Розробка форм для збору даних.

Сегментація ринку.

Сегментація ринку – процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Критерії сегментації: • кількісні параметри сегмента;• доступність сегмента для банку;• суттєвість сегмента;• прибутковість сегмента;• сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;• ефективність роботи на обраному сегменті ринку; • захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: хто купує та як; кому купують.

Категорії сегментації мають бути: вимірні; доступні; життєздатні; однорідні; доречні.

Групи клієнтів: А – корпоративний ринок; В – роздрібний ринок; С – кредитно-фінансові установи; О – урядовий ринок.

ФАКТОРИ СЕГМЕНТАЦІЇ СПОЖИВЧОГО БАНКІВСЬКОГО РИНКУ:

Географічні: регіонально-адміністративний поділ; чисельність населення (міста); щільність населення; клімат.

Демографічні: вік; стать; склад сім'ї; сімейний стан; рівень доходу; вид професії; рівень освіти; віросповідання; раса; національність

Психографічні: соціальна верства; стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо); особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо)

Поведінки: ступінь випадковості покупки; пошук вигід; статус постійного клієнта; ступінь потреби у продукті; ступінь лояльності до банку чи продукту; емоційне ставлення до продукту.

ПЕРВИННА СЕГМЕНТАЦІЯ НА БАНКІВС РИНКУ:

Корпоративний сегмент (сектор): обігові кошти; значні кредитні покупки; управління ліквідністю; управління фондом заробітної плати.

Комерційний сегмент (сектор): бухгалтерська документація; обігові кошти; управління ліквідністю; страхування; пенсії і т. п.

Індивідуальний сегмент (сектор): управління поточними рахунками; позички; заощадження та інвестиції; пенсії; позички під нерухомість.

ВТОРИННА СЕГМЕНТАЦІЯ КОРПОРАТИВНОГО СЕГМЕНТА:

Сектор - Основні кошти - Обігові кошти – Потреби

Первинний (вугільний чи лісний): - Високі – Середні: Довгострокова позичка, небанківська, з фіксованою ставкою; Управління ризиком процентної ставки; Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей.

Промислове виробництво: - Високі – Високі - Довгострокова небанківська позичка; Коротко- та середньострокова банківська позичка; Управління ставкою процента та іноземною валютою; Ефективний переказ грошей; Іноземна валюта; Стягнення боргів та управління ризиком.

Сфера послуг – Низькі – Середн - Низьке використання банківських продуктів, але великий ризик; Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку.

Роздрібна торгівля – Середні – Низькі - Ефективне та дешеве перетворення готівки і передача грошей; Припускає прийнятну безпеку щодо боргів.

Оптова торгівля – Низькі - Середні / високі - Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички.

Дослідження ринку.

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Банківський ринок – сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку.

Дослідження ринку – це визначення потенційних покупців та їх потреб.

Дані – набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів.

Інформація – дані, які відібрані та розсортовані залежно від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею обігових коштів.

Логічний аналіз – інтерпретація чи напрям, обрані під час аналізу інформації.

Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати: *поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень; *поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень; *інформацію для вирішення разових маркетингових завдань.

Етани дослідження ринку: 1). визначення завдання та цілей дослідження; 2). розробка плану дослідження; 3). збір інформації; 4). аналіз інформації; 5). подання отриманих результатів.

Дослідження: первинне, носить активний характер; вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей).

Методи збору даних: • спостереження; • обговорення; • опитування; • експерименти.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ ПРИЙОМІВ ОПИТУВАННЯ:

Особисте інтерв'ю: Переваги: • глибина опитування; • можливість демонстрації продукту; • можливість привертати увагу респондента протягом тривалого часу; • можливість спілкуватися безпосередньо з респондентом. Недоліки: • велика вартість; • накладне перевірити ступінь впливу інтерв'юера на респондентів; • інтерв'ю може бути перерване; • потрібна велика команда інтерв’юерів.

Опитування по телефону: Переваги: • низька вартість; • велика швидкість дослідження; • придатний як для збору даних, так і для виявлення ставлення до банку, продукту і т. ін.; • централізований контроль. Недоліки: • обмежений респондентами, які мають телефон; • не можна показати запитальник та ілюстрації; • важко підтримувати зацікавленість більше ніж 15-20 хвилин; • важко ставити складні запитання.

Опитування поштою: Переваги: • доступний для малої групи дослідників; • низька вартість; • легкість організації; • відсутній вплив з боку інтерв’юера; • можна використовувати ілюстрації. Недоліки: • можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань; • неможливо уточнити запитання; • неможливість пояснень; • низька якість відповідей на «відкриті» запитання.

Первинні дослідження бувають якісними та кількісними.

Методи якісного дослідження: • групові обговорення; • особисті інтерв'ю.

Переваги: поглиблена інформація про об'єкт дослідження.

Недоліки: невелика кількість досліджених.

Методи кількісного дослідження: • опитування (анкети); • особисте інтерв'ю «віч-на-віч»; • особисте інтерв'ю по телефону; • опитування поштою; • спостереження (пасивний метод); • експерименти: - зовнішні – учасники не знають про експеримент; внутрішні – складність моделювання ринку.

Побудова шкал вимірювання.

У простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки певним індивідом виконується шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих, або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні або числові визначення. Респондента просять зробити позначку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Ранжування об'єктів є іншим широко застосовуваним засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об'єктів шляхом їх упорядкування за ступенем прояву відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка відповідає його місцю у даному ранжованому ряді.

Можливе попарне зіставлення досліджуваних сукупностей за обраною якістю з подальшим ранжуванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, тому його доцільно застосовувати під час опитування експертів, а не масових респондентів. Тобто під час побудови шкали, користуючись послугами експертів, цю перевірену шкалу можна в подальшому застосовувати

під час проведення масштабного дослідження. Розглянемо вимірювання, спрямоване на побудову шкали, тобто шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості і назв досліджуваних ознак експертне встановлюється кожна ознака кількісної міри.

Для рішення подібних задач використовуються методи парних порівнянь. Наприклад, будується шкала для з’ясування ставлення до таких властивостей продукту, як «корисність», «якість», «ціна», «зручність» і т. ін. Припускаємо, що просте ранжування (визначення ваги ознак) ускладнено або точне визначення такої ваги має велике значення. Позначимо ці цінності символами А₁, А₂, А₃,..., А_k. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам виконати порівняння об'єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням компонента. Із символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂), (А₁, А₃) і т. д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k´(k-1)/2, де k – кількість оцінюваних ознак. Пари ознак надаються експертам на окремих картках так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно. У математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випадків переваги ознаки і над ознакою j підпорядкована закону за такою формулою: Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережні відносини m_ij у Z_ij за наведеним рівнянням. Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються у маркетингових дослідженнях. У разі наявності великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k = 5 число пар дорівнює 10, а при k = 15 вже 105. У таких випадках застосовуються інші методи. Р. Лайкерт у 1932 році запропонував метод вимірювання без використання експертної оцінки, який отримав назву шкали Лайкерта (метод сумарних оцінок). Група осіб отримує запитання, які мають оцінюватися за п'ятибальною системою щодо згоди/незгоди з цими запитаннями (твердженнями): 5 – «повністю згоден»; 4 – «згоден»; З – «нейтральний»; 2 – «не згоден»; 1 – «повністю не згоден». Бали однієї особи стосовно всіх питань сумуються. Отримана сума – бал цієї особи. Потім особи ранжуються по балах. Для побудови шкали відбирається велика кількість запитань, які стосуються проблеми, що досліджується. Цей метод можна використати для відбору найбільш значущих запитань для їх включення до анкети, особливо у випадках, коли їх велика кількість і реально існує проблема такого відбору. Наприклад, обмеженому колу експертів у 10 осіб (А, Б, В і т. д.) дається 10 запитань, з яких робиться відбір. Запитання оцінюються за п'ятибальною шкалою Лайкерта. Особа робить позначку у відповідному полі бланку. Потім підраховується загальний бал особи стосовно всіх запитань. Отримані дані зводяться в таблицю, яка є окремою для кожного запитання (табл. 2.14):

Потім будується таблиця сполученості між балами запитання і величинами в графі «різниця», при чому різниці згруповані за інтервалами (табл. 2.15):

Вираховується коефіцієнт кореляції між балом і різницею. Подібний механізм застосовується для кожного запитання. Ті з них, що мають невеликі кореляції, відкидаються.

Техніка побудови шкал методом сумарної оцінки забезпечує порядковий рівень вимірювання. У багатьох випадках під час створення опитувальних аркушів не потрібно «з нуля» розробляти шкали вимірювань. Краще скористатися стандартними типами шкал, які використовуються у маркетингових дослідженнях. До таких належать: модифікована шкала Лайкерта, шкала для вивчення стилю життя і семантична диференційна шкала. Модифікована шкала Лайкерта є інтервальною та адаптованою під мету маркетингового дослідження, що проводиться. Вона вивчає ступінь згоди респондента з певними твердженнями. Шкала носить симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондента (табл. 2.16): Крім того, існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад застосовується інша кількість градацій (7–9). Шкала для вивчення життєвого стилю є спеціальним напрямом застосування модифікованої шкали Лайкерта і створена для вивчення системи життєвих цінностей особи (табл. 2.17):

Твердження: Повністю згоден(1); Згоден(2); І згоден, і не згоден(3); Не згоден(4); Повністю не згоден(5).

Твердження: 1. Я купую багато спеціальних товарів; 2. Я звичайно маю один чи більше видів одягу найостаннішої моди; 3. Найважливіше для мене – мої діти; 4. Я звичайно утримую свій дім у великому порядку; 5. Я віддаю перевагу проведенню вечора вдома, ніж на вечірці; 6. Я люблю дивитись чи слухати трансляції футбольних матчів; 7. Я часто маю вплив на своїх друзів; 8. У наступному році я заощаджу більше грошей.

Семантична диференційна шкала містить серію диференційних визначень, які характеризують різні властивості об'єкта, що вивчається. Перевагою такої шкали є можливість представлення кінцевих результатів у графічному вигляді (табл. 2.18):

Порівняльна оцінка двох банків (А - Б). Надійний - Ненадійний; Високі проценти по депозитах - Низькі проценти по депозитах; Грубий персонал - Чемний персонал; Зручне паркування - Незручне паркування; Обмеженість видів послуг - Різноманітні послуги; Кваліфікований персонал - Некваліфікований персонал; Немає додаткових переваг - Має додаткові переваги.

Розташування позитивних і негативних оцінок несиметрично і зроблено з метою запобігти «гало-ефекту», тобто автоматизму з боку респондента при наданні переваг одному типу характеристик для певного банку.

Проведення досліджень.

А. Камеральне дослідження (на робочому місці): Переваги: Часто дає повні відповіді на запитання, напрям у дослідженні; Дешево; Точна та надійна інформація. Недоліки: Застаріла інформація; Не повністю задовольняє потреби маркетолога; Іноді інформацію важко знайти

Джерела інформації: державні статистичні звіти, включаючи звіти Світового банку, іноземних урядів;фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження;фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інформації;зовнішні джерела: рахунки прибутків/збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації.

Б. Сннднкативне дослідження: група осіб, яка проводить дослідження, розподіляє між собою як вартість дослідження, так і його результати.

В. Послуги фахівців.

Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовнішніх і внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрям і мета дослідження

ЗМІСТ І МЕТОДИ ПРОВЕДЕННЯ ОКРЕМИХ ВИДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Аналіз ринку

Послідовність проведення аналізу банківського ринку

• Розстановка пріоритетів.

• Сегментування ринків.

• Визначення місткості ринків і сегментів на ньому.

• Ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності.

«Вибір ринків для розширення операцій.

Основні етапи аналізу конкурентів:

§ визначення суб'єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті; «порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів; «перспективи розвитку конкуренції;

§ причини лідерства конкретного банку в успішних сегментах;

§ стратегія стимулювання збуту порівняно зі стратегіями конкурентів;

§ інформація про конкурентів;

§ можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку;

§ фактори попиту на цільових ринках.

Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основними етапами якого є: 1. Прийняття рішення про проведення аналізу. 2. Маркетинговий аналіз: 2.1. опис поточного ринкового стану банку; 2.2. виокремлення можливих альтернативних напрямів подальшого розвитку; 2.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають на ринок; 2.4. встановлення цілей. 3. Маркетинговий синтез: 3.1. оцінка цілей; 3.2. прийняття рішення. 4. Стратегічне планування: 4.1. розробка стратегій; 4.2. вибір стратегій. 5. Тактичне планування: 5.1. визначення тактики; 5.2. оперативний план; 5.3. реалізація оперативного плаву. 6. Контроль: 6.1. збір даних; 6.2. порівняльна оцінка очікуваних і фактичних результатів.

Оцінка конкурентного становища проводиться за такими параметрами:1) абсолютна частка ринку;2) відносна частка ринку;3) тенденція щодо частки ринку;4) відносна рентабельність;5) порівняльна якість обслуговування;6) концентрація клієнтів;7) рівень інновації послуг.

Сегментація ринку.

Сегментація ринку – процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Критерії сегментації: • кількісні параметри сегмента;• доступність сегмента для банку;• суттєвість сегмента;• прибутковість сегмента;• сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;• ефективність роботи на обраному сегменті ринку; • захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: хто купує та як; кому купують.

Категорії сегментації мають бути: вимірні; доступні; життєздатні; однорідні; доречні.

Групи клієнтів: А – корпоративний ринок; В – роздрібний ринок; С – кредитно-фінансові установи; О – урядовий ринок.

ФАКТОРИ СЕГМЕНТАЦІЇ СПОЖИВЧОГО БАНКІВСЬКОГО РИНКУ:

Географічні: регіонально-адміністративний поділ; чисельність населення (міста); щільність населення; клімат.

Демографічні: вік; стать; склад сім'ї; сімейний стан; рівень доходу; вид професії; рівень освіти; віросповідання; раса; національність

Психографічні: соціальна верства; стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо); особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо)

Поведінки: ступінь випадковості покупки; пошук вигід; статус постійного клієнта; ступінь потреби у продукті; ступінь лояльності до банку чи продукту; емоційне ставлення до продукту.

ПЕРВИННА СЕГМЕНТАЦІЯ НА БАНКІВС РИНКУ:

Корпоративний сегмент (сектор): обігові кошти; значні кредитні покупки; управління ліквідністю; управління фондом заробітної плати.

Комерційний сегмент (сектор): бухгалтерська документація; обігові кошти; управління ліквідністю; страхування; пенсії і т. п.

Індивідуальний сегмент (сектор): управління поточними рахунками; позички; заощадження та інвестиції; пенсії; позички під нерухомість.

ВТОРИННА СЕГМЕНТАЦІЯ КОРПОРАТИВНОГО СЕГМЕНТА:

Сектор - Основні кошти - Обігові кошти – Потреби

Первинний (вугільний чи лісний): - Високі – Середні: Довгострокова позичка, небанківська, з фіксованою ставкою; Управління ризиком процентної ставки; Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей.

Промислове виробництво: - Високі – Високі - Довгострокова небанківська позичка; Коротко- та середньострокова банківська позичка; Управління ставкою процента та іноземною валютою; Ефективний переказ грошей; Іноземна валюта; Стягнення боргів та управління ризиком.

Сфера послуг – Низькі – Середн - Низьке використання банківських продуктів, але великий ризик; Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку.

Роздрібна торгівля – Середні – Низькі - Ефективне та дешеве перетворення готівки і передача грошей; Припускає прийнятну безпеку щодо боргів.

Оптова торгівля – Низькі - Середні / високі - Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички.

Дослідження ринку.

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Банківський ринок – сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку.

Дослідження ринку – це визначення потенційних покупців та їх потреб.

Дані – набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів.

Інформація – дані, які відібрані та розсортовані залежно від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею обігових коштів.

Логічний аналіз – інтерпретація чи напрям, обрані під час аналізу інформації.

Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати: *поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень; *поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень; *інформацію для вирішення разових маркетингових завдань.

Етани дослідження ринку: 1). визначення завдання та цілей дослідження; 2). розробка плану дослідження; 3). збір інформації; 4). аналіз інформації; 5). подання отриманих результатів.

Дослідження: первинне, носить активний характер; вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей).

Методи збору даних: • спостереження; • обговорення; • опитування; • експерименти.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ ПРИЙОМІВ ОПИТУВАННЯ:

Особисте інтерв'ю: Переваги: • глибина опитування; • можливість демонстрації продукту; • можливість привертати увагу респондента протягом тривалого часу; • можливість спілкуватися безпосередньо з респондентом. Недоліки: • велика вартість; • накладне перевірити ступінь впливу інтерв'юера на респондентів; • інтерв'ю може бути перерване; • потрібна велика команда інтерв’юерів.

Опитування по телефону: Переваги: • низька вартість; • велика швидкість дослідження; • придатний як для збору даних, так і для виявлення ставлення до банку, продукту і т. ін.; • централізований контроль. Недоліки: • обмежений респондентами, які мають телефон; • не можна показати запитальник та ілюстрації; • важко підтримувати зацікавленість більше ніж 15-20 хвилин; • важко ставити складні запитання.

Опитування поштою: Переваги: • доступний для малої групи дослідників; • низька вартість; • легкість організації; • відсутній вплив з боку інтерв’юера; • можна використовувати ілюстрації. Недоліки: • можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань; • неможливо уточнити запитання; • неможливість пояснень; • низька якість відповідей на «відкриті» запитання.

Первинні дослідження бувають якісними та кількісними.

Методи якісного дослідження: • групові обговорення; • особисті інтерв'ю.

Переваги: поглиблена інформація про об'єкт дослідження.

Недоліки: невелика кількість досліджених.

Методи кількісного дослідження: • опитування (анкети); • особисте інтерв'ю «віч-на-віч»; • особисте інтерв'ю по телефону; • опитування поштою; • спостереження (пасивний метод); • експерименти: - зовнішні – учасники не знають про експеримент; внутрішні – складність моделювання ринку.

Розробка форм для збору даних.

Для збору даних розробляються анкети (опитувальні аркуші).

Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміємо визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні (почуття, погляди, звички, стосунки тощо). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (визначену числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.

Виміри варто проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис – використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, «так» чи «ні», «згоден» чи «не згоден», інформація про вік респондента, стать та ін.

Порядок – характеризує відносний розмір дескриптора («більше ніж», «менше ніж», «дорівнює»). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше «клієнт» порівняно з «неклієнтом».

Відстань – використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмістив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань – 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує відстань, існує і порядок.

Вважається, що шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок чи нульова точка. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що «не знає».

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Таким чином, опис є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має відстань, вона вже містить порядок і опис.

Можна виділити чотири рівні виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика подана в табл. 2.9.

ХАРАКТЕРИСТИКА ШКАЛ РІЗНОГО ТИПУ

Шкала найменувань має тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, які описуються, і тільки назву; жодних кількісних характеристик не застосовується. Об'єкти вимірювання поділяються на множину взаємовиключних і вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, об'єднаними в одну категорію.

Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть обрати із запропонованих відповідей, то шкала може виявлятися напіввпорядкованою.

Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати один до одного. Як правило, вважається, що така шкала має рівномірний характер.

Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали а та b. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.

Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку матиме дослідник. Крім того, вона встановлює, який вид статистичного аналізу можна чи не можна застосовувати.

Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції за модальною частотою, вирахування коефіцієнтів взаємопов'язаності між двома чи більше властивостями, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об'єкта статистичної теорії.

Побудова шкал вимірювання.

У простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки певним індивідом виконується шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих, або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні або числові визначення. Респондента просять зробити позначку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Ранжування об'єктів є іншим широко застосовуваним засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об'єктів шляхом їх упорядкування за ступенем прояву відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка відповідає його місцю у даному ранжованому ряді.

Можливе попарне зіставлення досліджуваних сукупностей за обраною якістю з подальшим ранжуванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, тому його доцільно застосовувати під час опитування експертів, а не масових респондентів. Тобто під час побудови шкали, користуючись послугами експертів, цю перевірену шкалу можна в подальшому застосовувати

під час проведення масштабного дослідження. Розглянемо вимірювання, спрямоване на побудову шкали, тобто шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості і назв досліджуваних ознак експертне встановлюється кожна ознака кількісної міри.

Для рішення подібних задач використовуються методи парних порівнянь. Наприклад, будується шкала для з’ясування ставлення до таких властивостей продукту, як «корисність», «якість», «ціна», «зручність» і т. ін. Припускаємо, що просте ранжування (визначення ваги ознак) ускладнено або точне визначення такої ваги має велике значення. Позначимо ці цінності символами А₁, А₂, А₃,..., А_k. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам виконати порівняння об'єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням компонента. Із символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂), (А₁, А₃) і т. д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k´(k-1)/2, де k – кількість оцінюваних ознак. Пари ознак надаються експертам на окремих картках так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно. У математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випадків переваги ознаки і над ознакою j підпорядкована закону за такою формулою: Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережні відносини m_ij у Z_ij за наведеним рівнянням. Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються у маркетингових дослідженнях. У разі наявності великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k = 5 число пар дорівнює 10, а при k = 15 вже 105. У таких випадках застосовуються інші методи. Р. Лайкерт у 1932 році запропонував метод вимірювання без використання експертної оцінки, який отримав назву шкали Лайкерта (метод сумарних оцінок). Група осіб отримує запитання, які мають оцінюватися за п'ятибальною системою щодо згоди/незгоди з цими запитаннями (твердженнями): 5 – «повністю згоден»; 4 – «згоден»; З – «нейтральний»; 2 – «не згоден»; 1 – «повністю не згоден». Бали однієї особи стосовно всіх питань сумуються. Отримана сума – бал цієї особи. Потім особи ранжуються по балах. Для побудови шкали відбирається велика кількість запитань, які стосуються проблеми, що досліджується. Цей метод можна використати для відбору найбільш значущих запитань для їх включення до анкети, особливо у випадках, коли їх велика кількість і реально існує проблема такого відбору. Наприклад, обмеженому колу експертів у 10 осіб (А, Б, В і т. д.) дається 10 запитань, з яких робиться відбір. Запитання оцінюються за п'ятибальною шкалою Лайкерта. Особа робить позначку у відповідному полі бланку. Потім підраховується загальний бал особи стосовно всіх запитань. Отримані дані зводяться в таблицю, яка є окремою для кожного запитання (табл. 2.14):

Потім будується таблиця сполученості між балами запитання і величинами в графі «різниця», при чому різниці згруповані за інтервалами (табл. 2.15):

Вираховується коефіцієнт кореляції між балом і різницею. Подібний механізм застосовується для кожного запитання. Ті з них, що мають невеликі кореляції, відкидаються.

Техніка побудови шкал методом сумарної оцінки забезпечує порядковий рівень вимірювання. У багатьох випадках під час створення опитувальних аркушів не потрібно «з нуля» розробляти шкали вимірювань. Краще скористатися стандартними типами шкал, які використовуються у маркетингових дослідженнях. До таких належать: модифікована шкала Лайкерта, шкала для вивчення стилю життя і семантична диференційна шкала. Модифікована шкала Лайкерта є інтервальною та адаптованою під мету маркетингового дослідження, що проводиться. Вона вивчає ступінь згоди респондента з певними твердженнями. Шкала носить симетричний характер і вимі

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры