Глава 9. Рекламные исследования. услуг рекламными отделами предприятий

услуг рекламными отделами предприятий. В ходе этого собира­ются сведения о рекламных агентствах, стоимости и качестве рекламных услуг. Это позволяет осуществить обоснованный вы­бор рекламного агентства или иной рекламной службы для со­вместной работы.

Важным направлением исследований является тестирова­ние рекламных объявлений. Исследования необходимы и по­сле завершения рекламной кампании. На этом этапе оценивают степень достижения цели рекламной кампании, ее коммуника­тивную и экономическую эффективность, эффективность ис­пользования рекламного бюджета, эффективность отдельных рекламных решений и результативность использования тех или иных рекламных средств и конкретных каналов коммуникаций. Например, если цель рекламной кампании состоит в увеличе­нии доли на рынке, то необходимо провести исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то нужны иссле­дования предпочтений опять же до и после кампании. Об этом речь пойдет в последующих главах.

Итак, рекламные исследования являются важнейшей состав­ляющей рекламной деятельности. На их основании строится любая профессиональная рекламная кампания, решаются мно­гие важные вопросы: о необходимости, целях, задачах рекламы, выборе рекламных средств, специфике рекламного обращения, эффективности рекламного воздействия и пр.

Рекламно-маркетинговые исследования могут проводить маркетинговые отделы собственных фирм или по их заказу ре­кламные агентства или специализированные компании.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимают под первичной и вторичной информацией?

2. Назовите преимущества и недостатки первичной и вторичной информации.

3. Каковы основные методы получения первичной и вторичной информации в рекламной деятельности?

4. • Назовите основные направления рекламных исследований?

5. В чем состоит суть мотивационного анализа?

Глава 10

Основы медиапланирования

10.1. Сушность медиапланирования

Медиапланированием называется процесс выбора необхо­димых рекламных средств (оптимальных каналов коммуника­ций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения английского media, обозна­чающего средства распространения рекламы, с отечественным словом «планирование». Медиапланирование предполагает по­лучение ответов на следующие вопросы.

1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охва­тить?

2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет разме­щена реклама?

3. Какова очередность использования реклахмных средств?

4. Когда следует запускать рекламу?

5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?

6. В каком регионе должна появиться реклама?

7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиапланирование — это особая сфера рекламной деятель­ности. В структуре крупных реклахмных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапла-неры. Основная задача медиапланеров — разработка хмедиапла-нов рекламных кампаний. Медиаплан — это набор схем разме­щения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплекс­ный докухмент, в котором определены и обоснованы все страте­гические и тактические стороны проведения рекламной кам-

206 Глава 10. Основы медиапланирования

пании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

ш анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

ш обоснование реклахмной стратегии и позиционирование

продукта;

т характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

ш анализ мотивации потребителей;

■ цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

ш рекламные обращения;

ж стратегию размещения рекламных материалов (медиа-

МИКС); т бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциаль­ных покупателей с минимальными затратами в течение задан­ного времени определенное число раз цдя достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено медиапла-нирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:

ш скольких потенциальных потребителей достигнет объяв­ление; ш каково будет воздействие на них; ш какие суммы будут потрачены на рекламу; т насколько эффективны будут эти затраты.

В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

10.2. Основные этапы медиапланирования

В процессе медиапланирования можно условно выделить четы­ре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации. Медиапла­нирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?»

Разработка медиаплана предполагает наличие у медиаплане-ра большого объема специальной информации. На этом этапе

10.2. Основные этапы медиапланирования 207

знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обра­щение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой ауди­тории обращения (количественные и качественные характе­ристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их ак­тивность. Выявляются особенности реламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюд­жет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креа­тивной стратегии. Одни стратегии подходят для одних медиа, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, бу­дет восприниматься по-разному

Особое направление исследований — медиаисследования (исследования популярности медиа, их читательской, зритель­ской, слушательской аудитории, мониторинг рекламы).

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте кон­тактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым поняти­ям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого предста­вителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем, как при­ступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и Частоте (числе рекламных контактов).

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный периодов про­центах или в абсолютных числах).

208 Глава 10. Основы медиапланирования

Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн экземпляров, и каждую газету читают в сред­нем три человека. В этом случае охват данного носителя соста­вит б млн человек, или 12%.

Учитывается только сдублированный, охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо оттого, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с дан­ным носителем в.указанный период. Охвйт не возрастает про­порционально числу повторов рекламы, поскольку с обращени­ем столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентно­го охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% р}ынка,. нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиа-план, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Принимая решение о частоте (как¹ и решение об охвате), опираются на здравый смысл, интуицию и анализ ситуации.

На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конку­рентов, качество креатива рекламных'материалов (например, очень хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2—3 включений в месяц, а непрофессио­нальный не даст результата и при десятках показов в месяц).

Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учиты­вать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение ча­стоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. Важно не пре­сытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами.

Экспериментальное изучение психологии восприятия ча­стоты воздействия рекламы на человека было проведено про-

10.2. Основные этапы медиапланирования 2 Q 9

фессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции). При повышении частоты воздействия выше пороговой, воз­никает позитивная. реакция, которая достигает определенно­го максимального значения. Частота, при которой достигается максимум позитивной реакции, считается оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже отрицательному. Следовательно, если слишком часто по­вторять одно и то же обращение, люди будут его игнорировать и даже реагировать негативно.

• При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для за­поминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересу­ется ими. К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу. Но если рекламные действия конкурентов активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у кон­курента, частота должна быть намного выше.

Средства распространения (и схема в целом) оцениваются по показателю совокупного рейтинга. Он рассчитывается умножением величины охвата, выраженной в процентах, на ча­стоту и измеряется в пунктах.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиапланера — вы­брать наиболее рентабельные средства распространения рекла­мы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия; Ме­диа — это средства распространения рекламы. Медиаканал -— это совокупность средств распространения рекламы, одно­типных с точки зрения способа передачи информации. Ме-дианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — кон­кретная программа.

Нет лучших или худших медианоеителей. Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние оказывают следующие основные факторы:

210 Глава 10. Основы медиапланирования

■ цель рекламы;

ш специфика рекламируемого продукта;

■ характеристики целевой аудитории;

■ регион распространения рекламы;      

ш состояние рынка (насыщенный рынок требует большего напора);

ш рекламная деятельность конкурентов (нежелательно вы­бирать рекламные средства, используемые конкурентами);

■ особенности отдельных средств распространения рекла­
мы (не все рекламные средства могут обеспечить необхо­
димую частоту, охват целевой аудитории, образ, геогра­
фию распространения и пр.);

т сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор

средств); ш необходимый охват целевой аудитории и частота кон­тактов; т законодательные запреты (например, алкогольные и та­бачные изделия по Федеральному закону «О рекламе» нельзя рекламировать на телевидении, радио, а по поста­новлению правительства Москвы — в наружной рекламе). Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтерна­тивного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория х 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость кото­рого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет мини­мальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств рас­пространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,

Контрольные вопросы и задания 211

выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители ре­кламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюд­жета достигаются максимально возможные охваты целевой ау­дитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — боль­шая частота или больший охват.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стра­тегии компании. Разработка схем размещения является про­цессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта разме­щения рекламного послания проводятся с применением слож­ного математического аппарата и специального программного обеспечения.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных ма­териалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей вы­бирается схема, близкая к оптимальной.

В данной главе приведены только общие подходы к совре­менному медиапланированию. Более подробную информацию можно получить из специальной литературы.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимают под термином «медиапланирование»?

2. Назовите важнейшие показатели медиапланирования, по кото-рьш оцениваются альтернативные схемы размещения реклам­ных материалов.

3. Какие факторы анализируют, принимая решение об охвате ауди­тории и о необходимом числе рекламных контактов?

4. Почему с увеличением частоты после определенного порогово­го предела эффективность воздействия рекламы на человека падает?

5. Назовите параметры, влияющие на выбор тех или иных средств передачи рекламного обращения.

Глава 11

Создание рекламного образа товара или компании

11.1. Понятия творческой рекламной стратегии и рекламной идеи

Приступая к разработке рекламного обращения, прежде всего необходимо определить рекламный образ объекта рекламиро­вания (товара или компании).

Основными задачами при создании рекламного образа явля­ются разработка творческой рекламной стратегии и поиск ре­кламной идеи.

Разработка творческой рекламной стратегии предполага­ет выявление информационной сути рекламного обращения,¹ т.е. это ответ на вопрос «Что сказать в рекламе? О какой наибо­лее значимой для потребителей характеристике объекта рекла­мирования надо сообщить?»

Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо прове­сти серьезную аналитическую работу реютамно-маркетинговые исследования. Надо как можно более полно изучить информа­цию о товаре (компании), аудитории потенциальных покупате­лей, товарах и особенностях рекламы конкурентов и пр.

Анализируя эту информацию и решая, что сообщить потре­бителям, необходимо ответить на следующие важные вопросы. Что особенного в вашем товаре? Кто ваши конкуренты? Какова основная мысль их рекламы? К кому вы обращаетесь? Каковы их характеристики, возможные желания, мотивы покупки? Ответы на эти вопросы подскажут, какой должна стать основная мысль рекламы.

Итак, разработка творческой рекламной стратегии — серьез­ная исследовательская, аналитическая работа.