Постмодернистское мировоззрение

Модернистское мировоззрение всегда сталкивалось с иронией и критикой скептиков, однако последние длительное время были слабо слышимым меньшинством, которое вызывало раздражение государства, ученых и масс.

Опыт середины ХХ в. дал много нового яркого материала для критиков модернистского мировоззрения. Нацистская Германия показала всему миру один из крайних вариантов воплощения в жизнь модернистского проекта создания рационального общества: уничтожение психически больных людей и "неполноценных" рас, превращение уничтожения людей в фабричное производство. Сталинизм продемонстрировал миру другой вариант того же проекта: строительство светлого будущего с помощью массового террора, принудительного труда, воспитание народа с помощью тотального страха и т.д. США показали третий крайний вариант реализации модернистского мифа о науке как мостике к светлому будущему: атомные бомбы, сброшенные на Хиросиму и Нагасаки, продемонстрировали предупреждение скептиков прошлого о том, что наука может привести не к светлому будущему, а к уничтожению или деградации человечества. Прогресс военной техники, назревание экологической катастрофы дали толчок к укреплению скептического отношения к возможностям науки улучшить человечество, к осознанию ее потенциальной опасности. Подъем национально-освободительного движения по всему миру, приведший к краху казавшихся несокрушимыми колониальных империй, вызвал рост скептицизма относительно универсальности и превосходства западноевропейской культуры. Развитие студенческого движения в западных странах в 1960-е гг., появление влиятельной и массовой контркультуры способствовали развитию сомнений относительно ценностного единства общества.

Во второй половине ХХ в. в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х гг. название постмодернизма. Оно не является какой-то оформленной научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тенденция в литературе, искусстве, науке, литературоведении, философии, социологии. Между тем эта интеллектуальная тенденция, с одной стороны, оказывает влияние на массовое сознание, а с другой - сама подпитывается сдвигами в мировоззрении широких народных масс. Говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется не только в России, но и в США, Западной Европе. Скорее можно говорить о том, что на смену безраздельному господству модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного сосуществования со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна.

Каковы же основные черты постмодернистского мировоззрения?

Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: "Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса "осовременивания" (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74).

Авторов-постмодернистов объединяет и иное понимание культуры. На смену представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном развитии культуры мира, о восходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного феномена.

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь,... Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" (Firat 1995: 112).

Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров (Firat 1995: 112).

Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также находит для себя питательную почву.

Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.

Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.

Мода теряет былую жесткость. В результате в ней мирно соседствуют черты совершенно разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе и шпильки и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.

Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно разную реакцию.

На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль "ретро" стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.

Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Это проявляется в тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма. В Америке, где с момента ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот интерес привел к формированию импорта из африканских стран в огромных масштабов предметов народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 10-20 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая инаковость в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины.

Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут их украсть и использовать (Bocock 1993: 31).

Табл.: Мир модерна и постмодерна

Модернизм	Постмодернизм
Однолинейность, одновариантность развития мира.	Многовариантность развития мира.
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д.	Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества.
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм.	Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего" (1994: 74).
Безоговорочная вера в прогресс	Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению с настоящим" (1994:73).
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки.	Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций.
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки.	Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества. З.Бауман: "Не то или иное конкретное государство потеряло авторитет, но государство как таковое, власть как таковая..." (1994: 74).
Идея единой культуры общества	Идея фрагментарности культуры
Массовое производство одинаковых вещей	Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами
Производство - базис общества	Общество постмодерна - это общество потребления
Основа экономики - национальный рынок	Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.
Каждая страна - это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие.	Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, "Дисней-ленды", "Макдональдсы", китайские, французские, итальянские и т.п. рестораны.
Потребление - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека	В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

4. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д. (Thomas: 54).

Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. "Модернистское видение потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов" (Thomas: 57).

Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.

Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.

Цели
Позитивизм	Предсказание действий потребителей
Интерпретивизм	Понимание потребительских практик
Методология
Позитивизм	Количественные
Интерпретивизм	Качественные
Исходные теоретические идеи
Позитивизм	1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы. 2. Причины и следствия можно определить и разделить. 3. Индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации. 4. Существует одна единственная реальность. 5. События можно измерить объективно. 6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. 7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.
Интерпретивизм	1. Не существует единственной, объективной истины. 2. Реальность субъективна. 3. Причины нельзя отделить от следствий. 4. Каждый потребительский опыт уникален. 5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты. 6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей.

(Schiffman & Kanuk: 26).

***

Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994.?4. С.69-80.

Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996.

Bocock R. Consumption. L., 1993.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc.,1997.

Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. P.54 - 59.