Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 171

знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти реги­стрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой ори­гинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразитель­ного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигу­ры любых форм, абстрактные изображения, композиции орна­ментного характера, символы.

Например, яйцо (фирменный знак МТС), изображение пумы (товарный знак одноименной фирмы, производящей спортив­ный инвентарь), характерная изогнутая линия, «запятая» (то­варный знак компании Nike), ладья (товарный знак «Автоваза»), газель (завода «ГАЗ»), лев (компании Peugeot) и т.д.

Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как прави­ло, наиболее распространенными объемными товарными зна­ками являются разнообразные оригинальные упаковки това­ров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стили­зованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой за­щитой), то же касается и флакона духов «Дали», корпуса элект­робритвы Philips.

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные ме­лодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для ра­диостанций и телекОхМпании (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак ра­диостанции «Маяк»). Но звуковой товарный знак используют и в других сферах: как товарный знак зарегистрирована мелодия, звучащая в аэропорту «Шереметьево 2», музыкальная фраза ре­кламы Nestle и т.д..Компании Zippo в качестве товарного знака зарегистрировала характерный щелчок зажигалки. Фирменный видеоклип кофе Nescafe содержит два зарегистрированных зву­ковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмич­ное постукивание ложечкой о чашку с кофе.

Комбинированные товарные знаки представляют собой со­четания приведенных выше типов (чаще всего — это кохмбина-ции слов и изображений). Пример комбинированного товар­ного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тре-

Глава 8. Фирменный стиль

мя полосами и подписью Adidas. Примером такого знака в виде комбинации логотипа и объемной скульптуры является товарный знак киностудии «Мосфильм» — группа «Рабочий и колхозница».

Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употреб­ляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух).

Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмбле­ма) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и над­пись компании Audi — ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг (фирменный знак и фраза: «Opel. Движение к лучшему»).

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские, реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, от­дельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».

Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляе­мым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эсте­тичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, дол­жен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

Фирменный блок удобно использовать в качестве постоян­ного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной кар­точки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы.

Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг¹ от друга. Но при этом каждая'часть должна восприниматься как часть целого и иден­тифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Существуют и неделимые фирменные блоки. Но более инте­ресен первый вариант, в котором возможности варьирования фрагментов позволяют избежать однообразия.

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создавать­ся не только как фраза, передающая в яркой и образной форме