Задачи Страт. маркетинга (3 решения)

Стратегический маркетинг

Стратегия – наиболее общий способ достижения масштабной цели.

Главная цель маркетинга – обеспечение определенного уровня сбыта.

Если не будет обеспечен опред уровень сбыта, нужно менять управленцев, предпринимать действия, направленные на увеличение сбыта.

На каждом уровни свои цели (стратег низшего уровня не явл страт высшего уровня, НО страт высш уровня часто определяют страт низш уровня).

Задачи Страт. маркетинга (3 решения)

Сегментация рынка

Сегменты – часть целого. Сегментация – деление чего-то на части.

Типы потребителей (предпочтения):

1) Товар - эксклюзив – с самым высоким уровнем имиджа и самым высоким качеством показателей

2) не покупают товары 1 типа. Высокий имидж, высокое качество. Цена выше среднего. Причины – реальная или воспринимаемая нехватка денежных средств, территориальные препятствия, религиозные, идеологические, ограничения.

3) 1,2 не покупают, по финансовым причинам. Ориентированы на среднее качество и имидж продукта. Средняя и ниже средней цена.

4) Ориентация на самую низкую цену с серьезным ущербом для имиджа и качества.

· Эффект масштаба показывает на сколько

Любой предприниматель хочет двигаться вправо по этому графику

Источники уменьшения издержек на 1 штуку:

1. большой запрос/покупка сырья => оптовая закупка => скидка

2. накопление опыта

· Эффект масштаба – неклассический вид

скачок – расширение производства, строительство завода – увеличение издержек на 1 шт. Конкуренция – двигатель развития!

 

Сегмент – часть рынка (люди), которые схожим образом реагируют на побудительные стимулы маркетинга (4 Р).

макс прибыль <= грамотная сегментация рынка, М. политика на определенную группу (потенц покуп).

 

Виды сегментационных переменных:

1. Социально – демографические – пол, возраст, доход, место жительства, количество детей в семье, образовательный уровень

2. V A L S (Volumes and LifeStyle) – отношение к ценностям и жизненные стили

3.!!Сегментация по искомым выгодам. Субъективное восприятие пользы – продукт воспр ч/з призму выгод. (ex. коробка конфет – подарок, д/себя, внеш (упаковка))

4. По особым свойствам продукции (частный случай п.3) – фирма может предложить разным группам покупателей немного разную продукцию (ex. квартира: индивид (дизайн, вредность материалов..) частн предпр (долговечность материалов…)

!Нельзя, чтобы в 1 сегм (по сегм переменным) находились разные люди, а в разных сегм – одинаковые. Ошибка!

Для выживания фирмы н. быть лидером сегмента!

 

Требование к сегментации – получение сегментов, одинаково относящиеся к выбору товара, оптимальное количество сегментов!

Если их слишком мало – то отличия будут слишком большими.

Если их слишком много – отличия между сегментами будет очень небольшими.

 

Выбор целевого сегмента

Как выбрать целевой сегмент фирме? Сегмент, на который мы ориентируемся, нацеливаем всю свою работу – целевой сегмент.

Главный критерий – перспективы прибыли в нем.

факторы перспектив прибыли в сегменте:

· платежеспособный спрос

· количество и сила конкурентов

· размер сегмента

· планируемые издержки для работы в сегменте

· конкурентоспособность в сегменте! – очень важно (ценность нашей торговой марки в сегменте)

· достижимость сегмента (административная, территориальная, коммуникационная)

Все больше и больший процент потребителей переходят от хороших производителей к лучшим. Важно! можем ли мы со своими ресурсами предоставить ценность как у лучших производителей этого сегмента, иначе нет смысла на него ориентироваться.

Мы должны знать всю информацию о людях целевого сегмента нашей фирмы.

Замысел позиционирования

Позиционирование – то, на что направляется деятельность компании, генеральное направление, в рамках которого работают все отделы (реклама, PR, распред. политика, ценовая политика).

Позиционирование своей фирмы и торговой марки в случае, если фирма новая, если же устоявшаяся, то происходит корректировка позиционирования фирмы или репозиционирование фирмы.

Позиционирование торговой марки – место, которое мы хотим предать своей марке в сознании покупателей, происходит только для конкретного целевого сегмента.

Результат хорошего позиционирования – мах прибыли.

Замысел позиционирования – разрабатываем мысленно, как будет выглядеть наш продукт.

Ценность = Σвыгод/цена – позиционирование должно быть таким, чтобы выгоды были взаимосвязаны с ценой неразрывно=> Ценность результирующий показатель деятельности компании.

Инструмент, помогающий разработать замысел позиционирования - Методика XYZ:

X – наименование торговой марки или товарной категории, которую мы планируем поместить в нашу торговую марку

Y – Люди, для которых мы планируем позиционировать нашу торговую марку

Z - Выгоды, на которые мы планируем делать ставку в продвижении нашей торговой марки

 

Замыслы позиционирования:

· макропозиционирование

o центровое: придаём ТМ центральный образ (Karlsberg – пожалуй лучшее пиво в мире) в категории, может делать только лидер на рынке, не горорит даже о выгодах исп-я товара;
дифференцированное (большинство, акцент на неск видах товара, кот явл главными)

o ХУZ

o «продукт как герой», или «пользователь как герой» (на что больше делать акцент, на продукте или потребителе?)

· мезопозиционирование
модель I-D-U (Importance Delivery Uniqueness) - работает с дифференцированным позиционированием

I - важность выгод, на которые мы планируем делать ставку для ЦС,
D - мнение потребителей о том, что наша марка хорошо предоставляет вышеназванные важные выгоды,
U - в сознании покупателей мы предоставляем нужные выгоды уникально, лучше всех, редкая ситуация, к которой нужно стремиться

I+D – уже хорошо! I+D+U – Harley Davidson (мотоциклы)

· микропозиционирование
модель ABE (attributes (свойства), benefits (объективное восприятие свойств), emotions(то что получает от выгод потребитель) => обобщенное понятие выгод) –!!выгоды – в разных случаях нужно останавливаться на определённых пунктах:

1. a(чистое свойство),

2. b(чистая выгода),

3. e^- =>b (отрицат эмоции)

4. e⁺(чистые эмоции) – реклама/плакаты, beeline одежда – когда потреб уже знают о товаре,

5. a=>b(выгода в соответствии со свойством),

6. b=>e⁺(позит. эмоции из-за выгоды).

Потребитель воспринимает продукт через призму выгод и эмоций.

Дифференциация – выделение своей фирмы на фоне конкурентов.

 

ТАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Стратегич маркетинг => замысел позиционирования (ЗП) (XYZ)=> З/луП подчиняются 4 “Р”. Ничто не должно противоречить разработанному до того замыслу позиционирования.

1. Продукт (физ св-ва, цвет…)

2. Цена

3. Распределение

4. Продвижение

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Темп роста отрасли (ТРО), Относительная доля рынка(ОДР)

 

3 – поддерживают 2 + с их помощью переводим 1=>2

РР – размер рынка, РР_t-количество продукции, проданный за год t (за 2010)

ТРО=(РР_t/РР_t-1)*100%

ТПрО=[(РР_t-РР_t-1)/РР_t-1]*100%

ОДР=ДР_наша/ДР_{главного конкурента}

	Размер рынка в момент времени (РРt)	Размер рынка в предыдущий момент времени (РРt-1)	Доля рынка (наша) ДРн	Доля рынка (главного конкурента) ДРгк	Средний экономический темп роста СЭТР	Темп прироста отрасли ТПрО	Общая доля рынка ОДР
Шампунь			15%	13%	4%	5,26	1,15
Чай					4%	-28,57	0,1
Дезодорант			0,5	0,25	4%	13,3
Мороженое					4%	33,3	0,2

 

Средний экономические темпы роста – темп роста экономики вообще

Недостатки: Мы делаем выводы на основании только двух величин.

Очень близки границы.

 

Ценовая политика (Price).

Аксиома: Работа с группой возможна только после работы с ценностью.

1. на цену смотрит потребитель

2. на цену смотрит производитель (с/с + доход)

Критерии определения цены:

· параметры спроса

· цены конкурента

· параметры издержек

Ценность показывает количество выгод товара.

Цена – средство; инструмент.

Цена = полные собственные издержки + норма производственной прибыли.

Цель – получение МАХ прибыли.

Распределение (Place)

Распределение – обеспечение нашего продукта в требуемом месте, в требуемом времени, в нужном количество и сохранности, причем с приемлемым уровнем издержек на это. Распределение несет ценность.

Направления планирования:

1) Работа с транспортными посредниками (как их подбирать?, на каких условиях?...)

2) Работа с торговыми посредниками

3) разделение труда

4) многоуровневая (ступенчатая) ступень дистрибьюции

5) Работа с конечными торговыми точками: форматы и количество торговых точек

Каждый из видов транспорта имеет свои + и –

2 основные схемы транспортировки:

1) собственная и сторонними организациями.

2) каналы дистрибьюции.

 

Продвижение (Promotion)

- деятельность связанная с продвижением товаров с путем предоставления определенной информации.

Инструмент – информация (предмет работы)

Инструменты продвижения: реклама, PR, личные продажи, стимулирование

Продвижение умственно толкает продукт к потребителю.

Непреднамеренная информация – маркетинговые коммуникации.

1. + и – рекламы:

Суть рекламы – неличный способ подачи информации о товаре.

+: большой охват, привычность, долгосрочность воздействия на сознание, относительно недорогая стоимость одного контакта

-: очень большая стоимость, отсутствие интерактива

2. + и – пиара: формирует общественное мнение о компании

3. Стимулирование сбыта: выставки, ярмарки, акции, накопительные скидки, снижение цены.

Цель: заставить за короткое время совершить покупку.

+: быстрый сбыт

Эффективность продвижения:

Этапы эффективности коммуникации:

1) обеспечение требуемого уровня контакта потребителей с коммуникационным сообщением фирмы.

Охват - кол-во людей из целевого сегмента, проконтактировавших хотя бы раз

2) обеспечение требуемого уровня обработки информации в сообщении.

Стадии немедленной реакции:

· внимание

· интерес

· изучение

· принятие идеи

3) Обеспечение требуемого уровня проявления коммуникационных позиций торговой марки

Ком. Эффекты - существуют в сознании потребителей возникающие в результате воздействия коммуникации фирмы и не только, устойчивые во времени относящиеся к торговой марке.

Комм. Эффекты:

1) потребность в товарной категории

2) осведомленность о торговой марке

3) отношение к торговой марке

4) намерение купить торговую марку

5) содействие покупке торговой марки – уверенность потребителя в том, что отдельные факторы маркетинга не затруднят ему совершить покупку.

Если фирма добилась проявления всех эффектов, потребитель не сможет не купить.

Стратегический маркетинг

Стратегия – наиболее общий способ достижения масштабной цели.

Главная цель маркетинга – обеспечение определенного уровня сбыта.

Если не будет обеспечен опред уровень сбыта, нужно менять управленцев, предпринимать действия, направленные на увеличение сбыта.

На каждом уровни свои цели (стратег низшего уровня не явл страт высшего уровня, НО страт высш уровня часто определяют страт низш уровня).

Задачи Страт. маркетинга (3 решения)

Сегментация рынка

Сегменты – часть целого. Сегментация – деление чего-то на части.

Типы потребителей (предпочтения):

1) Товар - эксклюзив – с самым высоким уровнем имиджа и самым высоким качеством показателей

2) не покупают товары 1 типа. Высокий имидж, высокое качество. Цена выше среднего. Причины – реальная или воспринимаемая нехватка денежных средств, территориальные препятствия, религиозные, идеологические, ограничения.

3) 1,2 не покупают, по финансовым причинам. Ориентированы на среднее качество и имидж продукта. Средняя и ниже средней цена.

4) Ориентация на самую низкую цену с серьезным ущербом для имиджа и качества.

· Эффект масштаба показывает на сколько

Любой предприниматель хочет двигаться вправо по этому графику

Источники уменьшения издержек на 1 штуку:

1. большой запрос/покупка сырья => оптовая закупка => скидка

2. накопление опыта

· Эффект масштаба – неклассический вид

скачок – расширение производства, строительство завода – увеличение издержек на 1 шт. Конкуренция – двигатель развития!

 

Сегмент – часть рынка (люди), которые схожим образом реагируют на побудительные стимулы маркетинга (4 Р).

макс прибыль <= грамотная сегментация рынка, М. политика на определенную группу (потенц покуп).

 

Виды сегментационных переменных:

1. Социально – демографические – пол, возраст, доход, место жительства, количество детей в семье, образовательный уровень

2. V A L S (Volumes and LifeStyle) – отношение к ценностям и жизненные стили

3.!!Сегментация по искомым выгодам. Субъективное восприятие пользы – продукт воспр ч/з призму выгод. (ex. коробка конфет – подарок, д/себя, внеш (упаковка))

4. По особым свойствам продукции (частный случай п.3) – фирма может предложить разным группам покупателей немного разную продукцию (ex. квартира: индивид (дизайн, вредность материалов..) частн предпр (долговечность материалов…)

!Нельзя, чтобы в 1 сегм (по сегм переменным) находились разные люди, а в разных сегм – одинаковые. Ошибка!

Для выживания фирмы н. быть лидером сегмента!

 

Требование к сегментации – получение сегментов, одинаково относящиеся к выбору товара, оптимальное количество сегментов!

Если их слишком мало – то отличия будут слишком большими.

Если их слишком много – отличия между сегментами будет очень небольшими.

 

Выбор целевого сегмента

Как выбрать целевой сегмент фирме? Сегмент, на который мы ориентируемся, нацеливаем всю свою работу – целевой сегмент.

Главный критерий – перспективы прибыли в нем.

факторы перспектив прибыли в сегменте:

· платежеспособный спрос

· количество и сила конкурентов

· размер сегмента

· планируемые издержки для работы в сегменте

· конкурентоспособность в сегменте! – очень важно (ценность нашей торговой марки в сегменте)

· достижимость сегмента (административная, территориальная, коммуникационная)

Все больше и больший процент потребителей переходят от хороших производителей к лучшим. Важно! можем ли мы со своими ресурсами предоставить ценность как у лучших производителей этого сегмента, иначе нет смысла на него ориентироваться.

Мы должны знать всю информацию о людях целевого сегмента нашей фирмы.

Замысел позиционирования

Позиционирование – то, на что направляется деятельность компании, генеральное направление, в рамках которого работают все отделы (реклама, PR, распред. политика, ценовая политика).

Позиционирование своей фирмы и торговой марки в случае, если фирма новая, если же устоявшаяся, то происходит корректировка позиционирования фирмы или репозиционирование фирмы.

Позиционирование торговой марки – место, которое мы хотим предать своей марке в сознании покупателей, происходит только для конкретного целевого сегмента.

Результат хорошего позиционирования – мах прибыли.

Замысел позиционирования – разрабатываем мысленно, как будет выглядеть наш продукт.

Ценность = Σвыгод/цена – позиционирование должно быть таким, чтобы выгоды были взаимосвязаны с ценой неразрывно=> Ценность результирующий показатель деятельности компании.

Инструмент, помогающий разработать замысел позиционирования - Методика XYZ:

X – наименование торговой марки или товарной категории, которую мы планируем поместить в нашу торговую марку

Y – Люди, для которых мы планируем позиционировать нашу торговую марку

Z - Выгоды, на которые мы планируем делать ставку в продвижении нашей торговой марки

 

Замыслы позиционирования:

· макропозиционирование

o центровое: придаём ТМ центральный образ (Karlsberg – пожалуй лучшее пиво в мире) в категории, может делать только лидер на рынке, не горорит даже о выгодах исп-я товара;
дифференцированное (большинство, акцент на неск видах товара, кот явл главными)

o ХУZ

o «продукт как герой», или «пользователь как герой» (на что больше делать акцент, на продукте или потребителе?)

· мезопозиционирование
модель I-D-U (Importance Delivery Uniqueness) - работает с дифференцированным позиционированием

I - важность выгод, на которые мы планируем делать ставку для ЦС,
D - мнение потребителей о том, что наша марка хорошо предоставляет вышеназванные важные выгоды,
U - в сознании покупателей мы предоставляем нужные выгоды уникально, лучше всех, редкая ситуация, к которой нужно стремиться

I+D – уже хорошо! I+D+U – Harley Davidson (мотоциклы)

· микропозиционирование
модель ABE (attributes (свойства), benefits (объективное восприятие свойств), emotions(то что получает от выгод потребитель) => обобщенное понятие выгод) –!!выгоды – в разных случаях нужно останавливаться на определённых пунктах:

1. a(чистое свойство),

2. b(чистая выгода),

3. e^- =>b (отрицат эмоции)

4. e⁺(чистые эмоции) – реклама/плакаты, beeline одежда – когда потреб уже знают о товаре,

5. a=>b(выгода в соответствии со свойством),

6. b=>e⁺(позит. эмоции из-за выгоды).

Потребитель воспринимает продукт через призму выгод и эмоций.

Дифференциация – выделение своей фирмы на фоне конкурентов.

 

ТАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Стратегич маркетинг => замысел позиционирования (ЗП) (XYZ)=> З/луП подчиняются 4 “Р”. Ничто не должно противоречить разработанному до того замыслу позиционирования.

1. Продукт (физ св-ва, цвет…)

2. Цена

3. Распределение

4. Продвижение