соду для устранения не­
приятных запахов в холодильниках. Ухватившись за эту идею,
запустили рекламную кампанию. В ней для устранения запахов
предлагали размещать в холодильниках пакет с содой,            

Но нельзя забывать, что фокус-группа отражает мнение лишь нескольких человек (10-—12), поэтому результаты следует про­верить при помощи других методов исследований, например опросов.

В опросах участвует несколько сотен человек, это один из са­мых распространенных методов первичного исследования. Те­кущим и перспективным потребителям задают вопросы о това­ре и конкурирующих торговых марках (об их осведомленности о товаре, отношении к нему, мотивах покупки и пр.). С помощью опросов хможно даже выявлять ассоциации потребителей, свя­занные с товаром или компанией. Например, можно спросить, с каким животным, музыкальными стилями, цветами, городами, людьми ассоциируется компания (товар)? Иногда респонден­тов даже просят сделать рисунки, сочинить историю. Ответы на эти вопросы помогут в дальнейшем при разработке рекламы создать яркие и понятные.метафорические образы.

Изучение потребителей 197

9.3. Изучение потребителей

Основная цель этого исследования — выявить свою целевую аудиторию и изучить ее характеристики. Здесь очень важно по­лучить ответы на следующие вопросы. Кто воспользуется това­рами или услугами вашей фирмы? Почему? Каков их усреднен­ный «портрет»?

Разработчик рекламы должен обращаться к точно выбран­ной аудитории, хорошо зная ее особенности (демографические характеристики, место проживания, привычки, интересы, умо­настроения, мотивы покупки и пр.). Потенциальных потреби­телей продукта может быть очень много, но среди них есть те, кто с большей вероятностью станет реальными покупателями (группы наиболее вероятных покупателей товаров). Это и есть целевая аудитория, и ее надо выявить.

Кроме того, к целевой аудитории могут относиться не только потенциальные покупатели рекламируемого товара, но и лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке (жена, дети).

Целевая аудитория должна характеризоваться определенным набором одинаковых параметров. Для того чтобы выявить свою целевую аудиторию, проводят сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы на основе опреде­ленных признаков.

Проводя сегментацию, прежде всего необходимо разделить клиентов на две основные группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации (если они есть среди покупателей фир­мы). У этих групп соответственно будут различаться и принци­пы сегментации.

Наиболее популярные признаки сегментации индивидуаль­ных клиентов:

т демографические (пол, возраст, национальность, семей­ное положение, состав семьи);

■ географические (место проживания);

■ социальные (образование, профессия, социальное поло­жение);

ш психологические (особенности психологии, обычаи, ве­рования, привычки);