Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 177

новка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно рас­пространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.

Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это мо­жет быть человек, мультипликационный, рисованыи персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться неко­торыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Например, силу и свободу олицетворяет ковбой Marlboro, кот Борис — энергию, которую дает кошкам корм KiteKat, до­мовой (символ чая «Беседа») — уют и теплоту домашнего оча­га, инопланетяне (герои рекламы сыра Hochland) — «неземной вкус» сыра. Корпоративный герой позволяет выделить ком­панию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»), В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, кон­кретный человек.

Так, «лицом» Pepsi-Cola в разное время были Майкл Джексон, Мадонна, Синди Кроуфорд.

Выбирая «лицо компании», надо помнить о следующем. Ино­гда заверения выбранного героя о том, что он в восторге от ва­ших товаров и всегда ими пользуется, может не вызвать доверия. Так, Кристина Орбакайте стала «лицом» магазина «Снежная Ко­ролева» и в многочисленных рекламных объявлениях утверж­дала, что всегда одевается в этом магазине. Вместе с тем опросы показали, что этому не верят.

Кроме того, образ должен соотноситься с идеей фирмен­ного стиля. Часто компании используют только его внешнюю

Глава 8. Фирменный стиль

привлекательность, а главной идеей стиля могут быть надеж­ность, забота о покупателях, высокие профессиональные каче­ства, компетентность, современность или какие-либо другие характеристики.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обознача­ющие товарные группы, размещение служб и другую информа­цию. Они также могут' быть составляющими фирменного стиля.

С некоторыми оговорками можно назвать элементами фир­менной символики и определенные внутрифирменные стан­дарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это обяза­тельная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чисто­та залов. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое. Так, если все сотрудники компании ездят на автомобилях одной марки, то в некоторой степени эти автомобили могут рассматриваться как элемент фирменного стиля.

Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор эле­ментов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля

В настоящее время руководители даже небольших компаний приходят к осознанию того, что корпоративная символика не­обходима. Но разработать хороший фирменный стиль в начале деятельности компании достаточно не просто. И главная про­блема компании, только начавшей свою деятельность, состоит даже не в количестве денег, а в осознании своего уникального образа, а идея образа -— это основа фирменного стиля. Безли­кий, ни о чем не говорящий стиль — это отсутствие стиля. На первых порах сложно сформулировать идею стиля, создать весь комплекс его элементов и в полной мере использовать его на всех возможных носителях.

Но в то же время, если компания начнет действовать на рын­ке без определенной фирменной символики (проводить ре-